最近我注意到抖音上出现了一群新的网红，他们是一些年龄在20岁左右的大学毕业生可能不太了解的群体，比如像疯狂奶奶团这样的网红。他们在抖音上的热搜榜上名列第一。此外，还有很多网红把自己的父母也拉进了网红圈子，比如末那大叔的爸爸、北海爷爷和“74岁，不讲道理”的萌%。我最近在一个毒APP的信息流广告上看到了一个大妈（或者阿婆）在为一个潮鞋APP打广告，感觉有点看不懂这个世界了。后来我才知道，她是抖音大网红罗姑婆，很多品牌都找她做推广。她并不是一个例外，根据燃经济的不完全统计，很多年纪稍大的姐姐和哥哥们都在抖音和快手上走红，粉丝数量高达百万。更让我惊讶的是，有一天我回家的时候，发现我65岁的老妈竟然在刷抖音，从拼多多买拖鞋，用全民K歌录越剧，用美篇做相册，还会把这些内容转发给她的姐妹群和家庭群。这让我想到，现在大家都在关注00后，拼命培养他们的消费习惯，但是却忽略了这2亿人，他们有钱有闲，喜欢分享，他们就是……银发一族（可能只有骗子们现在在关注他们）。

银发经济的潜力

如果你了解中国的人口年龄结构变化，你可能会更加理解你父母那一代人的感受。根据下图，可以看到大约在1960年左右，中国经历了建国以来的第一次婴儿潮。婴儿潮是指在某个时间段内出生率大幅上升的现象。60后那一代人家庭通常有很多兄弟姐妹，他们往往有机会上大学，并且一起见证了中国的改革开放和加入WTO，也目睹了中国经济的持续增长。而从2020年开始，60年婴儿潮一代即将步入60岁的退休年龄（女性是55岁）。根据中国国务院老龄委员会的预测，到2020年，中国60岁以上的人口将达到2.48亿人；到2030年将超过3亿人；到2050年将超过4亿人，即中国人口的三分之一。这一代银发一族在退休之前一直忙于家庭、子女教育和工作赚钱。他们在购物和选择方面会参考周围人的意见，包括姐妹和同学，他们的购物观念往往是从众的。退休后，他们的子女基本上已经立业成功，他们可以开始放飞自我，整天和自己的"小姐妹"们聊天，讨论旅游去哪里、学习什么、买什么好。比如我的父母，现在几乎每个月都要去旅游一次，我爸甚至在退休后开始学习烹饪。根据西方理论，随着老年消费者在社会中所占比例的逐渐增加，他们比以前更加富裕，身体健康状况更好，参与工作的时间也更长，因此他们会花钱，也愿意攒钱，这直接推动了"银发经济"的发展。在几乎所有发达国家，60岁以上消费者的人均消费额超过了25岁至64岁年龄段的平均水平。举例来说，美国政府的一项调查显示，"婴儿潮"一代（1946年至1964年间出生）的老年人每年消费比其他年龄段多出4000亿美元。在中国，数据显示，2019年中国养老市场规模约为6.8万亿元，并且这个规模预计将逐年增加，未来5年有望达到14万亿元。

我国的“银发经济”具有巨大的潜力。大妈们已经成为了流量的主要来源。随着这一结构性变化的出现，许多人已经开始抢占流量，尤其是中老年人群的流量。这个市场规模相当庞大，预计将占据中国人口的三分之一。目前，在中老年垂直流量领域，有三家公司最为著名，它们分别是糖豆、美篇和小年糕。糖豆是一个以广场舞为切入点的APP，它成为了大妈们的快手。糖豆除了提供广场舞姐姐们的PGC内容和类似朋友圈的图文内容，还有类似快手的小视频。美篇和小年糕最初都是以相册工具起家的，但吸引了大量的中老年用户。美篇更多地吸引了中年用户，而小年糕则通过小程序推出了类似于小程序版西瓜视频的短视频信息流。这些公司都在不同的领域中为大妈们提供了信息流平台。其中，糖豆面向二三四五线城市的60、70后，用户数量大约为1.9亿，每日活跃用户应该在250万左右。美篇吸引了许多下沉城市的职员，甚至他们在工作汇报中都使用美篇来制作海报。而小年糕通过微信社交场景，利用拉新方式增加了用户留存。他们在用户不知不觉中实现了一次中老年用户的裂变，因此其公众号的粉丝量高达近1000万。彩视是另一个主打中老年社交的公司，他们已经在市场上运营了很长时间，甚至提供直播服务。彩视的详细情况我没有深入研究，因此不多做介绍。

