歧视定价：如何最大程度地掏空用户钱包，同时实现企业利润最大化
定价的重要性与策略
在开始讨论定价的话题之前，我想给大家讲一个真实的小故事。故事中有一个名叫小A的朋友，她是一个富家女，父亲是做房地产生意的。尽管她有很好的条件，但她却发现在社交平台上代理销售产品时遇到了困难。她发现如果不囤货，每盒产品的利润只有15元，但是如果囤货，进货成本会降低，每盒产品的利润可以提高到30元。然而，囤货也意味着需要很长时间才能卖完一箱产品，而且她的销售进展并不顺利。她很困惑，为什么看不到钱进账呢？
为了解决这个问题，我建议小A与一家实体店合作。我认识另一个朋友小M，他也在销售同款产品，但是他的进货价格比小A的高700元。我建议小A以比小M的进货价便宜200元的价格供货给小M。然而，小A并不乐意接受这个建议，因为她认为这样做会降低每箱产品的利润，从而亏本。她认为不如不囤货，这样每箱产品的利润还能赚900元。小A的观点在理论上是正确的，但她忽视了其他成本的计算。假设她每天能卖出0到5盒产品，在最好的情况下，需要12天才能卖完一箱产品。如果我们只考虑时间成本，就能明显地看出，每天赚500元的时候，剩下的11天可以用来寻找更多的销售机会，从而创造更多的利润。小A的例子只是一个小生意，但是如果不能计算时间、人力、仓储、水电等成本，就无法将小生意做大。
几天后，小A找到我，希望我说服小M从她那里进货。她之所以改变主意，是因为她向她做房地产的爸爸请教了这个问题，意识到了降价的好处。不过，很遗憾，小M已经找到了其他供货商。对于小A来说，这件事并不重要，但对于许多创业者来说，定价是一个非常重要的问题。一般人常常犯一个错误的思路，即认为利润已经是确定的，因此如果降价就会觉得亏本。而真正的生意人则会考虑更多因素。他们的目标是如何最大程度地掏空消费者的钱包，同时实现企业利润的最大化。
定价策略的核心
一般人并不觉得定价有多难，就像我之前提到的小A一样。在他们看来，定价就是在成本基础上加上利润。至于具体定价多少，无非是薄利多销或者高价路线两种方案。然而，轻视定价的结果是，甚至小本生意都会亏本，更不用说做一个项目了。事实上，薄利多销和高价路线只是定价策略的两种方式，而不是销售者主观意愿的结果。定价的核心是通过合理的价格，定位产品在消费者心中的感知价值，并以此实现利润最大化。例如，通过降低利润甚至零利润来推动销量增长，或者通过提高价格来提升产品或品牌的虚拟价值，都是定价的方式。
除了低价促销和提高虚拟价值之外，还有什么定价策略可以帮助企业获得更大的市场份额和利润呢？这就是歧视定价。在之前提到的小A的例子中，我建议她以低价批发给线下经销商，这是歧视定价中最简单粗暴的方式。这种方式是根据客户是否可以一次大量购买来决定是否降价，从而节省更多的人力和时间成本，获得更高的利润。歧视定价的核心是用一套用户接受的定价方式，尽可能适应更多不同消费习惯的用户，让每一个潜在受众都为品牌掏出钱包。这听起来可能很奇怪，我们说一个品牌的定位中，高端和低价往往是不兼容的，因为不同消费群体有不同的消费习惯。但是，歧视定价的力量在于能够在一个产品中兼容这两种完全相反的消费群体。同一部电影，在首映时的票价可能上百元，而在快要下线时，同一个电影院、同一个放映厅的价格可能只有十几块钱。难道这部电影从上映到下线之间，用户心中的价值可以相差这么多吗？
以上就是关于定价的重要性与策略的讨论。定价是一个复杂而关键的问题，需要综合考虑多个因素，以实现最大程度的用户满意和企业利润。
当然不是。这部电影在观众心中可能有三种不同的价值层次。首先是固定成本价值，即观影的经济成本。其次是先发价值，指的是在电影上映的第一时间观看，对于电影爱好者和粉丝来说，这种价值非常高。但对于普通观众来说，这种价值并不存在。第三层是低价价值，对于一些用户来说，能够以低于他人的价格购买产品，是一种成就感。如果电影院按照固定成本和利润的平均分配方式定价，那么很容易出现只有在上映前几场购票的人才能入场，剩下的座位就要看运气的情况。但如果电影院根据不同的时间段、日期、电影、影厅和购买方式向用户收取不同的费用，就会发现除了固定成本外，在先发价值阶段还有很多粉丝和电影爱好者愿意多花钱入场，以获取先发优势和话题。也许在几场放映后，电影院已经回本。然后，还会有一部分用户等待低价价值出现。简而言之，电影院的放映成本是固定的，上座率越高，收入就越高。通过差异化定价，可以让用户感受到更多的心理价值。除了电影死忠粉之外的用户，更多地为了追求先发或低价价值而购票入场。类似的差异化定价策略在其他行业也有应用，比如麦当劳给购买第二杯饮料的客户半价优惠，以及航班经济舱和头等舱的价格差异。通过歧视定价，企业可以最大化销量，最大限度地掏空各种用户群体的钱包，以实现利润最大化。
