大家好，这里是yolo@增长黑盒。很久没跟大家见面了，所以这次我来讲一个比较长的故事：美国潮牌电商巨头Karmaloop由于扩张过度，不幸破产。电商老将扛起CMO大旗，借助数据驱动实现了绝地逆转。现在，我们就一起来学习下失败的教训和增长的经验。

巨头陨落

1999年，25岁的格雷格.赛尔克（Greg Selkoe）还没有意识到，自己即将改变美国的潮流产业。这个患有多动症、爱好街舞和涂鸦的小伙子生活并不如意，在大学里主修了非常冷门的人类学专业，还跟父母住在波士顿的房子里。这一年，互联网泡沫空前繁荣，他突然意识到自己该做点什么了。于是，他拉上自己的小伙伴，在家中的地下室成立了一个电商平台：karmaloop。格雷格的初衷很简单：提供一个便捷的通道，让所有年轻人都可以买到非常酷的衣服 – 即使身边没有潮牌店，也可以从网上订购。那个时候，“从网站上买东西”还是一件比较罕见的事。格雷格的商业模式也很简单，从当地采购街头潮流服饰（streetwear），把资料挂到网站上，然后邮寄给下单的客户。没想到，这生意一干就是4年 – 直到29岁，他还跟妻子在地下室发货。不过，长期对“边缘文化”的推崇，让Karmaloop在嘻哈、DJ、滑板等圈子里声名鹊起。Karmaloop不断壮大，在2007年进入了鼎盛时期，每年的营收都是成倍增长，连嘻哈巨星Kanye West都为其站台点赞。2013年，Karmaloop终于登上顶峰 – 营业额突破1.27亿美金，远远甩开其它潮牌电商，稳居行业第一，成为了美国最大的潮牌经销平台。2014年，Karmaloop更是在“互联网零售500强”中排名134位。但是，看似一片繁荣的背后，却是1亿美元的银行债务。Karmaloop的街头王国已经显现出崩塌的预兆。从2008年起，从来没有接受过风投的格雷格获得了Comvest等私募机构一大笔融资，有了花不完的钱。被荣誉冲昏头脑的格雷格开始大肆扩张，先后建立了PLNDR（快闪电商）、Brick Harbor（滑板电商）、MissKL（女性高端潮牌）、Boylston Trading Co（男性高端潮牌）等独立的Niche站。更让人无法理解的是，他不顾高管们的反对，筹划了一档名为KarmaloopTV的电视节目，进一步强化自己在潮流界的地位。另一方面，公司推崇张扬的嘻哈文化，所以允许员工在办公室喝酒、放音乐、养狗。但糟糕的是，这最后演变成大家经常开派对，吸大麻，在办公桌上啪啪啪 – 作为CEO，格雷格却毫不知情。慢慢的，公司赚钱的速度已经远远赶不上烧钱的速度了。结果，Karmaloop所有扩张计划均以失败而告终，仅KarmaloopTV就烧掉了1400万美金，节目竟然没上线过。太平盛世下混乱的员工管理，也让公司经不起逆境的考验。投资人逐渐对Karmaloop丧失了信心，公司没有了新的资金。为了偿还贷款，Karmaloop不得不采取大降价策略以清理库存，很多高端品牌经常能看到40%以上的折扣！不料，这次壮士断臂不仅没有挽回收入，还激起了众多品牌商的不满，纷纷撤出Karmaloop。2014年末，Karmaloop背水一战，决定采用成本更低的Drop-shipping模式（即直发模式，自己不囤货，顾客下单后由品牌商直接发货）。理论上，这种模式有很大希望挽回败局，扭亏为盈。万万没想到，由于客服和物流跟不上，顾客们经常收不到货，退不了款。这下可好了，老客户们大失所望，骂声一片，Karmaloop把客户和商家两头都得罪了一遍。2015年，局面彻底失控，Karmaloop的营业额缩水到原来的一半。一切挽救行动均宣告失败，曾经放出消息要收购Karmaloop的Kanye West也没了声音。格雷格的雄心壮志不得不画上句号 – Karmaloop正式宣告破产。Karmaloop也由此获得了一个十分尴尬的“殊荣”：美国历史上第一大破产电商，仅是欠供应商的货款就高达1900万美元！格雷格本人也因欠款500万美元，至今官司缠身。

