想要向用户推广一件产品，首先要了解用户的想法，根据他们的行为动机有针对性地进行宣传，从而促成交易。那么你了解用户行为的四大社会动机吗？又该如何利用这些动机来吸引用户呢?

一般来说，在进行需求理论分析时，我们会首先运用著名的马斯洛需求层次理论。马斯洛将人的需求分为五个层次：生理的、安全的、归属和爱的、尊重的、自我实现的需要。然而，马斯洛需求层次理论只适用于粗线条的产品需求分析，对于一些具体细节方面并不能提供太多启发和指导。接下来，我将向大家介绍一个社会动机的概念。从社会心理学和生物学的角度来看，人的所有行为都需要社会动机的驱动。在我们进行产品推广和品牌营销时，一个活动能否吸引目标消费者，一句文案能否引起用户共鸣转发，都取决于你所呈现的东西是否能激发用户产生行动的动机。根据类型的不同，社会动机可以分为五大基本类型：内在动机和外在动机、成就动机和亲和动机、侵犯动机、利他动机、社会赞誉动机。其中，侵犯动机是负面动机，且学者对此动机的观点存在较大差异，只适用于与游戏相关的产品设定，此处不再详述。接下来，我将为大家详细解析这四类社会动机。

内在动机与外在动机

1. 内在动机

内在动机是个体内在需求的驱动力。个体对活动本身有兴趣，并从中得到满足、报酬或奖励。内在动机可以让用户积极主动参与你的营销设计。这类动机驱动的营销活动更多与个人技能相关，如今非常火的课程类知识付费，就是激发了职场从业者渴望学习成长的内在动机。举例来说，最近网易推出的戏精课程，网易在品牌推广方面一直以脑洞清奇、有趣大胆著称。当目标用户（主要是品牌和运营人员）看到相关信息后，能够激发他们的内在成长动机，引发用户购买转化。还有包括最近非常热门的Python学习课程和区块链课程，都是击中了用户的内在动机。我们进一步深入思考，内在动机的核心是什么？其实是成长焦虑！这可以细分为三个类别：职业成长焦虑、生活成长焦虑和自我成长焦虑。

• 职业成长焦虑：升职加薪和出色工作是白领人群最主要的痛点。每个人都希望在职业上取得进步。针对这个痛点，以下产品推广特别适用：

• 职业技能资源：职业成长的根本原因在于技能不足，因此技能学习类产品可以直接解决这个问题。例如PPT教程、PS教程等课程和资料，一直是经久不衰的热门活动。

• 工具类产品：良好的工具能提高工作效率，将用户的职业成长与所提供的生产力工具联系起来，用户会有购买的冲动。例如，如果你推广电脑产品，可以以为什么别人用1小时能完成你用1天才能完成的工作为切入点。这不是因为效率和能力的不同，而是因为使用的生产力工具不同。其他电脑用1天卡半天，而你家的电脑配置高，非常流畅。

• 生活成长焦虑：每个人都希望自己的生活变得更美好，你需要找到产品与提高生活品质的关联点。以下产品推广适合这个方向：

• 各种生活用品：生活用品的本质是提供生活效率或质量，在日化、家电等产品中，推广的切入点通常是个人生活成长的焦虑。例如，如果你推销洗衣液产品，可以宣传你的洗衣液能够洗得最干净，而其他洗衣液需要多次洗涤才能达到同样的效果。你可以强调，使用我们品牌的洗衣液不需要担心衣服脏了，也不需要花费太多时间洗衣服。

• 生活技能知识：生活品质的提升还包括个人生活技能的提高，例如早教和孕期课程、居家收纳课程等。

• 自我成长焦虑：除了职业和生活的成长，人们还追求自我成长，提升个体幸福感。例如各种减肥健身课程、早起打卡活动、读书会等。

2. 外在动机

外在动机指的是在外力的推动下，用户才会有的行为。当然，品牌方不能用枪逼迫用户购买，因此最大的外在动机就是福利、奖品等形式的回报。外在动机适合用于用户拉新，比如最近的微信钱包微粒贷邀请好友双方得5元现金活动。实际上，用户现阶段可能并没有贷款需求，但由于奖品刺激了用户的外在动机，导致活动被广泛转发。

