B2B市场人，别焦虑
前段时间，一个关于CMO焦虑的文章在朋友圈广泛传播，也有朋友私下问我如何看待这个问题。实话说，疫情已经持续了三年，各种不确定因素令人焦虑，没有人能幸免。虽然我不确定是否还有《CEO的焦虑》、《销售总监的焦虑》等系列文章，但如果有的话，最好也能写一些应对方法。说回这篇关于CMO焦虑的文章，其实是受到以下几个观点的影响：
媒体普遍认为B2C市场的流量已达到顶峰，国家正在发展实体经济，加大对制造业和科技产业的投入，因此B2B市场正值时机。资本方纷纷加码，初创企业如雨后春笋般涌现。很多企业一拿到资金就开始模仿当年C端市场占领的策略。大量投入营销预算用于广告宣传、举办峰会等活动。CMO忙得团团转，承受巨大压力。然而，从需求端来看，国内企业整体管理水平较低，采购过程需要经过复杂的财务审批（超过5万的支出需要CEO批准的情况并不少见）。购买过程中还涉及各种招投标和产品测试等繁琐程序。最终，销售团队仍然需要一步一步地与客户接触，进行谈判和销售。因此，销售部门认为市场部门只是花钱，效果不明显。市场部门忙前忙后追逐热点，最终却没有取得好的结果。有人可能会认为这种矛盾是因为市场部门不了解业务，这就引出了第二个观点。
CMO要像CEO/企业家一样思考
科技企业的CEO大多是技术专家，他们还要负责投资、产品管理和销售等事务。CMO要像他们一样思考是一件很困难的事情，但其实并不需要完全做到那样。公司已经有一个CEO就足够了，市场人员的角色应该是CEO的顾问和军师。CMO具备市场洞察力和行业观点。他们了解行业的动态，知道如何维护品牌的一致性，善于从客户需求出发评估产品和服务的价值。如果非要增加一种视角的话，CMO应该站在客户的角度思考。还有一种说法夸大了市场部门的价值，就是现在非常流行的MLG（市场部门驱动业务增长），相对应的还有Sales-led Growth和Product-led Growth。
未来的企业增长模式是MLG
MLG这个概念源于国外的SaaS行业。B2B企业的市场部门通过数字营销在销售线索、商机确认、孵化和成交等环节中发挥作用，为销售做出贡献。然而，要实现真正的增长驱动，国内企业还有很长的路要走。从市场触达的手段来看，国外非常有效的电话和邮件营销在国内被各种欺诈电话和垃圾邮件所破坏，搜索引擎也面临不健康的竞争。从企业市场部门的能力来看，需要洞察市场、独立掌握预算，并从花钱的部门转变为带来营业额的部门，目前仍存在较大差距。因此，MLG目前只是营销技术厂家的美好愿景。然而，在复杂和不确定的情况下，我认为市场部门的重要性越来越高。
1. 外部竞争越激烈，强势品牌有话语权
在B2B企业中，强势品牌意味着产品可靠，服务值得信赖。这是企业采购时最关注的基本要素。此外，客户选择知名品牌也是为了节约时间，减少信息搜索和对比的次数。在品质和节约精力的前提下，大部分客户在价格合理的情况下愿意考虑高一点的价格（当然也有例外）。然而，很多企业在谈到品牌时就会想到需要花费大量资金，投放广告，但这是一种误解。在B2B企业的品牌管理中，最重要的是清楚地传达出独特性，并让受众真正认可和记住。更关键的是，这个定位不能频繁变动。举个简单的例子，如果企业定位自己是行业的创新引领者，那么就不能一边喊口号，一边模仿竞争对手的产品。企业的CMO应该成为品牌战略专家和监督者，不断传播品牌的内涵给内部团队、客户和合作伙伴。我见过很多企业产品非常出色（常被称为隐形冠军），但不擅长展示自己的优势和长处。在这种情况下，清晰的品牌定位和有针对性的传播对于市场开拓起到至关重要的作用。
2. 客户希望需求得到满足，解决业务问题
市场人员通过洞察力可以提供高品质的行业发展白皮书、国内外优秀企业案例、产品技术发展报道等，帮助企业更好地了解行业和技术趋势，从而激发需求。同时，市场人员通过与客户互动交流，深入了解客户和行业真正想要解决的问题，对产品策略甚至研发方向都有很大帮助。要知道，只有真正能解决客户业务问题的企业才能走得更远，而市场部门正是连接需求和供给之间的桥梁。
