三个角度，复盘网易分销刷屏案例
在这个移动互联网时代，建立产品品牌并突破用户心智是每个产品人和运营人都面临的主题。
1月16日晚上，我朋友圈被一张大红海报刷屏了，这就是那个“网易课程戏精来啦”。1月17日一大早，各大社群都在发布关于这次网易刷屏事件的各种见解和营销理论。这次营销中的三级分销模式让粉丝迅速裂变形成广泛的品牌传播，这是一次非常成功的营销案例。我也开始思考，是否可以策划一次惊天地、泣鬼神的刷屏大活动。每个成功案例背后都有方法论。因此，我决定复盘学习这次的刷屏事件，并从以下三个问题进行分析思考：用户角度，此次活动的结果是什么？产品思考，为什么能刷屏？运营策划，如何策划一场刷屏活动？
用户角度：此次活动的结果是什么？
朋友圈和社群被刷屏“网易红”
晚上8点，我朋友圈被“网易红”刷屏，引起了我的注意。这次刷屏的不是网易自家产品的营销活动，而是一次付费课程的营销活动。在这个知识焦虑、知识付费的大战场上，网易能够以卖课刷起一夜波澜，引发用户自发传播。这让我深思不已，我们的工作就是如何合理配置资源，最大化产品的利益。
上线12小时引爆到了130000+人参与
“网易戏精讲课”的宣发活动利用了“知识+裂变”的运营模型，为了让用户多次分享传播，设计了一个“付费裂变+组队pk平分奖金池”的玩法。以前的付费裂变仅是个人行为，而这次把所有个体组队成为一个团体，通过团体成员的正反馈激励用户的裂变参与感。
链接被微信封杀
1月17日上午10：10左右，微信封杀了“网易戏精讲课”的课程链接，导致扫码无效。随后，链接又恢复正常，但取消了分销模式。然而，11：15左右海报再次被封，扫码无效。最后，12：00左右，全部恢复正常，海报可扫码，课程仍然存在。尽管遭到两次封杀，但仍有13万人付费参与这次39.9元的刷屏活动。那么，这次活动到底有什么样的原因？我们能从中学习到什么？
产品思考：为什么能刷屏？
品牌势能
网易在创意营销方面有着丰富的经验，比如网易云音乐的扎心评论区等成功的传播案例。这些案例为这次刷屏活动提供了大背景。很多人下单购买的原因是因为相信网易的品牌，相信网易出品必定是精品。这次课程涵盖了网易旗下4大明星产品线，从海报内容可以看出，这些内容覆盖了网易多次刷屏的方法论。通过多次刷屏，网易不仅取得了良好的传播效果，还无形中塑造了自身的品牌形象。
课程定位
从课程的受众群体来看，运营本身就是知识付费中的一个热门标签。哪个公司没有运营？运营人群庞大，数量众多。而且，网易内部运营资料的获取，初期种子用户的精准扩散也起到了积极的作用。此次课程以合集的形式提供，更加丰富，更能满足运营人的需求。而且，定价合理，40元4个课程，价格适中，没有内容压力。
圈子效应
这次活动被称为“运营人的小狂欢”，非常贴切。每个运营人背后都有庞大的目标群体，运营社群和行业从业者。做运营的都有自己的运营群，这是再正常不过的事情。课程的目标人群是运营人，而运营人喜欢抱团，有很多好友和不同的群体，这天然就带有裂变属性。精准的用户群体和把握用户需求点的能力，使得朋友圈中的运营和互联网从业者一次又一次地刷屏“网易红”，作为运营和互联网从业者，你会为之动容吗？这就是圈子效应带来的从众心理。
分销返佣
这次活动最大的特点是“激励性分成，引发裂变式传播”。为了推动大家转发售卖，巧妙地结合了“分销”玩法，利用微信内的分销机制，设置了三级分销。购买课程后，可以生成二维码海报，将二维码转发分享。如果有人扫码购买，原购买者可以获得60%的佣金。而被转发的二维码再次被扫码购买，原购买者可以获得30%的佣金。此外，还设置了战队模式和KOL分销战队比赛，第一名战队可以获得10000元现金奖励。
