99%的广告人的99%的作品都没有取得成功，这是为什么呢？广告人的套路失效了吗？今天我来讲述营销人必须面对的四个残酷现实，解释为什么这些套路不再奏效。

无论是公关人员、广告人还是营销专家，他们都有一个共同的梦想，那就是创造出像百雀羚1931那样的爆款产品。但是，过去的一些广告作品都无法引起关注，甚至没有留下任何痕迹。为什么会这样呢？难道广告人的套路都不再有效了吗？

现实一：低转化率不是公关的错，而是市场的问题。最近，有一篇名为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的文章在营销界引起了轰动，大家都在讨论公关是否应该设定销售绩效指标，以及是否应该对转化率负责。然而，我认为低转化率本来就是市场的错误。原因有两个：

1. 大多数公司对于目标客户的描述都模糊不清。在商业领域中，"目标客户"是一个无法逃避的词语，它直接影响着转化率。然而，有多少转化率取决于被影响用户中有多少是目标客户。然而，营销人员对于自己的客户了解有多少呢？根据我的市场和公关工作经验，我发现很多客户只存在于企业主的想象中，或者只存在于咨询公司的调研报告中。许多人只是模糊地说"大概是这几类人"。这里只有一个"大概"。可笑的是，很多人认为口碑营销是有效的，但他们并不知道口碑营销的两个前提条件：a. 提供意见的群体最好是目标受众的模仿群体；b. 目标受众应该是能够相互交流和影响的群体。然而，如果目标用户都没有搞清楚，那么意见就无从谈起。

2. 市场无法准确划分客户，公关团队只能盲目行动。市场销售部门的模糊描述导致公关传播团队的试错。好消息是公关传播团队有一些预算来容忍这种试错。所以，公关传播团队开始制定新的绩效指标：品牌效果，而不是销售效果。比如，百雀羚的广告在微信、微博、客户端和网页等平台上曝光量估计超过1亿次，品牌效果非常好。但是这并不是偶然的，成功背后有很多因素，比如百雀羚在广告之前就有多次成功的传播案例，比如独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》。这部剧在开播前就已经获得了超过2亿次的点击量。这个怀旧品牌已经触及到了年轻人的内心。

现实二：精细营销的价值越来越明显。目标用户的模糊化是一个大前提，因为大众传播已经迈向了精细传播。过去，分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分，认为这就是用户画像，这就是目标客户。但现在，这种细分已经不再准确。现在的个性化、品质化消费趋势已经超越了过度分众化的营销思维。正如活跃科技董事长张博涵在接受《中外管理》采访时所说：“营销传播一定是从大众向分众，然后由分众向精众发展的。而我们现在所处的，正是分众传播向精众传播的转变时期。”过去，中国市场被认为是一个优势，因为中国有13.54亿人口，657个城市，还有广泛的县域和农村市场。但现在这变成了劣势，用户越来越难以看到和理解。中国地区的差异、文化多样性、复杂的市场结构、多样化的消费者、产品和品牌的过剩已经破坏了一个产品和品牌覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域，依靠地毯式轰炸策略来赢得市场份额已经不再可能。相反，精细营销变得越来越有价值，因为它们有清晰的肖像特征和共同的标签。他们追求品质而不仅仅是外表，他们经常出现在高档健身会所、时尚餐厅、品牌店和美容院。他们认为品质是关键。事实上，包括活跃科技和知萌咨询等传播和咨询机构都在推崇精细营销。

现实二：内容和执行并不是项目成功的关键，而是位置选择的问题

很多人将项目没有达到预期的成功归咎于内容平庸、执行粗糙或者时机不对，但却没有反思自身的问题。在某些营销人眼中，营销就是靠创意来吸引注意力，却从来不敢正面回答自己的广告费用为何被浪费。然而，营销和产品一样，需要有产品化的思维，即聚焦和长期持续的投入。有人认为，营销和品牌的本质就是创造条件反射。就像在巴甫洛夫的狗的条件反射实验中，要建立狗分泌唾液和铃声之间的条件反射，必须多次让狗将唾液分泌和铃声联系在一起。脑白金的传播之所以成为营销界的教科书案例，就是因为在传播过程中足够聚焦（送礼）和持续。只有这样的传播才能形成滚雪球的效应。

