天猫如何通过IP营销打造吉祥物黑喵
IP的力量有多大？
许多人说「年味儿」已经淡了。可能是因为他们不太了解「年味儿」的真正含义。随着春节的临近，天猫发起了「天猫年货节」活动，并通过一部制作精良、内容真挚的动画向大家展示了什么是「年味儿」。点击链接观看动画：https://v.qq.com/x/page/q0536xxpvn7.html。动画中，我们可以看到一个充满「年味儿」的小镇，街上挂满了红灯笼，小商铺里摆满了年货，街坊们围着红围巾贴对联、挂福字，还有舞狮子的表演……这些符号和图像就是我们心中关于「年味儿」的记忆。那些觉得「年味儿」淡了的人，很可能是长大了，离开了那个记忆中的「年味小镇」。
天猫的吉祥物，一只黑色的横头猫，作为主角出现在「年味小镇」中，将大家熟悉的物品一个个还原再现。甚至有些人会误以为今年是猫年而不是狗年，这就展示了IP的力量。对于天猫来说，这只吉祥物已经成为其品牌的重要资产，每次推出内容时，黑喵都会作为重要的视觉形象出现。除了作为logo出现在各种物料上，天猫还对黑喵进行了全方位的人格化处理。
那么，天猫商城是如何打造黑喵这个拟人化IP的呢？
一、可爱的外形设计
一只成功的吉祥物最重要的特点就是可爱。近年来，全球范围内火爆的吉祥物大IP熊本熊就是一个很好的例子。熊本熊之所以可爱，是因为它有着圆滚滚的身材、短小的四肢、中性的面部表情以及让人有柔软触感的形象设计。天猫的黑喵的外形设计与熊本熊非常相似，并且具有很强的延展性。这使得黑喵能够适应各种材质和造型姿势，以最大程度地接触用户并产生互动。
二、拟人化的人格设定
黑喵不仅能够在二维空间中活跃，还能够进入真实场景中与用户互动。在设计初期，天猫就考虑到了以「真实存在的角色」来塑造吉祥物。这样一来，黑喵就不仅仅是线上的形象，还能够在现实世界中扮演角色，与用户互动。例如，黑喵会参加玛莎拉蒂活动时，表现得很帅气；他还会变身成吃货与其他IP一起开心地玩耍。通过拟人化的外形、动作、性格以及多维度的处理，黑喵的形象更加生动真实。这种真实感消除了「人偶感」，不仅能够刷新存在感、引起话题，还起到了品牌代言人的作用。事实上，天猫几乎不使用其他形象代言人，而是经常出现的是黑喵，他已经成为天猫最重要的品牌代言人。
三、注重与网红的互动
作为一个网红，黑喵的网感非常高。从他的微博账号就可以看出来，他的网名从「我的头好重啊啊啊」到「今天有什么好黑的」再到「hin厉害的妙物官-喵小妙」，卖萌技能可谓一流。他不仅能够跟粉丝们一起吐槽，还会聊星座和水逆期，喜欢嘻哈和尬舞。他甚至还会不断更新自己的表情包。他还喜欢明星，当他发现新加盟的明星坐在他对面时，会兴奋地发微博炫耀一下。作为互联网巨头的代言人，黑喵必须具备足够的网感，才能更好地与网友们互动玩耍。
四、多元化的内容营销
天猫商城不仅仅依靠黑喵的形象代言，还通过点线面的内容营销策略来推广品牌。点，指的是通过微博、微信等社交媒体平台发布有趣的内容，吸引用户的注意力。线，指的是通过线上活动、广告等形式，让用户更深入地了解和参与到品牌的活动中。面，指的是通过线下活动、合作等方式，将品牌形象与用户互动结合起来。这种多元化的内容营销策略使得天猫的品牌传播更加广泛、更加有效。
以上就是天猫商城如何打造拟人化IP吉祥物黑喵的方法。通过可爱的外形设计、拟人化的人格设定、与网红的互动以及多元化的内容营销，黑喵已经成为天猫最重要的品牌代言人，展示了IP的巨大力量。
翻阅天猫的官方微博和微信公众号，我们可以看到在天猫的品牌营销策略中，很少使用代言人。无论是广告海报、电视广告、病毒视频，还是各类视频片头、片尾，猫头logo或黑喵吉祥物都扮演着更重要的角色。这样的策略很巧妙，一方面通过不同传播媒体的持续曝光，积累了黑喵IP的知名度和用户好感度。另一方面，通过多种传播媒体的内容和故事的传播，在点、线、面等多个维度上塑造了天猫的IP形象。
天猫作为阿里巴巴的重要资源，拥有众多的合作伙伴。这些合作伙伴可以是当红的明星、女神，也可以是最受欢迎的运动明星，甚至是拥有全球粉丝的成熟IP。维密女神、阿迪达斯代言人阿登、ofo、金龟子、变形金刚等，每一个都是自带流量和话题的存在，也是互动的连接点。与这些IP进行跨界合作，比仅仅基于品牌和产品合作更具有话题性和流量。因为这样可以带来更强的仪式感、参与感和流行感。在当前互联网环境中，IP实际上是最具有连接性的一种元素之一。
许多成熟的IP都会推出衍生产品，例如迪士尼、漫威等大IP都会推出一系列衍生品。今年双11，天猫也推出了吉祥物IP的衍生产品。从天猫的操作来看，除了变现和销售，这些衍生品授权似乎还起到了公关和话题制造的作用，展示了天猫双11的号召力以及平台的品质和调性。表面上看，这是在为双11加油，但实际上可以看出，天猫的吉祥物IP还没有达到粉丝召唤衍生品的程度。然而，天猫仍然通过推出衍生品，在更深层次上为其IP形象背书。在中文互联网圈子中，几乎所有有名的公司都使用动物作为品牌名或吉祥物，但只有天猫通过持续的人格化IP培养，成为了唯一一个成功的例子。
天猫的猫头logo的形象并非一开始就如此醒目。还记得吗，就在2012年，天猫刚刚诞生的时候，有人进行了一次网络投票，结果显示人们对"天猫"这个名字并不看好。当年的网友对这一热点事件的评论也非常尖锐。淘宝商城更名为天猫后的两个月，即2012年3月29日，品牌标识形象才变成了我们现在熟悉的猫头logo。当年的评论对于淘宝商城的品牌升级非常不看好，认为“天猫”与品质、时尚无法划上等号，这次升级只是噱头营销，是一种自寻死路的行为。现在呢？“天猫”早已完成了它的使命，成为阿里电商平台的品质和口碑代表。不仅如此，这只横头黑喵已经渗透到了人们的生活中，即使你不购物，也很难不见到它。因为它代表着时尚和品质，与世界知名品牌的合作越来越多，创意也越来越丰富。
从2012年到2017年，只有5年时间，但“天猫”这个品牌的地位发生了翻天覆地的变化。那么，天猫使用了什么样的战略和手段，让市场将最初的差评变成了好评呢？
IP营销：品牌破局的利器？
在本文中，我们探讨了IP营销的判断标准。这些标准包括：内容源是否具备多元化开发能力以及对特定人群是否具备影响力。从这个角度来看，我们相信天猫已经成功地对其品牌进行了IP化的运营和升级。
总体来说，天猫以品质、时尚和科技等原点为中心，不断与各大知名品牌合作，并以天猫大IP联合众多子IP形成矩阵的形态。通过持续积累多元化的优质内容，天猫以一种基本固定的「猫系」口吻，统一风格地与目标用户进行沟通和对话。
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