时代正在发生变化，这使得那些没有跟上移动互联网潮流的传统企业不得不重新寻找出路。企业的运营重心正在从"产品营销"转向"用户增长"，这体现了传统行业对未来的紧迫感。

去年3月，可口可乐宣布取消成立了24年的CMO一职，取而代之的是"首席增长官"。与此同时，高露洁、亿滋等快消品巨头也纷纷设立了这一职位。这种从"营销"到"增长"的转变，反映了传统企业在营销策略上的转型。与此同时，联想、微软、IBM等PC时代的巨头也在调整他们的关键绩效指标，更加关注用户体验。在从PC时代向移动互联网转型的过程中，人口红利、流量红利和资本红利都发生了巨大的变化。人口红利逐渐消失，产品仅仅依靠规模曝光已经不再像以前那样有效，移动互联网的发展也变得相当成熟，流量竞争已经演变成存量竞争，投资者也变得更加谨慎。因此，时代正在变化，传统企业不得不重新寻找出路，尤其是那些未能跟上移动互联网潮流的PC时代巨头。企业的运营重心正在从"产品营销"向"用户增长"转变，这体现了传统行业对未来的紧迫感。

从"共享单车"到"共享汽车"，真正有价值的始终是"用户"模式。共享单车曾经风靡全国，成为移动互联网上吸引关注的明星。然而，到目前为止，没有一家共享单车企业盈利，但却有很多接盘者。美团收购了摩拜，阿里系加码哈罗单车，滴滴相继投资接手ofo、小蓝单车和青桔单车，即使ofo面临困境也坚持保持独立。如果将这种现象放在以销量为王的PC时代，将会非常难以理解。然而，像戴姆勒奔驰、上汽、首汽等传统汽车制造商也纷纷布局共享汽车，尽管这一领域短期内并不赚钱，但他们试图占据共享出行市场的一席之地，目标是瞄准巨大流量背后的"用户"。如果共享出行只有用户概念而没有盈利模式，那仍然可能是一场赔本的买卖。就像共享单车一样，有数据显示，摩拜每个月亏损约3亿人民币。而针对ofo，市场上不断传出"小黄车要黄了"的消息，整个行业依然处于困境之中。传统企业拥抱趋势转型的过程中，自然会伴随着一些困难。6月26日，在脉脉职播中，营销专家杨昱提出了"增长思维"的概念，为这种现象提供了一个很好的解释。

"增长思维"是由用户思维、技术和数据驱动以及组织三个维度组成的。杨昱是一位行业专家，在微软任职多年，负责资深营销工作，后来加入戴姆勒集团，从零开始打造共享出行业务。作为共享出行领域的专家，他被邀请参加了许多行业论坛，并与行业内的合作伙伴保持着深入的交流。杨昱认为，许多传统行业在增长中遇到了许多瓶颈，其中最大的瓶颈是行业结构性的变化。从可口可乐和联想的发展过程中可以看出这一点。可口可乐在时代更迭的过程中创造了大约500个品牌。显然，可口可乐的发展过程非常焦虑。从2013年开始，可口可乐的收入和利润就已经达到了顶峰，这些年一直在下降。市场观念的变化非常明显，以前人们购买可口可乐可能只是为了解渴，而现在人们更关注健康。人们的观念变化往往让传统行业措手不及。例如，联想曾经是享誉全球的PC之王，但现在是移动互联网时代，联想错失了移动互联网的红利。因此，在拥抱趋势的过程中，联想的发展也遇到了一些困难。中国已经经历了粗放型增长的红利期，近年来，国家一直强调结构性战略升级，例如《中国高科技2025年规划》，这体现了增长思维的转型，未来各行业都将更加精细化，更加依赖价值挖掘。但是，在从粗放型增长转向精细化价值挖掘的过程中，我们需要什么呢？杨昱提出了一个解决方案，即"用户思维+技术、数据驱动+组织"模型。

用户增长模型的各个环节是相互关联的。首先，我们需要明确一个概念，即"流量"并不等于"用户"，而"用户"也不等于"客户"。共享单车之所以如此成功，得益于这种用户增长思维。通过低成本和便捷的出行方式，共享单车打通了出行的最后一公里，大众很快接受了它，流量也随之上升，而一元乘车的用户体验也很容易获取。相比之下，共享汽车的用户增长思维更加复杂。这个模型对企业来说，最关键的是确定用户增长的定位，匹配共享服务背后的商业价值，无论是面向大众还是面向精英阶层，不同的用户定位将产生完全不同的行为结果。例如，当戴姆勒Car2Share刚刚启动时，采用了B2B2C模式（B2B分别指汽车制造商和商业地产，C指用户市场），将重点放在商业地产或五星写字楼的门口，吸引的是高净值人士。因此，共享出行领域，共享单车和共享汽车走的是两种完全不同的道路。

