作者：HuoTalk来源：微信公众号：“火山大叔（ID：HuoTalk）---# 消费场景对于消费者来说很重要

你可能也会遇到这样的问题：去超市逛了一圈却什么都没买；遇到重要的节日，不知道送什么礼物；合作伙伴来访，不知道选择哪家餐厅。我经常碰到类似的情况，因为我所在的公司位于深圳南山华侨城创意园，虽然园区有很多餐厅，但适合接待客人的只有两家，每次都只能重复去，久了就会感到厌烦。为什么不能选择其他餐厅呢？不是因为其他餐厅不好吃，而是因为它们的消费场景不适合。约客户吃饭，他们喜欢的菜很重要，但更重要的是希望环境安静，适合商谈，档次不能太低。在创意园的大部分餐厅都比较休闲和热闹。我们提到餐饮行业时，传统的思路是首先定义餐厅的品类和档次，即主打什么菜系、招牌菜是什么，人均价格多少。但是，这些可能还不够。更重要的是定义餐厅的消费场景，并围绕场景来确定菜品、价格、空间和服务。消费场景是定位背后的定位。同样的消费者在不同场景下的消费需求是不同的：如果你带着爸妈和孩子一起去商场，很可能会选择西贝；如果你一个人随便逛逛，可能会选择吃乐凯撒的单人披萨；如果是团队聚餐，首选的场景就是有特大包房。顾客表面上看起来是在挑食物，实际上是在挑选一个更适合当下需求的用餐场景。消费场景下的需求可能很少被顾客直接表达出来，但会深深刻在顾客的潜意识中，并且在很多时候影响他们的决策。事实上，很多时候我们服务的项目都是先找到核心消费场景，然后再找到目标人群，以及产品、价格、渠道和形象等。# 消费场景对决策有影响

说到吃饭，我们必然会想到大众点评。每当你不知道去哪里吃的时候，就会下意识地打开它。但实际使用时通常是这样的：我们经常要在上面找很久，才最终决定去哪一家。这是为什么呢？我们看到美团搜索页面，有很多分类筛选标准，包括区域、菜系、口味、价格、评分等，但很可惜的是，唯独没有"按场景"这个分类标准。回想每次挑地方吃饭前的场景，你很可能对今天吃什么菜、什么口味、预算多少，甚至地理位置都没有明确的要求。首先，你要考虑的是和谁一起吃饭，你需要找一个适合你们两个人的地方吃；或者你去了某个城市，就不想吃连锁品牌，而是想吃当地特色。然而，大众点评并没有为用户提供这个选择入口，或者说入口很难找到。所以，大众点评完全可以在显要的位置添加一个"按场景"的分类。例如，尝遍当地特色、适合宝宝、适合宴请、适合约会、适合团聚等等，让用户能够快速确定目标并做出决策。也许大众点评已经在这方面做了改进，或者将来会有人开发出一个以消费场景为导向的、像小红书一样的大众点评应用。同样的逻辑，南瓜电影这个应用也做得非常好。除了精心筛选内容，追求小众化电影和搜集全世界未在中国上映的好电影之外，它对电影的分类也下了很大的功夫。传统的电影视频播放网站分类方式通常是按类型分喜剧、悲剧、爱情、动作等，按地域分为港剧、内地、日本、泰国、欧美等，好一点的还会有热门排行榜、豆瓣排名。但南瓜电影不同，它非常懂得从细分的消费场景出发来做产品分类。我们可以看到，除了新上映的电影，大部分人在观影之前并没有明确的目的，只是根据当时的情绪、场合和同伴等因素选择最合适的电影。昨天是七夕节，南瓜电影有一个"七夕专区-唯美爱情电影"；正在热映的"烈火英雄"有一个"逆火而行的消防英雄电影"；情绪不好时有一个"治愈人心系列电影"；宅男们一个人时有一个"男人们无法征服的美女电影"；一家人一起看时有一个"阖家欢乐的动画电影"。它为用户提前推荐了符合当下场景需求的电影，用户进入后能够快速找到自己喜欢的电影。就像进入了一个圈子，发现每个人都有相同的兴趣爱好。按照传统的思维模式来做产品，往往很难提供良好的用户体验。更加贴近消费场景需求的产品才能实现更高的价值。

场景即故事，有人、有环境、有行为

消费场景指的是明确顾客在什么情形下使用我们的产品或服务。它是一种真实可触摸的现实世界，包含了人、物、环境、行为和故事等元素。举个例子，如果你晚上12点和同事一起还没吃饭，肚子饿得受不了，你可能会选择去海底捞火锅，因为它是唯一一家24小时营业的火锅店。许多公司喜欢向外传递看似美好的价值观，比如“让家庭生活更加美好”。然而，如果消费者无法将这些价值观与具体场景联系起来，就会感到困惑。另外，有些公司喜欢传递与消费场景无关的诉求，比如某个著名零食品牌主打“高端零食领导品牌”，这种策略很不明智。因为消费者很少会因为“我要买高端零食”的场景需求而做出购买决策。营销的目标应该是发现场景而不是创造场景。

