运营是如何将用户、产品和场景联系在一起的呢？场景营销可以很好地将这三者自然地融合在一起，形成一个闭环的流程来解决各方的需求。

在互联网行业中，场景这个名词被广泛传播着。产品方面，我们要从场景出发，解决用户的需求痛点；运营方面，我们要从场景出发，做好用户拉新和提高用户留存。那么，场景到底是什么呢？我们又应该如何有效利用场景来实现业务目标呢？

所谓场景，就是指在某个特定的时间、地点和情境下，人们需要解决的问题。而我们的产品的核心功能就是要给用户提供解决方案。最重要的是，不同的场景下用户需要的解决方案是不同的，产品和运营的任务就是深入挖掘，找到用户真正想要的东西；或者是用户自己都没有意识到他们想要，但我们能够洞察到他们最愿意接受的解决方案，并提供给他们，这样的产品才能得到用户的青睐。

那么，在这其中，运营应该承担怎样的职责呢？我们都知道，运营的工作主要是连接产品与用户，无论是产品推广，还是寻找用户，或是优化用户在使用产品过程中的体验流程，都是在用户和产品之间周旋。而运营要如何连接用户、产品和场景呢？这就是场景营销的作用。场景营销可以很好地将用户、产品和场景自然地融合在一起，解决各方的需求，形成一个闭环的流程。

为什么要进行场景营销？

1、获取新用户

在上线一款产品之前，我们通常会进行充分的用户需求调研。这不仅可以帮助我们了解整个市场的规模，已有竞品的市场份额，还可以帮助我们了解自己的用户画像。在这个过程中，涉及到产品的使用场景以及该场景下的目标用户。当产品上线后，运营就需要从各个使用场景的角度考虑如何吸引新用户，找到潜在目标用户的聚集地，并将产品推荐给他们。通过优惠和活动等手段，吸引更多潜在用户使用产品。毕竟，一个用户的身边肯定存在着与他有相同需求的其他用户，运营的任务就是通过场景化营销提供用户传播的内容，让用户将产品推荐给身边的潜在新用户，以达到拉新的目标。

2、提高转化率

你是否经常收到特定时间和地点商家的App推送？比如到达武汉火车站附近，滴滴会告诉你火车站附近的接送机优惠，点评会告诉你附近的热干面和鸭脖，携程会告诉你武大樱花正当季。还有，你最近更新了拉勾上的简历，关注了资深JAVA工程师这个岗位，过两天你就会收到类似匹配职位的推送。这些推送的数据基于LBS定位推荐或者是根据用户画像推荐。总结起来，就是基于你是什么样的用户，在特定的时间和地点可能会有什么样的需求，而我的产品恰好具备满足这些需求的功能，所以推荐给你。你发现这个App真是深得你心，冲着热干面店去了，午餐问题就这么解决了。这种情况下，转化率自然会提高，因为正确地匹配了用户、场景和需求。

3、提高老客活跃度

同样的道理，你可能是一个放弃使用很久滴滴的学生用户，因为一次打车被坑了很多钱。但是某天你和同学出去玩，回校时只有一班公交且等待的队伍很长，这时滴滴给你推送了一条附近有很多同校的小伙伴，拼车回校省钱又方便。你再次被激活了，滴滴的运营人员看到这个转化率数据时笑了。这就是通过场景营销重新激活了一个滴滴的流失用户。

4、提升品牌形象

提到场景营销，就不得不提一下蚂蚁金服的一组海报。这组海报充分挖掘了每一个用户背后的故事和场景，朴实的文案和生动的画面给人一种亲切和真实的感受。这里不需要任何华丽的辞藻去介绍产品的功能，就能给我们留下深刻的印象。通过生动的场景和困难，轻松地传达了广告的意图，同时树立了品牌良好的形象。对于那些拥有数亿用户的成熟公司来说，他们需要思考如何从品牌形象和占据用户心智的角度做得更好，为用户，甚至为社会做出更大的贡献。

还有一些类似的案例，比如京东快递员穿越各种不同极地风险，及时将用户的物品送达；各电商年货节给父母、妻子、孩子等不同角色采购礼物的海报。地铁广告上也经常能看到这些内容。对于感兴趣的小伙伴来说，可以留心观察一下。

如何做好场景营销？

说了这么多关于场景营销的内容，接下来我们将讨论如何做好场景营销：

从用户和用户需求出发

根据之前的讨论，我们可以将目标用户分为不同的类别，每个类别都有不同的特点和需求。因此，我们需要为不同的用户提供相应的解决方案。举个例子，对于租车这个产品来说，主要场景是自驾游。自驾游可以分为都市白领和学生短途周边自驾游以及旅游爱好者长途川藏青海游等。除了自驾游，还有商务出行、新手练车、春运回乡用车、出险替代用车等场景。基于这些分析，我们可以打造相应的活动方案，比如在大二线城市推出周边全家周边游打8折并赠送户外帐篷的活动，主推使用轿车；在成都推出川藏长途游随车赠送汽车储备的活动，主推探险SUV车型；在本本族练车中赠送免费2小时58陪练等。这些案例都是根据用户和用户需求提供的服务，通过一系列场景化运营活动来提升业务目标。此外，场景化营销还需要有一个明确的立足点，从各品牌的人物场景化海报中可以明显看出他们的目标是引发潜在用户情感共鸣，最终无论是转化为心智、流量还是订单，对品牌都是有所收获的。当然，我们也可以从趣味、戏剧化冲突等角度塑造用户故事场景。

从需求时间地点出发

除了用户和用户需求，需求发生的时间和地点也对用户产生重要影响。举个例子，外卖这个高频应用从2013年开始，给吃货们带来了便利，可以在沙发上看球赛的同时享受美食，这真是太棒了。让我们来看看主流外卖APP是如何进行场景化营销的：根据时间不同，展示夜宵和夜间跑腿服务；下午时段打开APP则展示下午茶和甜品类供给；早晨则展示早餐店铺。根据不同的时间段运营不同场景的用户需求，产品逻辑根据此进行调整。此外，根据季节和节日的场景运营也很常见。比如在5-6月份，正是吃龙虾、荔枝、樱桃的好时候，banner的图片让人垂涎三尺，恨不得马上下单等待送上门的美食。

对于地点的场景运营也很常见，即根据不同城市进行运营。这样可以根据当地的特点推出定制化的活动。比如在大众点评首页，上海展示美食和休闲产品，而成都和厦门的首页则主推机票和当地旅游指南。全国范围内的互联网公司通常都有城市运营团队，可以更加贴近用户，进行区域场景化运营。

以上是对场景化运营的一些思考，欢迎大家多多指教！