转眼又到了年底大复盘的时候。即将结束的2021，从互联网公司到营销行业都经历了剧烈的变化。毫无疑问，这是所有人的认知都在被不断被挑战的一年。今天下午我参加了B站举办的AD TALK营销大会，相信很多同行也都有关注。因为过去几年B站在广告方面的创新确实很多，但这些创新的实际效果如何？这是很多人都期待着被解答的问题。所以在会上，B站开场就向品牌方释放了两个和“实效”强相关的信息。一个是增长数据：B站的广告收入连续6季度同比增长超过100%，广告业务已经成为B站收入增长的新引擎，而且未来这个空间只会越来越大。另一个是广告效率：B站第一次把自身对于广告主的价值定义为“品牌银行”，广告投放不再是一次性的投入产出，而是可以挖掘B站全生态资源，实现品牌价值的持续增值。换言之，就是把品牌当做“资产”去运营，如果能依托这数字社区持续做好品牌内容和用户关系这两件事，就能得到包含时间+社区+IP三重“复利”的巨大效益。乍看还是有些抽象，但我认为“品牌银行”从根源上看依然是「内容本位」的逻辑，那么用今年最有代表性的例子来代入反推的话，理解起来或许更方便。回顾2021刷屏级营销案例，蜜雪冰城和玲娜贝尔必然榜上有名。它们的走红，看似各有各的意外，但细细想来，其实异曲同工。

鬼畜雪王的逆袭

从前，提到蜜雪冰城，消费者第一反应大多是，廉价、奶茶粉、下沉市场。放喜茶面前，那就是下里巴人和阳春白雪的赤裸对比。但有句讲句，2021年喜茶乐乐茶们霸屏舆论场的盛况，转移到蜜雪冰城这里来了。起因是众所周知的：「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~」是不是不由自主地唱起来了？这是一支成功摸到鬼畜基因的视频，魔音贯耳迅速让人上头，以至于“一天不听浑身难受”，蜜雪冰城一举翻身做了主人。被用户看到一次并不是营销的结束，能做到长尾播放源源不断、反复对用户产生影响的，这是时间维度的“复利”。接着，雪人成功打入鬼畜素材库，UP主纷纷上手整活，猛男舞团版、京剧版、《新闻联播》版、《回家的诱惑》版……发布仅一个月，单单在B站上基于官方主题曲产生的二创作品就多达近4000个。二创脑洞之大，版本之多，迅速把街边不起眼的蜜雪冰城拱成新晋顶流。初看时不屑一顾的土味小雪人喜提霸气新名字「雪王」。当一个品牌内容能调动大量用户自发为其二创的时候，它本身的形象，就搭载着这些衍生物料不断裂变出更多更丰富的形象，直接击穿固化的用户圈层，实现了全民级狂欢，这是社区维度的“复利”。「雪王」的刷屏不止于此，今年暑期的B站，甚至出现了只要用户发布内容与蜜雪冰城挂钩，都能轻松突破十万播放的盛况。这说明什么？说明用户真正对蜜雪冰城这一品牌产生了兴趣和偏爱，被动投放变成了主动搜索和互动行为，在无形中持续沉淀着它的品牌形象。通过内容不断加深对品牌了解，甚至进行主动搜索，这是IP维度的“复利”。

被所有人“养成”的玲娜贝儿

玲娜贝尔同样是“内容复利”的产物。达菲家族的新成员、中国设计师设计的迪士尼玩偶、迪士尼的「上海姑娘」，几个title加起来，让玲娜贝尔出生时就备受关注。赵露思、袁冰妍、周雨彤等女明星第一时间拿到玩偶拍照给玲娜贝儿造势；微博、抖音、小红书等社交媒体平台上，各路KOL与玲娜贝尔的合影互动铺天盖地；她的一颦一笑都被做成表情包成为社交工具，与此同时，她到处售罄的公仔在黄牛手中价格不断翻倍，形成强烈反差。从线上到线下，以玲娜贝尔为核心的内容搭载着各路平台不断裂变，一个月上32次热搜，川沙「女明星」名副其实。那么玲娜贝尔，或者说她背后的迪士尼又做对了什么呢？受众对玲娜贝尔的喜爱，其实是迪士尼从1928年米老鼠时期开始，一点一点沉淀下来的。在近一个世纪与用户打交道的过程中，迪士尼经历过战乱与和平，见证过世界经济的繁荣与萧条，不同时期人们需要什么样的精神慰藉，它很清楚了。结合当下女性力量崛起，立一个与从前卡通形象有差异，又符合时代特征的新形象，对迪士尼而言并不难。我们回头再看看迪士尼官方给出的玲娜贝尔性格特征，只有以下五条：1. 生活在森林里 2. 像侦探一样热衷于解谜 3. 见多识广，拥有丰富的自然知识 4. 即使遇到难题，也能发现其中的幽默和乐趣 5. 探索谜题时会使用放大镜和她的长尾巴对于一个本身没有作品基础的新角色来说，这几条性格特征的开放度其实非常高。换句话说，每个人都可以对她的任意一个互动瞬间赋予自己的解读，塑造出他们非常个性化的、与玲娜贝尔的记忆共同体。

