本文将从公关传播的角度为你分析金拱门为什么能够在社交媒体上引起轰动，并总结了其背后的传播策略。

从昨晚开始，一直到今天，一个事件在网络上刷屏了：麦当劳改名为“金拱门”。无数的段子手、其他品牌和自媒体们都忍不住展示自己的创意，纷纷开始借势营销。麦当劳中国的品牌或公关团队肯定在暗自高兴，他们投入了大量的广告费用，但可能无法获得如今刷屏所带来的曝光量。从公关传播的角度来看，我们来分析一下。

麦当劳改名为“金拱门”是否是故意的呢？实际上，这与麦当劳中国的业务有关。今年7月底，麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已经完成。新公司由中信股份和中信资本控股52%，凯雷和麦当劳分别持股28%和20%。也就是说，未来20年，麦当劳将其在中国的运营和管理权交给了中信。这项合作于8月8日获得中国相关监管机构的批准。根据工商资料，8月24日，麦当劳中国管理有限公司更名为“金拱门中国管理有限公司”。麦当劳的公关回应是：“麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后，因业务发展需要，自2017年10月12日起，麦当劳中国总部的企业名称变更为‘金拱门(中国)有限公司’。这一变更主要在证照层面，日常的业务不会受到任何影响。麦当劳将一如既往，热情为消费者服务，麦当劳餐厅名称、食品安全标准、营运流程等保持不变。”

根据微博搜索，最早一条讨论麦当劳改名为“金拱门”的微博是在10月14日，之后讨论量稍有上升，但并未引起大范围关注，直到昨天才突然爆发。初步搜索显示，这次爆发可能源自自媒体的“爆料”，而时间正好是在昨天（10月25日），然后传统媒体开始跟进报道。很多人认为麦当劳改名是一次营销行为，但我认为不是，至少本质上不是。实际上，麦当劳改名早就有先例了，比如当麦当劳出售拉美地区的运营公司时，也将当地公司的名字改成了“ARCOS DORADOS”（西班牙语的“金拱门”之意）。所以，实际上，麦当劳改名并非出于营销目的，因此不存在“故意”的问题。但事实上，“金拱门”引起了刷屏效应，实现了许多营销活动所无法达到的效果，全民都狂欢起来。对于麦当劳中国的品牌团队来说，这是一次很出色的成绩，他们的新合作公司通过这个事件获得了惊人的曝光量，几乎所有人都知道中信在麦当劳中国拥有主导地位，而不是通过财经新闻报道的方式。那么问题来了，为什么“金拱门”能够刷屏呢？

金拱门刷屏可以分为三个阶段：第一阶段是调侃，所有人都认为“金拱门”这几个词太土了，必须进行嘲笑；第二阶段是解读，人们意识到这个名字是有历史和先例的，并不是中国土包子自己想出来的，这样的解读为这个事件增加了第二轮传播；第三阶段是延伸，文案、广告和公关人员的激情被激发，麦当劳可以叫“金拱门”，那肯德基应该叫什么？星巴克呢？世纪佳缘呢？各大品牌开始借势营销，制作海报，引发了一轮全网用户生成内容的热潮，堪比之前的嘻哈风潮，或者更早时的凡客体。

通过这次事件，我们可以看到，金拱门之所以能够引起刷屏效应，是因为它巧妙地在社交媒体上引发了大量讨论和互动。这个案例告诉我们，一个有趣的话题加上适当的解读和延伸，可以在社交媒体上迅速引起关注，并成为热门话题。这对于品牌来说是一个很好的机会，可以借势营销，增加曝光量和用户参与度。

回到上述话题，许多品牌都希望通过用户生成内容（UGC）来刷屏，但往往效果适得其反。为什么麦当劳改个名字就能在社交媒体刷屏？如果你的公司改个名字，会有类似的效果吗？在过去的一年里，改名和改Logo的品牌很多，但只有airbnb宣布中文名字“爱彼迎”有些动静，而不如“金拱门”这样引起轰动。虽然这是一个偶然事件，但我们仍然可以从麦当劳的刷屏事件中看到一些共性。以下是几点总结：

1. 槽点：槽点是引发用户在社交媒体上参与的基础。几年前，新媒体运营有一个技巧，即预先设定一个槽点。为了吸引用户参与，品牌故意暴露一个缺点或错误，例如，在朋友圈发文时故意写错一个关键性的错别字，会吸引很多人来纠正。麦当劳的槽点就是改名字，因为这个名字听起来土气，一个高大上的品牌麦当劳怎么能起这样一个名字呢？从这个角度来看，爱彼迎比金拱门差了一些。需要注意的是，麦当劳的槽点实际上是一个小槽点，无伤大雅，因为只是公司注册变更了名字，而非麦当劳品牌本身的改名，所以，尽管引起了用户的关注和吐槽，但实际上不会对麦当劳品牌本身带来负面影响。因此，建议品牌设置的槽点必须小而巧妙，否则可能会变成负面事件。

2. 品牌力：品牌力是另一个基础。麦当劳是全球排名前十的品牌，在全球范围内进行了大量广告投放，开设了许多门店，在中国已经家喻户晓。如果是一个创业公司起一个奇特的名字，显然无法实现刷屏效果。当然，对于小品牌来说，这一点是无法效仿的。但对于规模较大的品牌来说，这是一个可供借鉴的方式。需要注意的是，改名字只是一种方式，不是万能的，而预设槽点则是一种万能的方法。

3. 门槛：参与的门槛高低直接影响传播的层级。这一点不再赘述，只是希望在进行任何希望用户参与的活动时，都要考虑门槛的设置。例如，前文提到的三轮刷屏，每一轮都吸引了大批人参与进来。

4. 渠道：麦当劳的刷屏事件实际上是偶然的，毕竟这个事情已经发生了很久，而且昨天又有另一个话题刷屏，如果你是一个公关公司，选择昨天为麦当劳改名做这个社会化话题，那就是没有头脑。但是，却成功了。我认为这是因为上述几个原因，以及渠道的变化。我还有一个观点：在去中心化传播的时代，渠道越来越不重要了，好的内容和话题自己会刷屏，一个自媒体点燃了全民的热情。真正的病毒营销可能只需要一个自媒体来点燃火线，甚至不需要。

5. 欢迎补充。