三、成就动机与亲和动机

1. 成就动机

成就动机指的是人们希望从事有意义、有挑战的活动，在活动中取得成就并超越他人的动机。在产品设计和运营活动设计中，成就系统是最明显的表现形式之一，通常有以下几种应用形式：

排行榜：通过分数排行榜直观进行成就对比。比如，在分销活动中的分享排行榜和打卡活动的打卡排行榜等。混沌大学APP每周学习排行榜成就徽章：通过完成特定行为获得相应的“称号”或者“徽章”。得到APP勋章列表级别系统：完成一定的动作即可获得相应的级别或奖励。新世相读书会APP升级奖励系统下面再稍微说下成就系统的设置上需要注意些什么：

（1）.心流体验：在游戏中，有一种被称为“心流”的体验，指的是让玩家欲罢不能，总是差一点就能够通关升级，让人上瘾。我们在设计成就体系时也需要遵循这一原则，先易后难，最初的成就容易达到，让用户有信心和兴趣继续体验，然后难度逐渐增加，但并非是不可达到的。过于容易或过于难都会让用户放弃，就像玩游戏时，通关的那一刻可能会让人觉得游戏没意思，因此需要营造差一点就能够达到目标的感觉。

（2）.快节奏反馈触达：成就系统的节奏需要控制，原则上来说，越快达成某项成就越好，因为越快，你给用户的正向反馈就越多，越能够鼓励用户使用。但同时也要考虑成就的难度。例如，排行榜系统是实时更新的，快速刷新。而某些页游的“一刀满级”就等于让用户在成就感的节奏上产生突然的落差。

亲和动机：亲和动机是指个体渴望与群体进行交互的动机，简单来说就是个体害怕孤单，希望与群体一起玩，希望得到别人的交流与合作。举个例子，我们常见的弹幕设计就是为了满足亲和动机而产生的。弹幕最初流行于二次元群体，因为二次元用户圈子较为集中，属于一个小众文化，群体内部渴望交流互动，慢慢形成了弹幕这一形式。弹幕的主要功能并不是评论视频，而是小圈子群体之间的相互交流。如今许多小游戏、小程序都有邀请好友功能、开房间功能，除了推广裂变外，还能够激发用户的亲和动机。

利他动机：利他动机是指个体在不考虑个人利益的情况下行动的内在动力。我们看到的绝大多数公益活动、共享活动都属于这种情况。例如去年下半年刷屏的“小朋友画廊”，本质上是利用活动文案、画面激发用户的利他动机，只需一元钱就能购买自闭症儿童的画作。同时，在活动中加入社交参与感，最终形成刷屏事件。腾讯公益的“一元购画”活动就是一个例子。

社会赞誉动机：人们很多行为是为了取悦别人、获得别人的赞誉，从而提升自身的价值感。在传播推广过程中，我们经常看到朋友圈转发行为就是这样。这种行为可以分为两种情况：

1.群体压力：当很多人转发相同的信息时，会给用户带来社会压力，促使用户也进行相关信息的转发，这就是从众效应。这种情况在垂直小圈子内特别明显，因为小圈子更多是熟人领域，正因为价值观的一致才会形成强纽带，因此大部分人的转发参与会迫使其他人也加入其中。这也告诉我们，在做垂直领域品牌推广时最好做强投放。

2.社交货币：仔细观察朋友圈，会发现总有人发布最新资讯、分享最有趣的活动信息，还有人对一些热门活动做出趣味性的评论。这些人群画像可以细分很多，但他们的动机都是社会赞誉动机。通过转发形成个人品牌形象，分享最新资讯、最新活动的常常是为了获得“见多识广”的社会赞誉，而作独立评论的常常是为了获得“有想法”的社会赞誉。一个好的产品推广/运营活动绝不仅仅激发用户某一项社会动机，而是打组合拳。只要熟悉运用这四大基本社会动机类型，你也能让你的产品更受欢迎。