最终，一家电商巨头Karmaloop被私募机构Comvest以1.3亿美元的价格买下，这个曾经的行业巨头被迫以一个月的营业额把自己卖了。

新官上任，Comvest接手后的首要任务是解雇原本的CEO格雷格，并迅速邀请时尚行业资深人士赛斯·哈勃（Seth Haber）担任公司的领导。但是，作为一家电商公司，营销的重要性不言而喻，Karmaloop需要一位优秀的CMO来帮助他们走出困境。很快，Comvest找到了理想人选：即将介绍的主角杜鲁·萨诺科齐（Drew Sanocki）。他在电商零售行业有着传奇般的经历：2003年，杜鲁创立了自己的平台Design Public，在第一年就创造了数百万美元的销售额。2011年，当Karmaloop正在蓬勃发展之时，杜鲁将自己的公司高价卖给了一家私募公司。此后，他决定退居二线，成为一家私募公司的合伙人，主要负责评估零售电商项目，并提供投后咨询服务。他对零售业营销有着深刻的见解。在Design Public成立之初，他就敏锐地意识到搜索引擎将成为互联网流量的入口，于是他着手打造了一套自动化的SEO体系，成功地抢占了先机。面对竞争对手的追赶，他甚至雇了一名喜剧作家为自己的产品撰写说明书，每篇说明书的投入高达数百美元！这些高质量的内容给同行们带来了意想不到的冲击。在Comvest的盛情邀请下，杜鲁决定接受这个挑战，担任Karmaloop的CMO。

Karmaloop一直以来都拥有出色的营销能力。10年前，他们采用了“增长黑客0成本指数增长”的策略。当时，纸媒占据了市场话语权，但Karmaloop通过大量街头艺术家和嘻哈音乐人的专访，以及通过博客、邮件推送等方式进行传播，几乎没有花费就获得了大量用户，营收直线上升。然而，当杜鲁开始着手公司业务时，Karmaloop每个月流失近百万美元。

他发现，公司陷入困境的主要原因是错误地理解了“增长黑客”的体系。他们只关注用户获取，而忽视了用户留存和变现的重要性，导致大量用户流失，为公司创造的价值不多。2008年获得大量投资后，VC迫切希望看到回报。因此，格雷格决定走捷径，花钱购买流量。无论是制作电视节目还是开设新的分支品牌，都是为了获取更多流量。此外，Karmaloop还投入大量资源进行Google Adwords、PR、线下店铺、纸媒等营销活动。然而，他们没有意识到虚假的流量并未带来收入。由于过度投入，资金耗尽，公司开始负债。银行催促还款，Karmaloop被迫寻求提升用户留存和变现的方法。然而，急于求成的格雷格采取了错误的策略，使用打折促销来激活用户，直接推动留存和变现。然而，这种做法是错误的，因为通过打折吸引来的用户往往消费能力较低，价值周期也较短。这使得本来不理想的留存率进一步恶化，所获得的营收无法弥补广告投入，还得罪了供应商。

最后，为了节约开支，提高变现环节的利润，Karmaloop决定采用Dropship直发模式。然而，这种做法实际上是走了相反的方向，导致大量高价值的老客户流失，原本稳定的收入来源也受到冲击。这使得Karmaloop陷入了恶性循环，不断烧钱，低质量的新客户不断增加，高质量的老客户却在减少，导致公司亏损越来越严重。

杜鲁意识到，为了改变现状，必须获取更多有价值的客户，并且保持他们的忠诚度，最终实现收入的增长。用户获取是一个棘手的问题，杜鲁面临的一个挑战是：如何吸引高价值的客户？转化低价值用户是最实际的解决方案，也就是将之前的低价值用户转化为高价值用户，或者找到潜在的高价值用户。为此，杜鲁采取了一种被称为“拌网策略”的方法。该策略分为三个步骤：首先，对高价值客户的行为进行数据建模；然后，找出实际数据与理想数据之间的差距（也就是所谓的“拌网”）；最后，集中营销工作的时间和精力，纠正这些差距。举个例子来说，杜鲁每周五都去一家健身房锻炼身体，对于健身房来说，他是一个理想的客户，因为他每周都会来。然而，几个月后，他突然不再去了。可能的原因有三个：他找到了另一家更好的健身房、觉得价格太高，或者自己变得懒散。停止去健身就是所谓的“偏差”（拌网）。健身房注意到了这个情况，开始了一系列营销活动，提醒他克制懒散，并送了优惠券给他。他收到了优惠券，并为自己的懒散感到惭愧，于是重新回到了健身房，偏差得到了纠正。这个理论的核心观点是，公司不应该在所有用户上投入相同的营销成本，而是要找到阻碍普通用户成为高价值用户的“拌网”，并投入最大精力去解决这个障碍。

