我了解到有将近90%的营销预算被浪费了，但我不感兴趣剩下的10%为什么是有效的，因为那是运气。

这些年来，有几款引起了我特别关注的现象级产品：王者荣耀、绝地求生（吃鸡）、快手和抖音。我之所以关注这些产品，是因为它们有一个共同特点：占用用户时间特别长。商业竞争的本质是，互联网用户平均每天亮屏时间约为4.5小时，核心人群的使用时间特别长，可能长达5~6小时/每天。这个数据相当恐怖，因为两年前的平均值只有3小时左右，用户每天在手机屏幕上多花了2小时，意味着其他领域被消费的时间就减少了两小时。在这个过程中，很多需要占据用户时间的商业模式被无情地淘汰。平面广告的曝光率明显减少。以王者荣耀为例，这个游戏2017年的收入超过了所有国产电影的票房总和，因为用户在这上面花的时间太多了，以致有段时间公众号和其他边缘APP的打开率普遍下滑。今天这样的现象延续到绝地求生游戏上了，网上到处都是“吃鸡”的讨论和呼唤。除了这两款现象级游戏以外，快手、今日头条和抖音的崛起，同样也谋杀了用户大量的时间，其中崛起速度最快的是抖音。抖音真的非常厉害，一个号称人见人爱，打开了就关不掉的APP，在今天这么激烈的注意力竞争中，做出头条这个大爆款之后，居然还能再做出抖音这样的大爆款，张一鸣真的厉害。最近一个季度，抖音的活跃度和用户时长数据相当惊人，增长率高居第一，难怪腾讯大为紧张，宣布推出30亿补贴扶持自家的微视来对抗抖音（其实腾讯也投资了快手，不过我感觉快手可能会输给抖音）。对一个巨头来说，输什么都不能输掉用户时间。以上这几款现象级应用长期以来饱受非议，有很多妖魔化的声音，而且根据观察这些声音并不完全来自竞争对手，而是来自各行各业。因为这几个应用吃掉用户太多的时间了，本来可以花在其他地方的时间，都被这些杀手级应用挤占了。要知道商业竞争是很残酷的，时间就是生命，挤占别人的时间就是要别人的命，一个东西做得再好，但用户没有时间看你，你就死了。

这些年来，我们消费的内容载体经历了文字、声音、图片、视频（游戏）、VR / AR等的变迁，主流媒体平台也从报刊变为博客（公众号）再变为抖音。手机、电视和电脑的屏幕越来越大，内容消费的效率越来越高，特别是这两年，随着移动设备性能和宽带速度的提升，内容产品的感官刺激度直线上升。所谓感官刺激度，可以理解为消费一个产品时的多巴胺指数，具体可翻阅我过去的文章。典型如抖音，这个产品设计上遵循了“高刺激度内容浓缩展示”的成瘾技巧，令人刷的过程很难停下来，而吃鸡游戏则通过第一人称视觉和暴力题材提供极度紧张和刺激的体验，这两个产品在同类产品中的感官刺激度都是最强烈的。抖音和秒拍这两个产品有多成功呢？直接把微信和QQ的巨量用户时间拉下了5个点！在媒体平台领域，甚至因为短视频平台的高刺激度和高粘度特征，打破了整个内容生态的平衡，各个媒体平台的运营者为了避免流量丧失不得不引导创作者生产更多高刺激度的内容（吐槽撕逼恶搞暗黑等）来跟短视频平台竞争。还有一个附加因素是移动互联网的流量红利丧失，媒体平台为了增长急切实施地域（三至六线城市）和年龄下沉（20岁以下认知相对较低人群）策略，以上种种因素加速了内容平台的社群劣化现象（低质量高刺激度内容泛滥导致精英流失）。当低质量帐号获得流量后成为媒体平台的主力，喜欢炒作的异端品牌就会趁机崛起，在商业上形成劣币驱逐良币的现象。这是后话了。

随着人们长时间消费高刺激度的内容，他们的感官也会出现类似的麻木症状：对一般内容完全无感。观察一下媒体平台的发展趋势，排名越高的媒体平台，内容的刺激度也越来越高。今日头条的“成功”是有目共睹的，豆瓣和知乎这种偏精英化的媒体平台，很难成为主流媒体平台。事实上知乎也在加入越来越多的高刺激度内容（贴吧化），以缓解精英化内容的沉闷感，这确实令知乎的运营数据有明显提升（但核心价值也明显下降），只有豆瓣还是那个豆瓣，半死不活的理想主义者。

