综艺节目IP打造的方法与秘密
娱乐界正处于一个兴盛的时期，传统电视台为了摆脱式微的境地，纷纷依靠各种综艺节目和现象级IP来获取收入。如何评判一个综艺节目的好坏并没有一个具体的标准，但是通过打造爆款IP的方式可以获得一定的成功。
近几年来，电视综艺节目爆炸式增长，几乎每个省份的电视台都被各种艺人所占据。各种类型的综艺节目涵盖了不同阶层的观众，满足了不同年龄段观众的喜好，爆款节目层出不穷。综艺节目的形式也从上世纪90年代的《正大综艺》《综艺大观》发展到如今的《快乐大本营》《超级女声》《中国好声音》《奔跑吧》《极限挑战》《欢乐喜剧人》等明星真人秀和星素互动节目，形式越来越多样化。而网综节目《奇葩说》则以辩论形式异军突起，引发了一阵思辨风潮。最近，《中国有嘻哈》等网综节目也引起了行业对嘻哈文化的热议。综艺娱乐节目正处于百花齐放的时代，它的变迁与观众的成长和收视习惯的转变密不可分。与此同时，综艺娱乐IP之间的竞争也越来越激烈。
现象级节目的出现让人们对综艺节目的好坏评判更加模糊。这些节目大致可以归为以下几类：首先，收视率普遍下降，黄金时间段的综艺节目收视率基本保持在2%左右；其次，综艺节目已经不仅仅满足于某一特定人群，比如《爸爸去哪儿》适合全家人一起观看，而《极限挑战》则满足了不同年龄、收入和职业的人群的喜好；此外，一些热门节目还会影响观众的生活习惯，比如《爸爸去哪儿》改变了观众的生活形态和关机习惯；另外，观众观看热门综艺节目时会边看边分享心情，形成热门话题，微博话题和豆瓣评分成为人们判断节目受欢迎程度的方式之一；而一些头部综艺节目已经具有过亿的综合价值，通过冠名收入、节目植入、品牌授权和广告合作等方式创收，甚至有节目赞助了10亿元的俱乐部；最后，一旦一个节目成为现象级节目并拥有IP，其他电视台、视频网站都会竞相模仿其标杆模式。例如，《爸爸去哪儿》之后，各种明星亲子节目纷纷涌现，《笑傲江湖》和《欢乐喜剧人》的火爆也催生了《喜剧总动员》和《跨界喜剧王》等喜剧节目。
每一个成功的综艺节目背后都有一套方法可循。它们就像产品一样，只有经过品牌化和IP化，才能提高其溢价。迪士尼公司是全球最大的文化娱乐传媒公司，以IP为核心壁垒，在影视娱乐、媒体网络、主题公园、消费品和互动娱乐等四大板块业务上获得盈利。每一个可爱的卡通形象都有撬动金山之力，米老鼠从动画片衍生到实物，每一次与用户的连接都为迪士尼这个IP增加了价值。那么，如何打造综艺节目的IP呢？
首先，赞助是综艺节目不可或缺的一部分。近几年，由于中国智能手机的发展，vivo、OPPO等品牌率先对综艺节目进行了巨额的资金支持。例如，OPPO以5亿元夺得了《中国新歌声》第二季的冠名权。而金立、小米等品牌也开始在电视综艺和网综上投入心思。快消品和互联网企业也纷纷加入，比如《奔跑吧》中的安慕希和《极限挑战》中的纯甄，企业们开始思考如何通过综艺节目来提升品牌的影响力。
另一方面，综艺节目们也非常注重品牌与消费者之间的连接能力。他们通过将产品植入到节目中，实现宣传效果的叠加。例如，在《极限挑战》第三季中，嘉宾孙红雷和黄渤手中的纯甄牛奶上印着极限男人帮的卡通形象。这样的植入不仅使纯甄牛奶获得了巨大的曝光度，也为电视节目带来了广告效应。纯甄牛奶在2016年的销售额达到了60亿元，相当于过亿瓶的销售规模。综艺节目还与品牌主进行多维度的跨界营销合作，比如《奇葩说》为赞助商设计了花式口播，将品牌特点与节目特色进行了有趣的结合。