杜鲁入职的第一个月，他花费了整整一个月的时间研究了Karmaloop近10年的交易数据，并利用RFM模型进行了分析。根据他的理论，首先要找出那些行为符合高价值用户的特征，然后不断鼓励这些行为，从而将低价值用户转化为高价值用户。他将用户分为两个简单的层次：鲸鱼和鲦鱼。鲸鱼是多次复购、消费额高、很少退货的高价值用户，而鲦鱼则是仅购买一次、只买便宜商品、退货率高的低价值用户。考虑到各种成本，鲦鱼用户层实际上对公司来说是亏损的。令杜鲁震惊的是，鲸鱼只占访问量的1.3%，却贡献了43%的收入。这些历史数据揭示了Karmaloop的问题所在：鲦鱼太多而鲸鱼太少，这就是一直亏损的原因。

接下来，杜鲁开始寻找鲸鱼们的共同行为，他特别想知道这些高价值用户进行第二次购买所花费的时间。他通过两个简单的步骤分析了近期订单数据：首先选择满足鲸鱼特征的用户，然后计算第一次购买和第二次购买之间的平均间隔天数。分析结果显示，80%的用户在第一次订单后的30天内完成了第二次购买。这意味着，如果一个用户在第一天下单，但在接下来的30天内没有进行第二次购买，那么他成为鲸鱼的可能性就越来越小。然而，如果他们在30天内进行了第二次购买（符合理想用户行为），那么成为鲸鱼的机会就很大。因此，Karmaloop需要与这些鲦鱼用户层使用合理的营销方式进行沟通，引导他们在30天内进行第二次购买，逐步转变为鲸鱼。根据分析结果，杜鲁制定了两种营销策略：在30天内，用户有机会完成第二次购买时，推销原价高利润的产品；而在30天之后，用户越来越难完成第二次购买时，用大额优惠刺激用户。

通过以上分析，我们可以理解为什么Karmaloop会亏损：既然在30天内用户有很大概率进行复购，为什么还要给他们优惠呢？忽视精细化运营的代价是非常高昂的。作为CMO，杜鲁的第一项行动就是不再给30天周期内的用户发送优惠券。另一方面，超过30天后，用户进行复购的几率会随着时间的延长而逐渐降低。因此，杜鲁设定了一个梯度，即随着间隔时间的增加，优惠额度也越大。

所以，完整的流程如下：首次购买后的30天内，用户会收到原价商品的推送。30天后如果用户还未复购，会收到10%折扣券的推送。如果超过了45天，用户会收到20%折扣券的推送。如果超过了60天，用户会收到30%折扣券的推送。如果用户在任意阶段产生了复购行为，则不会再触发后续的优惠。时间周期和优惠额度会根据数据反馈进行调整。

计划制定好了，如何将营销信息传递给客户呢？在海外市场，Email的重要性相当于国内的公众号。Karmaloop凭借多年的积累已经有了数百万Email订阅用户。因此，杜鲁决定将Email作为营销的主要渠道。在团队的帮助下，他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。当邮件取得良好效果后，营销团队会迅速将活动更新到网站主页、Facebook定向广告，甚至是邮寄的贺卡中。

社交媒体是时尚行业的必争之地。虽然一部分有潜力的“鲦鱼”已经能够转化为“鲸鱼”，但目前的营收增长还远远不够。因此，杜鲁开始寻找新的社交媒体渠道，进一步获取高价值客户。