媒体平台竞争激烈的趋势源于用户消费行为的变化。首先，用户对于普通内容产生了较高的耐受性，很难引起他们的兴趣。其次，由于长期接受高强度的刺激，用户的注意力变得非常稀缺，他们时刻都希望获得更多的刺激。在这两个因素的共同作用下，低刺激度的媒体平台逐渐被边缘化。总结起来，用户消费行为的趋势是信息量越来越大，刺激度越来越高。

营销的困境可以从大众用户的角度来看。对于大部分品牌的营销内容来说，它们在主流用户眼中是非常无聊的。回想一下，你能立刻想到令你印象深刻的品牌广告或事件吗？可能很痛苦，因为你根本想不起来。你已经陷入了注意力稀缺和感官麻木的境地，当你看到一个普通广告时，你会本能地跳过它。同样地，你自己实施的营销活动别人也并没有什么印象，只有你和你的同事记得。用户的刺激度阀值变得如此之高，甚至对广告内容产生了厌恶，这才是今天我想要讨论的营销的困境。

尤其是自2017年以来，我看到许多大企业都束手无策地面对这样的营销环境。在过去，广告行业信奉着这样一个观点：广告越多，人们就越会相信。有些广告为了强行让你记住产品名称，甚至在短短几秒的广告里重复阅读产品名称三次，即使你背对着电视机也不得不记下来。这种广告方式虽然特别低俗但也特别有效。然而现在的情况是，当你的广告出现在用户的时间线上时，用户不仅没有产生好感，甚至还会有些反感。

一个注意力极度稀缺的用户，当偶然刷到无聊的广告内容时，他的大脑会迅速闪过“又是这个无聊的品牌”的念头。疲劳的他会立即放弃对这个广告的思考和记忆，以避免大脑产生过多的消耗。然而，如果你准备了大规模的投放，用户在不同渠道上反复看到这个平庸的广告，他可能会因此产生关注，但这种关注是基于他对你的反感情绪，觉得你浪费了他稀缺的注意力。因此，一个平庸的广告如果只进行小规模投放，那只是在浪费钱；而进行大规模投放，就是在找骂。在广告界一直存在一个难题：我知道有一半的广告预算是浪费的，但我不知道具体是哪一半。现在的问题则变成了：我知道将近90%的营销预算是浪费的，但我不知道剩下的10%为什么是有效的，可能只是运气。

在恶劣的营销环境中，营销变得异常困难，这是由于用户稀缺的注意力和对感官刺激的高耐受性所导致的。因此，我们不应该迷恋任何营销工具和技巧。那些声称自己有很多人脉、熟悉所有平台的投放规律、与XXX媒体关系良好、能够找到大量流量的营销经理或乙方，你一定要格外小心，因为他们可能并不重视用户的行为规律。根据我的观察，真正能够注意到用户对感官刺激产生高耐受性的乙方和甲方并不多。对于那些苦大仇深的营销人员来说，他们对创意和趣味并不追求。再加上厌恶风险的老板，导致越来越多的营销方式追求政治正确、毫无亮点。无所谓了，反正这种方式没有效果也不能怪我一个人，如果有问题就互相指责，有需要就换掉对方，换了也没什么不同。再次强调，这种刷水行为的行业正在兴盛。很多平庸的广告创意和公关内容都是通过刷水来传播和互动的，而各大媒体平台上的刷水账号越来越多，生意也越来越好。生意越好，就越能够购买流量，从而将那些正常做内容的账号挤出市场。从赚钱的角度来看，刷水比正经做广告容易得多。刷水变得越来越普遍，大多数情况下是乙方偷偷刷，或者甲方知道乙方在刷水但保持沉默，甚至是甲方要求乙方刷水（有些可怜的甲方为了节省成本甚至亲自刷水）。我认为，在营销环境变得更恶劣之后，刷水这门生意将有更大的市场需求。因为刷水是整个营销生态中所有相关人士最和谐的相处方式。我欺骗你，你欺骗我，这才是快乐的一天。

最近，有一个咖啡品牌宣称花费了10亿来培育市场，我非常佩服。虽然我认为这种营销方式对于建立用户消费咖啡习惯没有帮助，但至少它是真诚的，愿意投入真金白银而不是刷水。那些愿意刷水的，那就尽管刷吧，我们能做些什么呢？

基于我一直坚持“总会有办法”的原则，下一篇文章（虽然不知道是什么时候）我们再来讨论面对这样的营销环境，我们应该怎么办。

写这篇文章的时候，我尽量使用了低刺激度的语言风格（所以能看到这里都是很有耐心的），我更希望叙述一个事实，而不是刺激大家转发分享。当然，我也擅长使用高刺激度的写作方法。

其实我并不需要过多的流量，但我很愿意听听读者的意见，或者一些大家认为不错的营销案例，以便我将它们整合起来与大家分享。