银发流量的价值及变现挑战

银发流量指的是以中老年人为主的用户群体，在社交媒体和各种应用平台上产生的流量。那么，银发流量真的值钱吗？对于大妈们来说，分享和传播是一种乐趣，对朋友圈也没有太多顾忌，因此他们成为了自传播流量的池塘。然而，我们常常听到大妈们被骗的消息，那么大妈们的流量是否真的能够轻松变现呢？通过与几位行业人士的交流，发现虽然场景、平台和社区看似满足了大妈们的需求，也集合了非常垂直的流量，但是变现却没有那么简单……

目前，三个应用程序在变现方面并没有找到明确的商业模式。以糖豆为例，他们尝试过卖广场舞的服装、比赛服、舞蹈鞋和扇子等多种方向，但效果并不理想。服装卖不出高价，同时转化率也很低，大妈们对该应用的信任度并不高。在糖豆平台上销售衣服，带来的运营成本很高，收入不足以覆盖支出。相比之下，将同样的努力投入到年轻人身上，可能会有更高的回报。糖豆似乎还尝试过提供广场舞课程，但现在该课程已经消失了。目前，糖豆最大的突破点是信息流广告，用户在浏览应用时经常看到首页上的广告。然而，广告中的填写表格和繁杂的数字可能让大妈们觉得不安全，难以想象其效果如何。

回到小年糕，他们的商业模式有两个：卖课程和卖小程序广告。他们在公众号上提供了各种课程，如“零基础教你学摄影”和“零基础学画画”，其中绘画课的价格为99元。据了解，去年他们售出了万份绘画课，但效果并不理想。另一个商业模式是卖小程序广告，其商业估值可以根据以下公式计算：日活跃用户数（DAU）乘以用户使用时间乘以广告出现频次。虽然小年糕的DAU可以达到近千万，但用户在小程序上的使用时间相对有限，通常只是使用完就离开，即使观看了视频也很快退出。因此，小年糕可能会尝试采取措施来提高用户使用时间，例如引导用户转移到应用程序上，或者尝试其他商业模型。

与此相比，美篇是三个应用中变现最为顺利的一个。根据网上的数据显示，美篇的月收入规模超过了五百万，其中打赏抽成的收入占了一半，其余收入来自电商和广告。美篇最知名的产品是为用户提供精美相册的服务，用户可以一键下单，无需任何编辑就能将自己创作的文章打印成精美的图文画册。在今年的双11和双12期间，美篇印品业务每天的销售额都突破了百万。我在网上看到了一篇题为《美篇帮我圆出书梦》的文章，许多中年文艺青年都在分享自己的故事。这可能与美篇的用户主要是中年人有很大关系。然而，除了这些方式之外，是否还有其他的变现方式，例如知识付费或将图片转化为衣物等，目前尚不清楚。

细细思考，目前来看，将这些大妈们的线上流量转化为付费非常困难。首先，如果90后是互联网原住民，70、80后是互联网移民，那么60后的朋友们可以说是互联网的难民。能够适应打开应用程序并自主消费的人只是少数。他们对互联网的信任度很低，在我们父母的朋友圈中，我们经常看到他们转发的文章都是关于网络诈骗的警示。其次，他们绑定银行卡、使用支付宝购物的概率远低于年轻人。即使他们最终看中了某件商品想要购买，往往会选择转发给子女代购。子女看到一些陌生的网站，就会立即去淘宝下单。回到开头提到的老奶奶/老爷爷在抖音短视频中，我观察了一下评论区，观众大多是年轻人，评论也表达了对老年人有气质的羡慕之情。根据大海马的数据，该账号的受众主要是21-30岁的女性。关注这些“时髦的老年人”的人还是年轻人，他们想看看自己老了后能否像这些老年人一样过得潇洒。并不是说所有的老年人都会上抖音，但是“老年IP”可以成为吸引年轻人的营销噱头。我的一个从事银发经济社区的朋友告诉我：“当你开始自己去做的时候，你会发现用户数量增加了，但为什么没有人愿意付费，却说不出个所以然。做内容社区有点像要改变他们的审美和价值观，挑战他们底层的价值观……老年人平台看起来增长很快，但这个群体只需要一些小优惠就能吸引一群大妈。但他们没有忠诚度，他们只是一次性的，没有明确的兴趣爱好。”