定价的策略
通过刚才的案例，我们可以想到，麦当劳的第二杯半价和航班不同时间的价格差异，为什么会存在呢？接下来，我们将继续探讨歧视定价的重点。
- 产品的多层消费价值
歧视定价的前提条件是企业能够有效地区分不同消费者的支付意愿。很多人会简单地认为，歧视定价的区分标准就是贫富差距。因为我们看到有人花的钱多，有人花的钱少，花钱少的人觉得花钱多的人是浪费钱。但实际上，歧视定价的成功与否取决于对消费者需求的深入了解，通过这种洞察来发现和评估他们的消费和支付意愿，从而制定一个双方都能接受的价格。比如航班机票，同一班飞机在提前定购时价格较低，而临近起飞日期票价会上涨。在起飞前几个小时，如果你尝试购买机票，可能会发现有极低价格的机票出售。这是基于对购票用户行为的洞察。如果你提前半个月就订好了机票，说明你时间充裕，不会有临时变动，对这次出行早有安排。换句话说，你不着急，如果3月15号的机票不合适，你也可以选择3月16号，因为你有足够的时间来安排和调整行程。有时间的人往往追求价格上的优惠。但如果你在3月14号赶着订购3月15号的机票，那就麻烦了。可能是因为突发情况，要么是分公司有紧急事务需要处理，要么是老婆突然发飙，说如果明天看不到你就离婚（当然这只是个编造的例子）。总之，你很着急，不能等待。你需要用钱来换取时间。而如果你曾经有过在机场临时购票的经历（以前比较常见，现在很少见了），也许你会遇到即将起飞的航班以非常低的价格出售一张机票。因为这张机票的成本已经被另一个乘客的退票手续费弥补了，无论这个座位是否有人，航班都会起飞，成本已经确定，多卖出一个座位就多赚一份钱。所以，如果你了解航班定价规律，画出一个图来，就会发现同一航班、同一时间、同样的舱位类型，价格是波动的。无论你是愿意用时间换钱，还是用钱换时间，航空公司都不会亏。总会有适合你的票价。这就是产品消费价值的第一种分层法：时间等于金钱。而麦当劳的第二杯半价就利用了另一个用户洞察：你可以去麦当劳买一杯饮料，而如果第二杯半价，你就会带上朋友一起去买。这样，你们相当于以75折的折扣享受到了饮料。对于像麦当劳这样规模的餐饮品牌，更大的支出成本是店面和人工等。在相同的店员工作时间内，多卖出产品就意味着多赚钱。因此，第二杯半价不仅省去了店员推销的成本，而且给出了一个不容拒绝的理由，让本来打算一个人消费的顾客变成两个人。对于麦当劳来说，这是一举两得。事实上，不仅如此，除了一个人变成两个人的场景，还有三个人变成四个人的场景......只要是奇数人数的群体，总会想办法多买一杯饮料来降低自己的平均消费。而多一个人意味着除了饮料之外，也要多点一份没有折扣的小吃。这就是产品消费价值的第二种分层法：多买等于赚钱。想要利用差异化定价来获得更多利润，我们首先要做的是洞察自己的产品在用户心中是否具有多层次的价值。
- 产品是否适合利用多层次价值
如何合理区分产品的价值
当你找到了产品在消费者心智中的几个层次的价值，并且你的产品适合进行歧视定价时，你需要给用户一个合理的理由来支持定价策略。这不仅仅是简单地问用户是愿意花10块钱买一个汉堡还是8块5买一个汉堡。比如，麦当劳的第二杯半价策略就利用了人们的社交需求：有优惠就可以邀请朋友一起来享受。这个降价的理由非常合理。常见的区分定价的理由包括：多人同行一人免单、购买一定数量赠送一件、满一定金额包邮等等。需要记住的是，这些理由并不仅仅是为了吸引用户参与活动，而是经过精确计算后为了实现更高利润而采取的定价策略。如果简单地认为这只是一个拉客活动，就会制定出对销售毫无帮助的定价方案。
因此，当我们想要通过歧视定价来扩大品牌的消费群体，占领更多市场份额时，我们需要深入洞察消费者的各种消费心理，并通过科学的营销分析来合理区分这些价值。我们分析出的用户消费心理价值层次越多，就能够划分出更多的消费者层次，相应地，我们的定价策略也可以更加丰富多样，从而吸引更多的消费者，获得更多的利润。
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