首先是Instagram。根据杜鲁从Shopify内部得到的消息，在所有营收超过百万美元的Shopify店铺中，90%都在依赖Instagram进行营销。因此，杜鲁决定在Karmaloop身上尝试一下。他从团队中挑选了一位有干劲的成员，专门负责Instagram等平台的运营，不断寻求与KOL合作的机会。

其次是Youtube。在公司倒闭之前，格雷格的KarmaloopTV项目拍摄了大量原创视频，都放在Youtube频道中。但是，现在没钱了，这个频道也无法继续运营了。于是，杜鲁放弃了原创视频的想法，转而借助KOL的力量。在Youtube上，有许多被称为“hauler”的网红，他们经常拍摄潮牌的开箱评测，讲解服饰穿搭。这些网红的粉丝一定是Karmaloop的精准客户。杜鲁立刻安排团队与这些网红合作，让他们评测Karmaloop的招牌产品，并且联合举办抽奖活动。用户可以通过关注Instagram和留言来参与抽奖活动。

激活和留住高价值用户是增长的关键。因此，杜鲁采用了生命周期营销策略，即在正确的时间向正确的人传递正确的信息。经过分析，他构建起了一个客户的生命周期流程。借助自动化的邮件系统，杜鲁让营销邮件贯穿每个客户的生命周期。从获取客户开始，5-6个邮件campaign就开始运行了。无论用户进行到哪个时间节点，都能通过邮件接收到最恰当的营销信息。

新手期是客户生命周期的第一个阶段。在这个阶段，营销的目标是引导用户产生第一次购买。当用户注册或订阅邮件后，立刻启动“欢迎系列邮件”，通过5-7封邮件逐步建立品牌信任度，传递Karmaloop的价值，并宣传部分招牌产品。在欢迎阶段之后，很多用户已经准备好购买了。但是，从建立信任到最终付款之间，会出现一个“隐形杀手”，即放弃购物车。2016年的数据显示，全球电商的平均弃车率高达77%。因此，杜鲁特意设计了一系列邮件，唤回那些放弃购物车的用户。

活跃期

在这个阶段，我们的营销目标是让用户保持活跃并持续消费。为了让用户持续关注Karmaloop，杜鲁的团队创建了一个VIP计划。当某个用户的消费行为接近“鲸鱼”（例如，其平均订单价值或者平均订单数量超过某个固定值），我们将其定义为VIP用户，并触发相应的营销活动，比如特殊折扣，并发送一封感谢邮件。

流失期

在这个阶段，我们的营销目标是唤回流失的老用户。事实上，大部分Karmaloop的老用户仍停留在这个阶段。由于公司倒闭时的垂死挣扎，用户对我们的信任度大幅下降，导致唤回这些老用户变得困难。虽然这些老用户仍在我们的邮件订阅列表上，但唤回成功率一开始非常低。当失去一个人的信任后，再次争取他们的机会变得十分困难。面对这个挑战，杜鲁迅速采用了增长黑客的秘诀- A/B测试。他将流失的老用户群划分成许多个10000人的小组，逐步测试不同的方案。首先尝试了10-30%范围内的折扣，接着试了下次购买返现金、送礼品卡，甚至是发送"CEO亲笔信"，甚至打电话。经过不懈努力，在经历了20多次失败的测试后，杜鲁终于找到了一套最佳组合，老客户们也渐渐认可了新生的Karmaloop。

提高营收

在杜鲁的推动下，Karmaloop终于能够留住高价值客户。然而，要形成完整的增长闭环，还需要最后一个盈利阶段：将留下的客户转化为收入。由于之前的Dropship模式失败了，Karmaloop不得不回归到传统的备货模式。因此，通过压缩成本来提高利润的方法行不通了。因此，杜鲁设法提高每位用户的平均收入（ARPU）。

提高商品单价

Karmaloop之前的打折策略严重违背了其商业价值。潮牌本身并没有太多物质上的价值，更多的是精神/文化层面的追求和认可。经过一番调整，杜鲁相信现有的用户并不是冲着廉价而来的，而是认可潮牌的价值。因此，他开始进行价格实验，根据不同商品的供需关系，逐步提价，并观察用户的购买行为。他首先将注意力放在Karmaloop最热销的打底T恤上。经过一段时间的提价，他惊讶地发现，提高30%的价格并不会影响销量！也就是说，这个品类的收入增加了30%！