3. 客户越来越重视互动体验
随着竞争的加剧，客户对于体验感越来越关注。产品不仅需要更好，服务也需要更贴心，关注细节。理想情况下，B2B企业应该从第一次接触客户开始就实施数字化体验管理。市场部门在客户画像分析和社交媒体互动方面发挥着重要作用。
4. 销售团队需要新的线索或有意向的商机
商机的挖掘与孵化是销售团队的目标，而数字营销是实现这一目标的手段。传统的营销方式只能带来关注度和客户关注，要真正带来线索并最终转化为销售机会，需要数据和精准触达。作为市场部门的管理者，除了运营现有客户和主动拜访的客户，还需要在市场中寻找潜在需求的客户。
未来企业市场部门的角色可分为四个，这些岗位目前非常热门，许多公司都在等待人才的加入。为了方便大家选择职业发展方向，我简单罗列了这些岗位的工作重点和所需能力等，希望能给你带来一些启发。
首先是品牌管理与市场洞察岗位，即CMO。作为一个管理岗位，CMO最好能同时兼任品牌管理。作为市场部门的代表，CMO经常与CEO进行沟通，扮演顾问的角色。他们需要确保品牌在不同场合传递一致的信息。此外，CMO还需要与媒体和第三方保持沟通，具备敏锐的洞察力和分析能力，为管理层提供与公司业务相关的有效信息，并提供建议支持决策。预算管理也是CMO的核心工作，对于在哪里投资、投资多少以及回报率有着至关重要的影响，这也是评估市场部门整体绩效的核心指标。
其次是产品市场营销岗位，即PMM。PMM的工作可以简单概括为从产品规划阶段开始洞察客户需求、技术发展方向以及竞争对手的情报，并与产品经理团队一起推广产品/服务内容，全程管理线索和商机的产生。PMM需要了解一定的技术（至少不排斥），经常与售前团队一起了解客户需求，与内容团队一起制作产品资料，并不时与客户和代理商进行沟通。
第三是内容创作与传播岗位。内容在市场营销中的重要性无需再多言。市场上对于合格的内容营销人才的需求很大。要么对业务理解不够深入，要么文笔不佳，无法创作出能够打动客户的内容。对于如何写内容，我在前面的几篇文章中已经提到了写产品内容和案例的方法。只要具备一定的写作功底，对于创新的传播方式充满好奇并乐于尝试，就有机会胜任这个岗位。
最后是商机管理岗位。这个岗位需要与客户进行互动，并通过数据精确地进行营销。许多企业都建立了自己的商机管理团队，他们拥有大量的数据，并经常进行各种数据分析。一些企业还在这个团队中设立了电话销售部门，以便快速跟进潜在线索。
以上是这些核心岗位的介绍，但这并不意味着传统的市场活动和日常执行工作就不再重要。这些只是每个B2B营销人员的基本工作。只做这些已经无法满足数字时代企业市场的要求。面对现实的残酷，如果不提升能力，迟早会被淘汰。市场人员可以选择一个方向作为自己未来发展的目标。如果想进入管理层，甚至独当一面，可以看看CMO需要具备的洞察力和对品牌独特观点的形成。如果喜欢将技术商业化，选择PMM的专业路线更加合适，积极研究产品营销所需的技能。如果喜欢写作并对新媒体感兴趣，可以继续在表达的逻辑性和深度上下功夫，并逐渐积累在视频制作和媒体发布方面的经验。如果想在一线用数字进行交流，可以从事与商机管理相关的工作，未来也能独当一面。也许有人会说，这些都很难。确实，仅仅在办公室里做内容、管理乙方、策划活动是不足以进步的。那些不断走向客户，深入思考行业技术发展，拥有自己观点和立场，掌握一门专长的人才能抓住机会。
幸运的是，现在还来得及。如果你还没有找到未来的发展方向，可以做一个兴趣自测；如果你意识到自己的能力不足，想不断提升，那就找人学习；如果你一直没有找到合适的机会，那就再等等，只要自己足够优秀，一定会发光。想到这里，还有什么需要焦虑的呢？2022年，一定会变得更好。
专栏作家Hanni
公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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