一句话就是：通过返佣机制激励人们更加努力地推广产品。### 产品定价方面，我们将价格设定为39.9元，相较于原价199元，大大减少了购买的顾虑。这个价格非常合理，过高的价格会导致购买人数减少，而过低的价格则会降低分享率。此外，39.9元的课程包含了4节课程，内容并不过于繁重，而且购买课程还可以获得佣金，可以说是一项非常划算的生意。购买课程的人可以有两种回本心理：一是希望通过学习课程获得知识，弥补付出的成本；二是更有动力去转发分享，因为每有一个人通过自己购买课程，就可以弥补一部分成本，如果有两个人购买，就可以赚取一些利润。### 渠道合作方面，我们可以寻找与我们目标群体有关的运营公众号和KOL合作，比如“星空学堂”、“新媒体管家”和“鸟哥笔记”等等。通过合作，我们可以互相带来流量和资源，实现双赢。### 在海报设计方面，我们需要注重文案的撰写。### 用户转化方面，当用户完成付费报名后，他们会进入直播间。在直播还未开始之前，主持人会发布一个群聊二维码，引导用户扫码加入群聊。这样的转化方式可以让平台更直接地触达用户，并将临时付费用户转化为长期付费潜在用户。对于付费加入的群聊，用户更有可能保持关注并继续参与，因为他们已经投入了资金，并希望了解后续的内容。### 焦虑心理方面，很多人都有一种焦虑症状，即“知识焦虑症”。他们购买很多书籍和课程，但实际上只是为了缓解自己的焦虑感。在这个知识付费的时代，人们担心错过和被抛下，所以他们想要购买所有的东西，以此来减轻焦虑感。但是随着时间的推移，大部分人会逐渐回归理性，开始为真正有价值的东西买单。## 在活动策划方面，我们需要清楚活动的目的和意义，确定活动的主题和目标用户，以及确定活动的时间和宣传预热方式。对于活动目的和意义，我们希望通过合作方互通流量，拉新促活，提高用户活跃度和购买量；通过活动提升商品销量和转化率；通过活动分享增加品牌曝光量，吸引更多潜在用户，塑造品牌形象。活动的主题是“网易戏精开课”，面向互联网运营同学，教授网易内部的底层运营方法论。活动的目标用户包括运营从业者、对网易产品崇拜的人和知识焦虑症患者。活动的时间安排包括确定讲师和直播主题、完成课程包装、页面上线和测试、推广以及直播课开课。
活动宣传和预热阶段是指在产品上线前的准备工作，包括招募种子用户、进行上线测试和文案AB测试等。在宣传过程中，我们将通过不同渠道和合作伙伴进行推广，以达到吸引用户参与的目的。活动期间，我们将提供折扣价39.9元的课程，预计付费转化率为23.5%。合作方将获得一级分销60%收益，二级分销30%收益。此外，我们还将进行战队分销比赛，以激励团队的销售表现。
在宣传过程中，我们将在落地页中放置logo和一句话介绍，预计全网曝光量为30万。此外，在直播间开课时，管理员将发布各平台的一句话介绍。每个合作伙伴还可提供100个免费名额，用于涨粉传播。预热活动的目的是提前传递活动信息，吸引用户的注意力，并准确地将活动信息传递给目标人群。预热活动还能传达活动的利益点，提前挖掘爆点，并成为传播的话题。通过预热活动的效果，我们可以预估活动上线后的效果。
总结本次营销活动中，通过三级分销模式，粉丝们迅速裂变，形成广泛的品牌传播。这是一次非常成功的营销案例。每个运营人都清楚，参与刷屏事件本身就是在学习。在学习之后，我们需要更多地思考如何结合自己目前的产品项目去运用。在移动互联网时代，用户的注意力很容易转移，因此突破用户的心智，建立自身的产品品牌，是每个产品人和运营人不变的主题。
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