交叉销售

数据显示，亚马逊35%的收入都来自于交叉销售。在Karmaloop，杜鲁开始实践交叉销售，即向购买过本公司A产品的客户推销本公司B产品。心理学角度上讲，刚刚完成一次购买的用户正处于"购物期"，心理防线非常薄弱，难以抵抗二次诱惑。借助邮件营销，Karmaloop得以大大提升客户的生命周期价值。

绝地逆转不到3个月时间，杜鲁让一家破产的电商巨头重现生机

在短短十个月内，杜鲁成功将Karmaloop从亏损扭转为盈利。一年半后，Karmaloop以数千万美元的价格被美国球鞋零售商Shiekh Shoes收购。这个令人瞩目的成功背后，杜鲁并非独自一人的功劳。Karmaloop的CEO在谈判、管理整顿和供应链调整方面发挥了重要作用。此外，杜鲁还拥有一支优秀的团队，其中包括一位邮件营销工程师、一个创意设计团队以及整个产品部门的支持。

这个案例向我们清晰地展示了一位市场营销总监如何利用数据做出决策，推动公司的增长和提高。总结起来，杜鲁采取了以下行动使Karmaloop实现了从死亡到复苏的逆袭：

当然，我们也可以从Karmaloop身上获得许多教训：

1. 精细化运营的决策决定了成功与否。Karmaloop之前从未进行客户分层、客户生命周期分析或自动化营销。他们依靠互联网早期的红利起家，没有意识到流量的重要性。这与当前国内的情况相似，当红利消失后，野蛮生长需要转变为数据驱动。

2. 增长是一个完整的体系。获客、留存和变现是不可分割的。Karmaloop过于关注获客和短期爆发，而忽视了长期价值的积累，必然导致雪崩效应。

3. 靠打折促进用户增长是不可取的。利用人们贪便宜的心理是一种捷径，但这必然导致用户质量低下，难以进行后续的留存和变现。更重要的是，一旦开始打折，就难以回头，陷入恶性循环。

4. 专注于做好一件事。Karmaloop失败的一个重要原因是过于分散精力，急于建设各种周边品牌。实际上，更好的做法是专注于实际的问题，例如将潮牌的搜索引擎优化做到第一位，或者将Instagram粉丝增加到100万。

5. 不要轻易尝试Dropship。作为过来人，我个人的建议是，这个领域充满了许多陷阱，没有经验的人不应该轻易尝试。

同时，我们也可以从这位市场营销总监身上学到很多东西：

1. 增长是整个团队协作的结果。研究表明，增长黑客们最大的阻力来自于老板。因此，增长永远是自上而下的，需要全员共同投入。想象一下，即使杜鲁再有能力，如果CEO不支持，员工懒散敷衍，能取得这样的成绩吗？

2. 勇于尝试错误。公司管理层往往担心存量的顾虑。但对于濒临破产的Karmaloop来说，杜鲁能够摆脱这种包袱，大胆进行各种营销活动和产品定价的实验。这也是增长黑客的精神所在。

3. 重视VIP用户的运营。二八效应在电商行业尤为明显，即20%的人贡献了80%的收入。然而，我们通常将这20%的"金主"对待为普通用户，这显然是不科学的。我们必须识别这些高价值用户，并采用不同的策略培养他们，发掘更多的潜在消费价值。

4. 重视数据和技术。如果说数据是灵魂，那么技术就是实现目标的手段。在运营Karmaloop的过程中，杜鲁亲自进行数据整理和计算，而不是依赖他人提供的报表。此外，他非常注重自动化营销，Karmaloop所有的邮件营销都是根据客户行为自动触发的。如果没有这样的系统，杜鲁的想法很难实现。

参考资料：

• 【1】http://nextshark.com/karmaloop-ceo-greg-selkoe-interview/

• 【2】https://harvardmagazine.com/2012/12/karmaloop

• 【3】http://www.complex.com/style/the-rise-and-fall-of-karmaloop

• 【4】https://growtheverywhere.com/growth-everywhere-interview/drew-sanocki-nerd-marketing/

• 【5】https://www.appcues.com/blog/growing-a-company-with-rapid-growth-strategies

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