相信在当下的营销领域，我们已经非常熟悉“李佳琦”和“薇娅”这两个名字。他们的出现常常伴随着惊人的数字，比如几分钟内卖出的订单量和一场直播下来的销售额。除了他们之外，随着各大电商平台和MCN机构的助推，还涌现出了许多所谓的带货网红。在如今竞争激烈的市场环境中，像李佳琦和薇娅这样的头部主播带货效果非常显著，对于传统营销观念带来了巨大的冲击。许多品牌开始排队和这些大主播的招商团队洽谈合作，因为进入他们的直播间意味着未来一个季度甚至更长时间的销售业绩稳定。因此，许多品牌营销人尝到了甜头之后，开始沉迷于这种主播带货模式，一次接着一次，寻找那些像李佳琦和薇雅一样的中等规模的主播。但是，我们要问网红直播真的能成为品牌带货的“救世主”吗？事实并非如此，我认为这种模式有点像金庸在《倚天屠龙记》中所描述的一种武功，“七伤拳”。谢逊习练了这门武功后，功力大增，打败了成昆报了家仇，但也因此身体受到了严重的伤害。“七伤拳”也用来形容那些“伤人伤己”的事情。所以，我认为像李佳琦和薇娅这种网红直播带货模式就像是一记“七伤拳”，尽管它能带来巨大的好处，但长期下来也会对品牌造成内伤。

在讨论为什么直播带货会对自身造成伤害时，我们首先要说的是直播带货的最大动力是大量的促销折扣。越是头部的主播，要求的折扣越大。当我们看到薇娅直播中常用的口令时，肾上腺素会飙升：XX市场价89元，今天我们的销售价格是59元，买一送一，再领券减10元，来，我们倒计时54321。这样的价格实在太便宜了，比平时甚至双11都要低。为什么会有这么大的促销折扣呢？这完全得益于薇娅背后强大的招商和选品团队。他们深知只有提供足够大的折扣，才能吸引更多的直播粉丝，当成千上百万的粉丝都跟随你的时候，销量就有保障了，这形成了良性循环。而品牌想要自家商品进入他们的直播间，就必须提供大量的促销折扣，而且头部主播要求的折扣会更大。我们都知道李佳琦在直播中的两次怼人事件，都是因为品牌没有提供足够大的折扣。当这些主播变得越来越强大时，他们的终极目标就是成为全网最低价的主播，这也成为了淘宝第一主播的象征。对于没有像李佳琦和薇娅那么强大的主播，商家也需要在每次直播中提供大量的促销折扣，包括无门槛优惠券、满减折扣、买赠等，这些都成为刺激直播带货的核心手段之一。

并且随着现在淘宝官方主推的「店铺自播」：每个店铺配固定的一位主播，每天做5-6个小时的直播，长期下来店铺可以在淘宝体系有更高的加权。这种将直播常态化的操作，无疑是在短期内会对销售有帮助，但如果一直靠促销折扣来刺激消费者下单，长期后肯定会是受到伤害的。

直播促销刺激的过度依赖，导致回到正常价格后，购买的消费者越来越少

直播是记「七伤拳」，因为过度地依赖促销折扣来刺激消费者。不过，并不是说商家做促销就一定是不好的，要看什么时机以及什么目的。如果运用得当，就可以借助直播这种强大的内容电商承载形式，发挥巨大的作用，反之则会造成自我伤害。

下面，我们来聊聊：什么时候最适合发挥这记「七伤拳」的威力？

推广确实有卖点，但用户尝试门槛高的产品

如果你们公司有一款确实是有卖点，但是却难以让消费者尝试接受，那么可以考虑找这些头部的主播，通过比较大的折扣帮你推广开来。原因在于：你的这个产品，相对于其他竞品或替代品来说，质量提升的同时，消费者购买需要付出的成本也相应增加。这类产品是最难推广的，因为消费者很难感知为质量提升付出更高的成本是否值得。而另外两种情况就会简单许多：一种是质量提升，但成本不变；另外一种是质量不变，但成本降低。所以，对于上述尝试门槛高的产品，最好的办法是刚开始让消费者感觉成本并没有变高，同时又可以为自己带来更好的使用体验。而像李佳琦、薇娅这种直播就可以达到这种效果，不仅有他们富有感染力的产品卖点讲解，让你感知到产品卖点，最后还有难以让你拒绝的折扣力度，初次尝试也变得没那么复杂了。这种情况，其实不止适用于一些新品，还适用于现在营销都在讲的渠道下沉。对于在一二线城市热卖的产品，不一定可以在三四线城市卖的好，因为还有消费力阈值摆在那，即使他们有潜在的消费动机。这时候，也可以考虑用直播促销的手法来降低他们对于产品的尝试门槛。但前提也是，你这个产品对于三四线城市消费者是有卖点的，是能够激发他们购买动机的。