通过技术深度挖掘用户数据，精准营销有替代经验营销之势

近期，腾讯团队对微信公众号后台进行了技术调整，细分了“关注我的人”这一指标，包括“阅读最多”、“分享最多”、“赞赏最多”、“精选最多”、“留言最多”等维度，以帮助自媒体主更好地管理流量粉丝。这一改版举措揭示了一个事实：在很长一段时间内，内容创业者们都处于一个盲目探索的阶段。他们不知道客户的来源渠道，不知道哪些用户对自己感兴趣，不知道哪些用户变成了客户，不知道哪些用户为自己进行了推荐，等等。同样的情况也存在于共享出行业务中，这也是共享单车为什么遭遇挫折的原因之一。共享单车只是完成了用户拓展的阶段，但收支不平衡，且现有的流量数据与其他业务没有有效连接。因此，外界对ofo等公司艰难处境的评价也是合理的。然而，共享单车行业的未来发展空间仍然巨大，这也是为什么有许多公司纷纷涌入这个行业的原因。但是，借助技术深度挖掘用户数据进行营销，相对于经验营销来说，可能更能精准地触及用户的痛点。这也是杨昱所强调的“增长思维”的重要环节。例如，在共享汽车的推广中，尽管效果看起来还不错，但在快速增长的过程中出现了一些留存问题，比如还车时地下车库信号不好，找车时车与车位不对位等。这些问题虽然不难发现，但具体有多少用户因为这些问题而流失，或者流失的用户是因为什么原因而离开的，数量有多少等具体数据无法凭经验猜测。在这种情况下，具体的决策需要依赖技术对数据进行分析。因此，将品效合一、更有针对性的营销作为目标，将能更精准地吸引客户。

更需要增长赋能型的组织，KPI是关键

作为影响组织效能和人员稳定的关键因素，KPI需要与组织的“增长思维”相配合进行相应的转变。大多数企业营销部门的KPI考核直接关注“销量”和“销售额”，重视交易，但忽视了用户体验和用户增长量。然而，随着时代的变化，用户的购买决策机制也发生了变化。过去，仅仅通过广告就能获得不错的销量，但现在，仅有曝光度而没有良好的用户体验是很难完成交易的。因此，各行业巨头都在进行调整，例如联想今年加重了对用户满意度的考核权重，百度的KPI与结果挂钩（其中用户行为对结果影响最大），奔驰将重点放在共享汽车上，实际上也是通过实际行动拓宽用户体验领域，并且将KPI与用户体验挂钩。增长思维首先将用户体验置于首要位置，百度、联想、奔驰等企业的KPI考核关注用户体验，以增长思维打造“增长赋能型”组织。相比传统的“交易导向”营销模式，这是一个质的飞跃，因为它们更注重长远发展和生态。

增长思维的背后，实际上是利用体验提前锁定高价值人群

并不是所有的企业都适合采用增长思维吗？答案是肯定的。因为价值的创造终极来源是用户，所以剩下的问题就是如何准确地洞察这群用户的需求并为他们提供优质服务。共享出行实际上是利用体验来提前锁定高价值人群的一种方式。

用户痛点与投资者之殇

对于共享汽车出行，人们的观点各不相同。一些人喜爱共享汽车，认为它价格便宜、方便，且拥有较好的私密空间。他们认为，如果无人驾驶技术得到广泛应用，甚至可以省去驾驶执照，这将是一件非常不错的事情。而另一些人则对共享汽车持厌恶态度，认为共享汽车内部有时比较脏，还需要自己清理，停车位也不多，很麻烦找停车位，有时甚至会遇到车在半路没电的尴尬情况。这组观点总结了网络上对共享汽车的一些吐槽。显然，喜欢共享汽车的人主要关注便捷性和趋势，而不喜欢共享汽车的人则集中在服务方面的不满。然而，服务问题可以通过技术和时间来改善，不构成硬伤。这也是为什么用户不断抱怨共享汽车，但投资者却对该行业趋之若鹜的原因。通常情况下，拥有更多吐槽点、话题性更强、关注度更高的事物往往有更好的发展前景。共享汽车出行业务的前景并不完全依赖未来，甚至可以在玩乐中赚钱。毕竟，汽车是一项重资产，是由实体支撑的。因此，共享汽车平台带来的流量和用户实际上可以直接为该企业的主营业务做出贡献。诸如宝马、奔驰、上汽、首汽等许多整车厂参与共享汽车，不仅能获得广告曝光效果，还能挖掘更精准的数据，并有针对性地促进获客并转化为客户。另一方面，共享汽车涉及产业利益链，将成为未来的流量入口，共享出行也是一个趋势。例如，互联网创业公司如滴滴出行、PonyCar、一度用车等，以及拥有成熟出行平台背景的神州租车、摩拜等，大多看好这一趋势。一旦趋势展开，就会形成巨大的市场规模。无论是哪种情况，流量产生价值的前提仍然是体验，而在其他行业也是如此。

对高净值用户的留存才是盈利关键

用户留存问题与提供准确服务度紧密相关，而传统的主机厂可以做到这一点。一方面，传统企业能感受到对未来趋势的担忧，毕竟错过了移动互联网红利，大家都在思考该抓住什么点才能心安；另一方面，传统型企业对营销的新解读。

就像开篇所提到的「首席增长官」一样，短期来看，挖掘共享汽车的用户需求能够提高主机厂商的销售业务（因为全民共享的时代还未到来），项目必须先赚钱存活才能更好地体现其价值。在汽车销售领域，这种模式非常普遍：通过提供良好的体验，让用户感受到服务的价值，刺激购买率，最终达成交易。共享出行作为一个品牌曝光的入口，具有精准导流的效果，在戴姆勒奔驰的共享汽车出行体验中得到了验证。杨昱透露，戴姆勒奔驰曾在腾讯大门口设立了共享点，后来有腾讯员工体验后，直接进行了交易。这是一个通过优质体验来开发高净值客户的典型案例，高净值用户的购买决策支撑了高价值资产和服务的需求，这才是盈利的关键。然而，我们不能忽视的是，现在的生活已经完全被互联网占据，流量优势被BAT、BAT垄断、投资的巨头以及TMD占据了90%的市场份额。未来抢占流量高地将在存量市场中进行争夺，新旧世界的较量最终将由这些存量用户来裁决，因此与他们建立良好的关系至关重要！