线下的购物中心在策划线上传播活动时，经常面临一个难题：很难让所有商户员工参与转发，因为大家存在畏难情绪，导致无法充分利用店长和店员朋友圈的客户资源。今天我要分享的案例是：华润旗下一家购物中心的市场负责人石悦通过引入互联网电商中的经典玩法“微信实时到账+两级分销”来调动全体成员自主转发，为活动传播提供了强大的动力。甚至有员工每天发三次以上的朋友圈，同时将活动海报转发到附近其他商圈的顾客微信群里，在没有广告投入的情况下，在本地商圈引起了轰动。

之前的问题在于，购物中心和入驻店铺的店长/店员之间没有直属员工的关系，因此没有管理权限要求他们转发商场的促销信息。只能依靠员工之间的关系或者在群里发红包求转发。但是，转发了文章或海报后，他们并不知道朋友圈的人是否喜欢，也没有数据反馈，所以他们只会觉得自己在做广告，心理上会抗拒。

现在，购物中心联合入驻店铺推出了一个“吃喝玩乐”的爆款“福袋”，里面包含某茶/某披萨品牌/游乐场等用户心智感知高价值的单品免单券任选一张，饰品/电影院等高毛利单品买一送一，以及全场餐饮店送一免费菜品。这些福袋的整体价值总和超过300元，售价为29元。通过搭载在“收益实时到账+两级分销”功能的小程序上，利用店长和店员的社交关系进行裂变销售。现在，店长转发活动链接给店员，店员转发给顾客，顾客购买了29元的福袋之后，店员可以获得15元的一级分销收入，店长还可以获得10元的二级分销收入。之前因为没有任何利益激励，店长和店员转发完一次公众号文章就没有下文了。现在结合分销系统后，店长和店员的所有行为都可以被追踪。店员分享活动海报到朋友圈后，很快就会收到微信支付到账的15元一级分销收入。于是，店员有动力将活动海报分享到一些顾客群，然后又能不断地收到微信支付的到账提醒，于是店员就会再多发几次朋友圈，加大宣传这次的商场活动。

此外，现在店长和店员还有一个动力，那就是鼓动顾客随手转发活动。因为顾客邀请朋友购买了福袋，还能获得10元的二级收入。在以前，顾客转不转发活动都和店长和店员没有关系，所以他们没有动力去动员顾客转发活动。

很多线下商圈和门店在进行线上活动策划时，非常担心线上传播的流量是来自全国各地的，不够精准。而我们这次帮助华润策划的“微信实时到账+两级分销”玩法之所以能够控制在本地商圈人群里刷屏，精准地引流到线下，主要有三个原因：

一、传播土壤。微信社交关系链的特征是“圈层效应”。简单来说，你是什么样的人，你的微信好友和朋友圈也是什么样的人。如果你是深圳人，那么你的微信好友很可能也是在深圳生活的人。如果你是老师、设计师或销售人员，你的微信好友中也很可能有很多从事同一行业的人。因此，要引爆一个线下活动，就需要在门店覆盖的三公里范围内的小区人群中进行冷启动转发。比如我们在武汉某小区找了100个人分享活动到朋友圈，他们带来的新用户绝大部分肯定都是当地人，不可能都是深圳人。因此，即使是一个普通门店，只需要一个分销工具，结合自己门店的顾客，就可以策划一个单品的分销裂变活动，让老顾客在朋友圈分享，引流新顾客到店。

二、定价策略。福袋的定价为29.9元，是根据微信支付的数据报告显示，20-30元是付款笔数占比最高，顾客购买决策门槛最低的付费额度。而对于活动传播者来说，一级和二级的佣金分别为15元和10元，收入很容易就能超过100元，是一个非常强的刺激。如果售价定为9元，虽然付费转化率会更高，但传播者卖一份只能赚几块钱，必须拉几十个人才能赚到100元，分享的刺激度根本不够。

所以，29.9元这个定价是一场裂变活动中付费率和分享率的最佳平衡点。此外，从线下零售的角度来看，每次大促的业绩指标是固定的（比如单日：1000万），但在这之前周边的楼宇/地铁/公交广告撒下去，并不能做追踪预测，当天到店的人数只能听天由命。然而，基于这种线上预售优惠券的策划，不仅能精准预估到店人数，而且可以通过对券的核销率来推算当天的销售额，又比“免单节”、“霸王餐”等羊毛党泛滥的活动，付费转化率更高。

运营细节

运营的每一个环节都是乘法效应，必须每一个环节都做到90分，最终的得分才能是高分。

1、优秀的海报能够吸引更多用户点击、分享，我们基于往期几百场成功的裂变活动提炼成：海报设计的六要素（详情页的设计同理）。

2、根据微信的相关报告显示：晚上20-22点是朋友圈的最高频使用时间，其次是早上的7-9点，中午的11:30-12:30。因此，我们在宣传节奏掌控上，会集中在这些时间点推活动海报，以获得最大的曝光。此外，我们在宣发节奏上也是以店长、店员来作为首发圈层，容易带动信任度高的老用户转化并紧接着加入转发传播。接着，是联合小区广场舞的领队阿姨（中老年人的KOL）在舞队/小区的微信群里形成推广轰炸，最后是购物中心本身的各个入口、摆地摊来以线下地推完成曝光补充。

3、用户付费之后，会提示“加入商场微信群”来参与抽奖，工作人员对每一个新进群的用户都引导参与转发活动海报来赚佣金。同时，可以让同事在群里晒收入，激发起用户的攀比心理。然后视情况而定：在群里举行、佣金第一名的可以额外获得奖金/奖品，激发头部的用户为了争夺丰厚的奖品，花费更多的时间来邀请好友。

最后，随着腾讯All in“产业互联网”浪潮的影响，越来越多的线下零售商家开始有意识地构建自己的微信私域流量池。像西贝莜面村建立了3000个店长微信，朋友圈不断输出在草原上的风景来宣传食材新鲜，并以门店食客美照、优惠促销等内容来建立品牌人设。像沃尔玛、万达都在自己的门店放易拉宝，引导用户加该门店店长的微信，以门店为单位建立微信群，然后在群里每天推送限额秒杀、团购、预售充值有礼等小程序活动。

然而，在现在的零售行业里，能够同时懂互联网玩法和线下实体经营的人才非常少，导致现状是：微信号当客服用，增加了店员的工作量却没有转化成有效的销量。微信群成为客诉的重灾区，没有利用好社群的“第三方口碑”来建立信任、“从众效应”提高付费率，更不要说打造“小程序+服务号”的矩阵去裂变更多流量和形成线上成交闭环。

关于线下零售如何利用好微信来完成线上裂变并给门店引流，是一个需要长期学习的课题，我们下期再结合案例来讲零售行业怎么利用好微信四大流量池。如果你也在零售行业，欢迎和我交流。