少数产品牺牲，能为整个店铺引流的时候

如果可以用一款或少数几款的大额促销折扣，为整个店铺带来客流量，那这种情况也是非常适合直播的。现在进店UV这么贵的情况下，这无疑是直播为店铺带来更大的附加价值。在这种情况下，也不用太去管等价格回归正常后，买的人会越来越少。因为我们的目标更多是希望用这少数产品的「牺牲」，来吸引更多的进店流量，从而带来更多的转化价值。当然，这种情况下最重要的前提是确保店铺货品的承接。包括：直播促销商品与其他商品的连带销售、促销折扣的门槛、其他腰部商品的购买权益等等。不然就会像下面这个真实案例一样：某美妆品牌请李佳琦直播，拿出的权益是一支原价100元的口红在他直播间只卖60元。最后，这支口红一共卖了1万支，但销售额也就60万，可能还不及请他直播的费用。这就是典型的店铺没有做好承接货品销售规划，导致「牺牲小我」，也没能够「成就大我」的结局。

当最终的销量，对你有决定性影响的时候

还有一种情况，是比较适合发挥直播这记「七伤拳」威力，那就是当销量重要到对你有决定性作用，会影响到你下一步的整体大局的时候。比如像马上临近的双11，熟悉电商节奏的人都知道，在大概10月20日到10月30日之间，是双11的预售期，而预售期对于商家最重要的规则就是赛马机制，在这期间卖得好的，在后续的预热到爆发阶段，平台都会在会场给到比较好的资源坑位。所以，这时候销量就变得尤为重要。又比如这几年比较常见的天猫超级品牌日、欢聚日这些品牌主导型的电商营销活动，对于销量的考量也是比较严格的，通常会是一年中的TOP3以上，因为这种活动都是品牌和平台投了大量资源去做的，如果做下来离预定目标相差甚远，对双方都不是想要的。这时候，结合你的销售目标拆解，可以有针对性地做一些这种大型的直播带货。

另一种情况是，当需要在短时间内抢占市场份额时，销量将起到决定性的作用。这种情况经常出现在竞争激烈的行业中，企业需要成为市场的领导者，让消费者认为他们是最好的选择。此外，对于一些刚融资的企业来说，他们需要在短时间内展示市场销售的反馈给投资人看。在这样的情况下，直播可以发挥其强大的影响力。

如何降低直播对自身的伤害呢？了解了直播带来的“七伤拳”以及最适合发挥其威力的时机后，接下来我们将讨论如何最大限度地降低对自身的伤害。对于品牌而言，当前直播带货模式最主要的伤害在于长期大幅度的促销折扣。这种促销折扣会给消费者带来一种外部刺激，使他们将“捡便宜”作为购买的主要原因。然而，这种外部刺激是不可持续的，一旦价格恢复正常，消费者可能不再购买甚至对品牌失去喜爱。

要降低这种伤害，有两种根本的做法。一种是降低外部刺激，取而代之的是通过产品本身的卖点来吸引消费者，并引导他们下单。另一种是通过“合理化”外部刺激，即给促销折扣提供一个合理的名号或理由。从短期来看，第二种做法更容易实现。

第一种做法是尽可能降低外部刺激，增强直播本身对内容种草的强大优势。这意味着我们需要将直播带货的模式引导到一种先通过产品卖点激发购买动机，再通过促销折扣收割的方式。与大部分主播简单介绍产品后开始强调促销折扣的方式不同，我们希望主播们能够更深入地阐述产品的核心卖点，并通过足够亢奋的直播状态激发消费者的情绪。

第二种做法是将外部刺激“合理化”，给直播中的促销折扣提供特定的名号或理由。这样的做法会让消费者知道，促销折扣并不是每次都有，而是基于特定的时间点、特殊的行为要求或特定的产品。这种做法不仅可以降低消费者对促销折扣的长期依赖，还可以带来附加价值，比如增加店铺粉丝量、加购量等。

综上所述，本文主要讲了网红直播带货的“七伤拳”、最适合发挥其威力的时机，以及如何最大限度地降低对自身的伤害。在选择进行电商直播时，希望大家能够明确自己的目的，并运用本文提到的方法来降低对自身的伤害。

推荐阅读：

1. 我写了100个电商营销方案后，总结了一套经验

2. 用一个公式拆解：你的营销为什么不带货

3. 广告人比稿360度避坑指南

4. 当代广告人21条“自我麻醉”式作业大赏