好的消费场景洞察可以影响品牌的方方面面，包括产品、服务、体验、营销甚至商业模式。下面我将举例说明：

产品

从消费场景出发，重新定义产品。大多数酒品牌过去定义的饮用场景是节日、聚会、轰趴等。然而，RIO微醺却与众不同，他们发现很多消费者在一个人独处时也会有喝酒的需求，他们将自家产品定义为“一个人的小酒”。为了更好地与目标消费者产生共鸣，他们还请了与品牌形象相匹配的女演员周冬雨代言。另一个例子是每日坚果，他们将多种坚果事先搭配好，方便上班途中补充营养。突破了原本的场景限制，大包装只适合在家吃的观念。锤子手机虽然没有取得成功，但在用户体验方面做出了大量创新，其中典型的例子是闪念胶囊。当你在生活中需要记录一些琐碎事情或者突然想到一个好主意时，闪念胶囊可以帮助你将这些想法记录下来，满足了人们在日常生活中易于忘记的需求。

服务

从消费场景出发，提供恰到好处的服务。举个例子，当我们在外出差住酒店时，由于行程安排很紧凑，可能需要一大早起床赶路。这个时候酒店餐厅一般都还没开张，客人只好饿着肚子出门。亚朵酒店的一位员工发现了这个痛点场景，并重新设计了一项酒店服务叫做“吕蒙路早”（吕蒙是该员工的名字）。只要客人有需求，前台服务人员会提前打包好早餐，在客人离店时提供，让客人带着在路上吃。这项服务获得了大量好评和网络传播。

营销

从消费场景出发，让传播更易于与顾客共情。最近，我在为一家智能锁品牌提供服务，调研发现，一些顾客购买他们产品的动机是因为家里老人经常忘记带钥匙，不得不专门跑回去送钥匙。基于这个痛点场景，我们建议品牌在每年的父亲节和母亲节开展“再也不用担心爸妈出门忘带钥匙了”的品牌推广活动。Airbnb在创立之初，很少有人愿意在网上预订房间。后来创始人发现，这是因为网站上传的照片都是房东自己随意拍摄的，给人留下了很差的第一印象。于是，两位创始人决定用最笨的方法，租了一台照相机飞到纽约，亲自为每位房东拍照，结果订单量大幅增加。

商业模式

再小的消费场景，也有可能进化为一家超级公司。共享充电宝创业公司最初并不被看好，谁会傻到花钱去借一个充电宝呢？大家都可以自己带一个。然而，经过市场的饱和攻击和体验迭代，原本只适合少数人的消费场景逐渐成为了大众消费习惯。另一个成功的商业案例是拼多多，他们通过放大一种极小的消费场景，即2~3人拼团享受额外折扣价，成功演变成了一个可以与淘宝竞争、市值数百亿美元的独角兽企业。

综上所述，不要小瞧每一分钟的力量。只要我们留心观察，那些看起来微不足道的消费场景可能会孕育出超乎我们想象的创意，甚至成就一个超级企业。

在场景中捕获有价值的消费行为

既然消费场景如此重要，那我们应该如何来洞察呢？核心原则是多观察用户在场景中的行为。

在传统的研究模型中，我们需要加入一项新的内容：消费场景研究。多年前，娃哈哈设立了一个调查组，对北京居民的早餐情况进行了研究。他们发现，在为了节省时间的情况下，近60%的人选择在外面解决早餐问题。然而，外面的小摊卫生状况糟糕，不吃早餐又会焦虑对身体不好。早餐对一个人上午的精力有很大的影响。娃哈哈成功地捕捉到了早餐这个消费场景中用户的行为，并根据这一发现开发了自己的新产品，推出了本土第一大饮料爆品：营养快线，主打口号为：早上喝一瓶，精神一上午。至今，该产品的累计销售额已经突破了1200亿（曾一度超过王老吉）。

对于消费场景的深刻洞察，通常来自对用户零散行为的捕捉。关于用户调研方法，我推荐阅读我之前写的一篇文章《三条“笨方法”，破解消费洞察难题》，相信会给您带来启发。此外，本月底的《品牌体验战略》课中，我也将更系统地阐述如何挖掘小场景的消费需求，快速实践验证，以实现一个好的商业创意。我邀请您来参加。点击了解《品牌体验战略》课详情>>

近些年，随着互联网的兴起，我们更倾向于讨论大数据、大风口、大趋势，但往往忽视了那些细微的小场景。消费场景是品牌定位背后的核心，隐藏着顾客的决策动机。企业的产品、服务、体验、营销、商业模式的构建都需要依托于特定的消费场景，否则品牌很容易变得空洞无物。那些看似不起眼的小场景，一旦被培育起来，可能会对我们每个人产生重大影响。