综上所述，银发流量的变现确实面临着挑战。中老年人对线上付费持怀疑态度，他们对互联网了解不多，更倾向于线下消费，整体上非常重视实体经济。是否真的需要一个中老年的社区仍然是个问题，没有人会自豪地告诉别人自己在一个中老年的平台上。与此相反，许多大妈和大爷们开始使用抖音、西瓜视频和快手，因为这些平台不仅有中老年用户，还有年轻人。

所以，目前以老年群体为主的线上平台虽然有很多流量，但却缺乏变现能力。对于短视频平台而言，老年人对其是否真正有需求尚不确定。尽管老年IP进军抖音引起了年轻人的关注，但我们仍需探索老年群体的消费点和变现机会。## 流量变现的一种可能性：社群经济日本是中国银发经济最好的参考对象，2017年的中国人口结构与1995年的日本非常相似。根据日本政府数据显示，老龄人口目前占日本总人口的近1/3，而他们的消费支出却占总消费的60%。那么，日本是如何将银发经济商业化的呢？他们采用了线下的社群化运营。我发现了两个有趣的案例。第一个案例是永旺葛西G.G Mall。由于周围2公里范围内65-74岁老年人群的比例超过40%，G.G Mall于2014年将一层楼改造成专门为55岁以上老年人群服务的场所。G.G Mall将老年人群想做的各种事情都搬进了商场，就像一个大型的中老年人线下社群。为了迎合早起的老年人，他们从早上7点开始营业。每天早上都有免费的健身课程，提供特别针对老年人的健身房，并销售各种护膝、护踝等保护产品。对于喜欢娱乐的老年人，G.G Mall设有可以随意试用的乐器行，并提供百余种围棋、跳舞、瑜伽、戏剧、料理、摄影和手工艺学习的体验活动。购物中心还设有专门培训的服务员和购物顾问，以及各种金融机构的服务网点、电脑平板智能设备、宠物店和为55岁以上顾客提供额外5%折扣的优惠。通过这种高度社群化的运营方式，G.G Mall每月的客流量达到了15万人，老年人的日均停留时间达到了3小时。另一个案例是Curves女性健身房。Curves最初来自美国，后来在日本非常成功，因为日本的中高龄女性不喜欢与男性一起去健身房，她们不想让男性看到她们运动的样子，也不想看到男性炫耀身材等等。Curves专门为日本的中老年妇女提供服务，例如所有工作人员都是女性，所有课程都是30分钟结束，健身房甚至没有镜子等等。根据AgeClub的报道，2016年，Curves的净收入达到了216.67亿日元，其中利润为42.35亿日元。实际上，中老年流量的变现更合理的方式是将线上流量转化为私域流量，并在线下建立会员制和会员俱乐部，提供服务，增加粘性，促进转化。例如，樊登读书会旗下有一个针对中老年用户的项目，叫做年轮学堂。年轮学堂利用中老年用户喜欢分享和传播的特点，培养中老年明星讲师，让他们担任组长、院长、顾问团等高阶职务，为他们打造属于自己的“荣耀时刻”，并对在学院中做出各种贡献的学员进行隆重颁奖和公布。中老年人特别喜欢裂变，年轮学堂让老年人每天分享一条内容，以获得一天的免费会员权限，如果成功介绍新会员，奖励更丰厚。年轮学堂除了收取365元的会员费作为基础款的引流产品外，还根据用户需求提供更高端的课程、衍生品和主题旅游，例如组织书法主题旅游，邀请专业书法老师带领学员参观名胜古迹和欣赏专家作品，这样可以为他们提供了大量的朋友圈分享内容。根据AgeClub的分析，日本的老年消费领域主要集中在文化娱乐领域，而中国的老年文化娱乐仍然非常有限。如果我们能够将线上工具娱乐作为流量曝光的方式，同时在线下建立老年会员俱乐部的场景，精细化运营中老年群体，可能会找到突破口。此外，在日本曾经爆发了许多针对中老年人的美妆产品和服装产品，中国的国产品牌如百雀羚也可以尝试推出一些价格低于100元的面向中老年人的美妆产品，并通过微信等私域渠道进行销售，只需通过微信转账即可完成购买。此外，针对没有网银的老年人，也可以采用货到付款的线下支付方式。随着2020年的到来，中老年段子和中老年KOL越来越多，银发经济的趋势将变得更加明显，可能会爆发出一个巨大的商机。尽管目前看起来困难重重，但随着70后和80后这一代互联网移民步入中老年，必定会出现许多新的产业，例如老年医美、老年美妆、老年电竞、老年社群读书会、老年音乐等等。老年人正在等待我们为他们提供更多生活的希望，与此同时，也有更多商业价值等待我们去挖掘。毕竟，市场规律是：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。