在数据领域中，有很多理论知识在书本上看起来很简单明了，但实际应用时却很难操作成功，这让一些大学毕业生感到困惑。其中，定价模型是经济学中最常见的一个理论模型。

理论模型

在经济学的书本上，定价模型有一套标准解法。

基于以下基础假设：

• 价格与销量成反比

• 可以计算出固定成本（与销量无关的固定投入）

• 可以计算出变动成本（随销量增加而增加的投入）

• 可以得出需求随价格变动的函数

然后可以列出以下公式：利润=收入-成本=价格*销量-固定成本-变动成本。

接下来对价格求一阶导数，当一阶导数等于0时，即可得出利润最大时的价格。

类似的定价模型还有很多衍生品。通过假设价格与销量成反比，我们可以得出价格销量变动曲线。斜率越陡峭，说明价格弹性越大，产品并非刚需，消费者对价格很敏感。斜率越平稳，说明产品越刚需，对价格不敏感。

然而，尽管理论模型看起来很简单明了，但在实际工作中，为什么很少有人使用呢？

现实困境

实际操作中的困难在于，如何确定需求函数“Q=1000-4P”。一种直观的想法是，先设定一个价格，比如100元，然后逐渐降低到90、80、70、60......再逐渐提高到110、120、130、140，这样不就能测试出来了吗？

然而，现实中存在5个关卡，使得这种方法行不通。

关卡1：竞品

如果一个产品很畅销，很容易被竞品盯上。有报道称，现在河北的电商玩家已经强大到别人家正在直播的新款衣服，直播还没结束就上架了仿款，而且还是9块9包邮，这让竞争对手根本来不及测试价格。

关卡2：消费者

如果一个商品今天售价是90元，明天变成80元，消费者往往会观望，觉得“反正价格会打折，不如再等等”，所以连续打折把品牌声誉打破了。

关卡3：羊毛党

可能大家会想到另一种测试方式：大数据杀熟。在后台投放优惠，测试一下。但这很容易引发羊毛党的关注，一旦商品畅销，就会出现薅羊毛、窜货、乱价等现象。

关卡4：工商局

大数据杀熟问题正处于风口浪尖上，很可能受到媒体和监管机构的指责。

关卡5：市场部/销售部

市场部会强调：“我们要做爆款！你们懂吗？别废话。”

销售部会责问：“到底什么价格才准确？没有准确的价格，销量怎么上去？你负责吗？！”

更不用说饥饿营销的玩法，首批限量100人19元，不买就涨价到199元，再限量100人，还不买就再涨价到299元......过几天再来个“珍惜爆款199元限时返场......”这种套路在很多地方都很常见，它打破了价格与销量成反比的基本假设。

那么，为什么理论与现实存在如此大的差异呢？

问题来源

需要注意的是，学术研究之所以称为“学术研究”，是因为它并不等同于实际操作。学术研究的基本做法是从现实中抽象出基础的模型框架，再结合现实情况进行深入研究。因此，并没有必要遇到问题就大喊“读书无用”“都是忽悠人的”。

定价模型理论与现实的差异来源于两个方面。

首先，现实中可以制造非理性消费，违背了经济学中“理性人”的基本假设。比如饥饿营销通常发生在粉丝群体中，很容易引发情绪共鸣，无视真实生产成本。而饥饿营销的产品通常是科技产品、文化艺术产品和设计型产品，它们的设计独特、噱头大，容易引发抢购。在这种情况下，我们应该参考营销学的理论，而不是经济学。

其次，现实中的大多数企业只是市场中的小玩家，无法全面了解供需情况。许多商品在整个行业销量统计中，与价格呈反比关系。但是对于一家具体的企业来说，它面临的消费者数量有限，只是整个需求曲线中的一小部分。因此，消费者更多地与同类竞品进行比较，竞品比消费者需求更能决定价格。

因此，想要在自己的企业中做好定价，更重要的是结合企业特点和业务计划，而不是僵化地追求唯一正确的答案。

现实做法

实际上，想要在现实中做好定价，有更加简单可行的方法。

首先，先制定一个营销方案，其中包括：

• 产品定位的档次

• 产品的竞品对标

• 产品计划的销量

• 产品营销的节奏

有了档次和竞品，就基本确定了产品的价格范围。而总销量和营销节奏，则决定了产品的价格玩法。

其次，确定成本基线。需要注意的是，成本的核定与书本上讲的完全一致。除了互联网广告投放成本较难确定外，其他成本大多来自生产线，因此容易核算清楚。

有了基线成本后，就可以结合营销策略初步确定价格方案。如果是薄利多销，就可以大胆打价格战；如果是高端定位，就要保持高价销售。

接下来，通过测试新品定价来获取反馈。市场调查领域有很多相关方法，例如：

• 结合产品功能点，测试哪些功能点是有价值的硬属性，哪些是无感的软属性。

• 进行成品盲测，将不同产品混在一起，进行盲测，以检查产品品质是否合格。

• 进行带品牌的测试，加入品牌因素后再次测试，以查看品牌+产品是否值得特定价格。

• 进行PSM测试，在品牌和产品都定性之后，进行弹性测试，观察价格涨跌幅度范围。

除了市场调研，还可以在产品内部咨询、预订货、提前发售等阶段，收集来自行业专家、经销商和KOL的意见，尽管这些意见大多是定性方法。

最后，在产品上市后，首发价格已经公布，后续只能在此基础上进行浮动。可以采取涨价策略，如饥饿营销、限量版、捆绑组合等；也可以采取降价策略，如大数据杀熟、优惠组合、季节性活动等。总之，通过后续的营销手段，在首发价格的基础上进行调整。这些策略大多与营销活动策划相关。

综上所述，实际上，任何书本知识和大众心理、社会舆论、用户喜好等相结合时，都可能存在多多少少的偏差。定价模型并不例外，经典模型如EOQ、AHP、概率决策等也会遇到问题。希望能够逐步与大家分享更多相关内容，敬请期待。