现实三：将线下活动和线上营销分割开来是注定失败的

如果还有人认为线上线下应该分开，线下只做促销，线上只做传播，那他们真的把营销和卖货等同起来了。事实上，线上线下始终是一个整体，一个负责引爆点，一个负责传播口，一个负责实施，一个负责扩散。举个例子，网易云音乐的刷屏就是通过走心的乐评专列，从线下席卷到线上，让那些让人流泪和戳心的句子从墙壁上流淌到朋友圈，才使得网易云音乐获得成功。

立体营销是基础课

在精众传播方面，强调传播的精致化、景致化、人格化和融合化，即打通所有传播场景，实现立体营销。例如，在与活跃科技的合作中，路虎揽胜极光为精众健身渠道定制了广告创意，在跑步机、器械区、瑜伽区和游泳池等场景进行投放。同时，对于线下投放，还通过线上二次话题传播扩散，形成示范者—口碑传播者—购买者—再次口碑传播者的环式立体扩散。精众人群更加关注实际体验，一次成功的营销需要完成四个过程：告知TA—影响TA—引导TA—服务TA。事实上，在这个过程中，线下场景起着不可替代的作用，健身会所成为了广告主实现认知-兴趣-好感-扩散的传播闭环平台。

没有互动，就别谈用户管理

转发、点赞并不是互动的全部，调动大众情绪才是关键。转发、分享、点赞、评论等动作只是互动的结果，而不是全部。不要把强加当做自愿，不要把强制推送当做主动转发，也不要把经济诱导和道德绑架当做良性互动。几乎所有的刷屏式传播都成功地调动了社会大众情绪。例如，“4小时逃离北上广”是对北上广深一线城市年轻人的叩问，网易云音乐的杭州地铁广告是对小清新生活的追逐，就连百雀羚的1931广告也是让营销人看了之后惊叹不已。这些成功的案例都是通过调动情绪达到传播效果的。除此之外，几乎每个汽车品牌和运动品牌都在打情感牌，宣扬一种精神或品质，希望通过情感打动人心。

你需要的是用户的心，而不是用户的钱

在传播过程中，我们经常关注数据、技术和精准，这直接体现在资金上。然而，营销的基础还是要讲一个好故事，数据和精准只是手段，不是目的。就像打动人们的总是饱含情感的歌曲，而不是枯燥的音阶理论。无论是宝马还是百雀羚，他们都强调消费者参与和消费者互动。举例来说，百雀羚有一个叫“万万没想到”的部门，他们收集并筛选用户愿望并进行满足。比如，某个百雀羚的消费者即将结婚，这个部门就会寄去花生、红枣、桂圆、莲子等有寓意的礼物。这些被“万万没想到”部门满足过的消费者，在激起涟漪后不断辐射冲击，帮助品牌进行主动传播。类似地，在活跃科技落地执行的宝马“BMW西区成都双遗马拉松”项目中，通过在健身会所为BMW招募跑者并完成马拉松跑团招募，引发健身用户对马拉松、健康运动、宝马人文精神的情感联想。因此，营销需要告别粗暴式营销，强化情感共振。粗暴式营销、强制性的、无底线传销式的营销已经失去了效力，大规模覆盖、铺天盖地、人海战术、事件炒作、非科学化的宗教式营销也没有意义。深入、精致、沉浸式的传播才是有效的。当然，情感是一种易逝品，我们需要警惕“睡眠者效应”。通常情况下，通过讲述故事或陈述观点引发用户共鸣，激发用户主动传播或直接购买行为，即情感唤起，是营销的常见方式。然而，情感唤起只对人的短期行为有效，对长期行为无效。这就是“睡眠者效应”。因此，我们需要采用更加精准的方式来引发长期行为，例如通过美女模特提醒或者使用情感共鸣来激发用户行动。营销传播需要跨越用户群体、传播方式，走进内心，注入情感，引发共鸣，让我们的营销不流于“套路”，真正成为高手。