传统企业如何通过自媒体运营获客
作者分享了关于企业通过自媒体运营获客的相关思路和方法论。中国互联网经历了几次重大变革，从传统互联网时代到新互联网时代。在内容运营方面，传统的内容运营理论是PGC和UGC，而现在非内容型产品也开始关注内容运营。对于那些没有自己互联网产品的传统企业来说，自媒体成为了他们获取客户的最佳渠道。这些企业依靠自媒体主要是为了宣传推广，吸引客户购买产品。为了实现拉新和转化的目的，自媒体运营者主要依靠内容触达用户和活动吸引用户这两个运营手段。
内容触达用户
内容触达用户是一个持续而循序渐进的过程，是我们长期的工作。通过内容触达新用户在过去是非常困难的，因为只有关注我们的用户才能看到我们的内容。但是现在，随着网易号、头条号等自媒体平台的兴起，我们有了更多的内容分发渠道，也有了更多机会触达未接触过的用户。因此，现在做自媒体内容运营，需要掌握内容生产和分发这两个技能。
内容生产
要生产好的内容，需要先确定调性。调性是基于企业品牌特性，赋予自媒体以人格化的过程。通过让读者觉得在和活生生的人交流，而不是机器，可以实现人格化。人格化的种类可以有很多，根据企业品牌、主营业务的特性以及运营人员的性格来确定。确定调性后，下一步是考虑生产哪些内容。大部分情况下，自媒体的调性也决定了后期内容生产的范畴。内容素材可以分为常规内容、公关内容、热点、节日、时节、排行和主题。其中，公关内容在企业自媒体中尤为重要，可以为企业背书，获取用户信任。
活动吸引用户
活动吸引用户是另一个重要的运营手段。通过举办各种活动，可以吸引用户的注意并促使其参与。活动可以有很多形式，比如线上线下的活动、有奖竞答、抽奖等。活动的目的是为了增加用户的参与度和粘性，进而提高转化率和用户留存率。
总结起来，自媒体运营者通过内容触达用户和活动吸引用户这两个运营手段，来实现拉新和转化的目的。内容触达用户需要掌握好内容生产和分发两个技能，而活动吸引用户则需要举办各种吸引人的活动。
内容创作
在准备内容素材之后，进入创作阶段时，我们可以借鉴一种美食的做法，叫做“米百做”。这种做法是将大米做成一百种不同的菜肴。类比到内容创作上，我们可以将相同的内容素材呈现成不同形式，例如文字、视频、音频和图片等。目前，大部分自媒体内容主要以文字形式为主，因此在文案的优化方面变得尤为重要。
在语言上进行文案优化可以采取以下措施：
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使用以主谓宾结构为主的形式和去除无意义的赘词，使文案语言更加简洁；
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善用类比和同理心，使文案语言更加清晰易懂；
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保持话语的合理逻辑，考虑读者最希望在句子后看到的内容，使文案语言更加通顺；
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统一文章语言，使其符合一个中心思想，使文案语言更加统一；
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使用思维框架来审视文字，使文案语言更加生动形象。思维框架可以包括时间、地点、人物、起因、经过和结果等典型框架，也可以包括味觉、嗅觉、触觉、视觉和听觉等感官框架，通过检验这些维度，判断文字是否触达读者的感知。此外，在情感上进行文案优化可以采取以下措施：
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超出用户期待，让用户感到意外；
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在喜剧和悲剧之间找到平衡，让读者产生更多的征服感和控制感；
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强调文案目标人群与其他人群的差异，让读者感到身份上的优越感；
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通过逆序故事让小人物获得希望感；
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利用读者的愧疚、愤懑等消极情绪。
在创作过程中，我们的大脑思维工作模式一般分为专注模式和发散模式。当我们思考写作内容时，主要依赖于发散模式，而在具体写作过程中则主要使用专注模式。从外界因素来看，喝咖啡、喝茶和安静的办公环境有助于进入专注模式，而在喝酒、散步和洗澡的时候更容易进行思维的发散。大家可以尝试一下。
内容分发
在创作完内容后，让更多人看到才有意义，因此内容分发成为自媒体内容运营的另一个核心工作。在内容分发中，我们需要善用媒体矩阵，即多平台分发的技巧。媒体矩阵是指在不同平台上进行分发的技巧，主要体现在平台的选择和内容的包装上。
在选择平台时，我们遵循两个原则：用户匹配和头部选择。用户匹配是指选择与目标用户匹配度高的平台。举个例子，如果我们的内容主要是运营干货，那么与其选择今日头条，选择“人人都是产品经理”更加适合，因为后者的用户更加精准。头部选择是指选择同类平台中的头部平台进行合作。以笔者自己写文章为例，我偶尔会向公号投稿，现在运营相关的公号很多，难道我要一个个去投稿吗？当然不是，这样耗费精力且回报并不高。我只需要选择权威的头部平台投稿，如“人人都是产品经理”、“鸟哥笔记”和“馒头商学院”，其他二三线的公众号看到后自然会来找我转载。企业自媒体选择平台入驻时也可以遵循同样的原则。如果我们在头部平台获得了效果，在其他平台主动联系我们的前提下，我们往往能获得更多资源。
在内容包装方面，我们需要适应不同平台的用户特点。不同平台的用户对内容感兴趣的方向、浏览习惯和偏好风格都不同。因此，我们有必要针对不同平台对文章进行风格上的调整。其中，最直接的调整就是标题。根据不同分发渠道用户的浏览习惯，我们可以给同样的文章设计不同的标题来迎合他们。如果有精力的话，最好也能深度优化到具体的文章风格。然而，需要注意的是，在长期品牌建设的角度考虑，不建议使用标题党的手法。如果为了吸引眼球而使用与正文内容毫不相关的标题，只会适得其反。
活动吸引用户
除了通过稳定输出优质内容来刺激老用户的转化和付费，通过其他渠道的分发获取新用户外，另一种高效的获客方式是通过活动。在活动中触达新用户的形式，自然就是联合活动。与分发平台的选择类似，想要通过联合活动获得有效的新用户，我们首先要考虑的是合作平台与目标用户的匹配度，其次才是流量的大小。因为新用户的数量等于流量用户乘以转化率。举个例子，如果我是一家针对K12教育的企业，现在可以选择的合作平台有一个是月活百万的少儿图书产品，另一个是月活近4000万的陌陌。毫无疑问，我应该选择前者。因为购买少儿图书的用户很有可能是有小孩并且重视孩子教育的家庭，我们的合作将有很高的转化率。而陌陌这种以单身男女为主的社交产品，其用户中有对孩子教育重视的人的可能性相对较低，转化率很可能接近于零。因此，陌陌的流量用户虽然规模大，但与转化率相乘后，最终获得的新用户数量却是非常有限的。
筛选用户匹配度高的平台，我们可以按照以下逻辑进行选择。首先，寻找在同一供需链上的平台进行合作。举个例子，我们之前在艺龙选择与Uber合作，是因为我们都属于旅游的六大需求模块中的“食宿行游购娱”，目标用户都是商务出行群体，具有很高的匹配度。又比如，母婴食品电商和儿童玩具电商合作，也是同一供需链上的两个企业。通过联合活动，我们不仅可以触达大量新用户，还可以利用具有高传播性的自有平台活动进行拉新，也就是SNS营销活动。在我之前的文章《SNS病毒营销活动三维度：浏览、参与、分享者》中，我提到了策划SNS活动时需要考虑的人性因素。大家可以回顾一下，这里就不再赘述。以上是我从内容触达和活动吸引两个维度，与大家分享的企业通过自媒体运营获取客户的相关思路和方法论。
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