在第四季《奇葩说》中，小米手机、纯甄酸牛奶、海飞丝、闲鱼APP、美年达果味汽水等品牌都通过口播形式得到了宣传。在《极限挑战》中，明星们还完成了拍摄广告的任务，使用了VIVO手机、拼多多等产品。综艺节目还成为了品牌寻找合适代言人的平台，比如《跑男》中的Angelababy和安慕希、《中国有嘻哈》中的某明星和小米手机、《极限挑战》中的张艺兴和纯甄酸牛奶。这些艺人与热门节目IP紧密相连，合作不仅对品牌宣传有间接影响，也为节目本身带来了宣传效果。综艺节目的场景营销策略也十分常见，通过与城市、乐园、场馆、知名建筑物等合作，实现双方互利共赢。例如，大业创智公司以拍摄地营销推广的方式与各个拍摄地展开商业合作，收取的赞助经费高达3520万元。拍摄地包括长江黄金3号景区、武汉万达电影乐园、隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄等。综艺节目还可以通过授权开设咖啡馆、游乐园等业务，授权其他产品使用IP形象和品牌名。虽然综艺IP品牌授权案例较少，但推出周边产品和跨界营销仍然是主流。周边产品可以分为虚拟类和实物类。虚拟线上类包括知识产品和周边节目等，例如《奇葩说》团队推出的《好好说话》知识付费产品。实物类则以品牌相关的纪念品、明星相关产品和道具为主，比如《爸爸去哪儿》的公仔。综艺节目还可以通过电商渠道实现变现，与内容和粉丝相关的IP不仅可以通过广告和版权获得收益，还可以通过电商渠道进行变现。然而，传统媒体在电商方面并不擅长，一般都是委托或者合作方式推出综艺电商。例如，《奇葩说》的辩手参与了海飞丝品牌的天猫直播，直接转化了影响力为销量。同时，很多电商品牌也推出了综艺节目，形成了“直播+综艺+电商”的模式。热门IP的形成也吸引了大批卖家跟进，如果综艺IP没有注意到这一点，就会让很多卖家们有机可乘。例如，《女神的新衣》通过“节目+电商”的方式，将每期节目现场被买家竞拍买走的“新衣”即时上线销售，实现了“看到即买到”的效果。
综艺电影的崛起
《爸爸去哪儿》推出大电影后，类似于《奔跑吧》和《极限挑战》等综艺节目也相继推出了综艺大电影。然而，这些电影本质上仍然是综艺节目，只是以电影院的方式呈现。尽管粉丝们在各种吐槽中也乐于为此掏腰包。
游戏开发与综艺IP的结合
《王者荣耀》创造了许多记录，也带动了手游的再次热潮。综艺节目也开始涉足游戏领域，例如《跑男》和《花儿与少年》推出了官方手游。然而，大多数游戏的衍生品只是为了尝鲜、吸引年轻用户群或扩大品牌的影响力。我们应该深入挖掘游戏的趣味性，以游戏开发者的思维去创造游戏，而不是简单地照搬综艺节目的内容。例如，《极限挑战》推出了《极限挑战-疯狂特工》H5休闲闯关游戏。
最近，我有机会与东方卫视广告营销总监袁晓民先生交流，谈论东方卫视在打造热门综艺IP方面的心得和想法。袁总告诉我，《极限挑战》到《笑傲江湖》的喜剧系列，再到《天籁之战》等节目IP，从广告赞助到艺人代言、影视剧投资，形成了资源的多维整合。观众观看行为的变化和OTT智能电视的普及，都将促进电视行业在2018年形成新的格局。
一个成功的IP打造，最重要的是从好的内容开始，而好的内容又需要关键人物的参与。如果想要让IP扩散，就需要进行不同维度的整合思维。从广告赞助出发，到艺人代言、场景营销和影视剧投资，创新已经在传统电视台和视频网站中开始发芽。
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