如果我们要用一个20岁左右的大学毕业生能够理解的语言来解释玲娜贝儿和迪士尼的营销思路，可以这样说：迪士尼让大家共同参与角色设定，让人们在社交中使用玲娜贝儿的表情包，她可以在任何语境下存在。这就是迪士尼成功创造的“养成系”。

将“把品牌当做资产运营的意义”这个标题改为更简洁的说法，不改变意思。修改后的标题为“品牌银行的意义”。

重新改写第一段：

如果我们只把玲娜贝儿的第一印象归为“可爱”，那么迪士尼的营销策略则是将角色设定的一部分权利交给了所有人。他们让大众去强化和延伸“可爱”这个概念。当人们在社交媒体上使用她的表情包时，你会发现她几乎可以适应任何情境。这就是迪士尼成功创建的“养成系”。

重新改写第二段：

蜜雪冰城在火爆之后，营销咨询公司华与华发表了一条微博，总结了一个观点。蜜雪冰城的成功并不仅仅是由于天时地利人和。玲娜贝尔和雪王的案例看似神秘，实际上可以复制。爆红可能是依靠运气，但遵循方法论，实现小目标，建立一定范围内的影响力，并不断加强与用户之间的关系，这是品牌都可以期待的结果。多年来我们一直说“品牌要用公关思维来进行内容营销”，而这一切的基础仍然是优质内容。要想实现“内容复利”的效益，需要结合社区洞察来切分和与用户互动的方式。一个典型的例子是新兴美妆品牌“谷雨”的投放实例。

重新改写第三段：

谷雨共投入了400万的预算，在260个UP主上进行了投放。结果撬动了3000万的播放量和1000万的收入，ROI达到2.5，并且还为谷雨在天猫店拉到了50万年轻新客户。这260个UP主并非粗暴地进行海量投放，谷雨的市场团队显然对每个细分领域都进行了研究，并给予UP主相当大的自主发挥空间。与专注于护肤的UP主“女神进化论HiBetterMe”合作时，他们专注于将专业做到极致，利用文献数据分析谷雨的成分，梳理各类痘痘成因。与跨圈层的萌宠UP主“焦糖学姐”合作时，他们让她带着白猫玩谷雨礼盒做的猫咪扭蛋，引发了弹幕上的集体调侃“用了能和猫猫一样白吗？”甚至与专注于二创哆啦A梦的UP主“皮埃诺哦”合作了一个创意剧情：安排大雄换灯泡，光线越来越白，最后发现灯泡竟然是谷雨美白罐。通过启用不同圈层的UP主来制作差异化的内容，并根据平台反馈及时对优秀的商单进行追投，这是谷雨能够实现投放效率大幅提升的关键策略。通过这一套组合拳，用户可以顺畅地对谷雨建立起“会做内容”、“有趣味”的印象，从而使谷雨的品牌在此基础上直接起飞。

重新改写第四段：

谷雨的实际操作案例，真实地打破了那些仍然沉迷于“买量”舒适圈的营销思路。说到底，买量营销只是省去了甲方市场和乙方广告公司的麻烦，而甲方老板的钱才是真正的亏损，浪费的是甲方品牌正向建设的时间。很多人所谓的投放“标准化”和“可预测”，换句话说，实际上就是“方便向上汇报”。但实际的投放效果如何，从事这个行业的人心里最清楚。这符合人性，将市场工作变成数据工作是很容易的，但要做到专业却很困难。市场部的工作好坏的判断周期应该至少是5年以上，但一个副总裁未必能待满3年，因此没有人愿意做前人栽树，后人乘凉的事情。这是市场工作中的永恒矛盾。

重新改写第五段：

然而，当大量新兴消费品牌和传统大众品牌需要进行升级时，他们才发现大众并不认同他们的高端形象。直到这时，老板才会意识到之前的市场工作都是失败的。很多人认为品牌升级很虚幻，只是花几百万买一个几乎没有修改的“新”logo。但实际上，它是非常实际的，能否进行升级直观地反映在产品定价上，也直观地反映在是否能够吸引高净值人群。品牌背后的真正意义在于实实在在的市场份额。因此，品牌的收益模型更接近于资产，需要多个方面的组合，以确保长期和短期利益的融合。这才是品牌银行真正的意义。