15年风靡北京各个街头的职场社交软件脉脉，在产品发展中面临了增长的瓶颈。这款社交产品本来是为满足高频刚需而设计的，但逐渐沦为了销售广告的工具。回顾脉脉从创立到疯狂增长的过程，对于所有关注增长与品牌的人来说，都有深入学习和研究的必要。

在线职场社交平台以LinkedIn为首，通过以职场关系链为基础的产品形态取得了巨大成功，市值高达300亿美元。这也导致国内出现了一大批模仿者，包括天际、若邻、领英和赤兔等产品。然而奇怪的是，这些产品中没有一个真正做成功的。国内用户明显对这些产品并不感冒。相反，国内爆发了一股新的职场社交风潮，即脉脉。然而，随着时间的推移，脉脉也面临着增长乏力的问题。这款15年风靡北京各个街头的职场社交软件脉脉，同样现面临增长，产品发展的瓶颈。一款高频刚需的「社交」产品，逐渐沦落成一款「销售广告」的工具。回头来看脉脉在创立到疯狂增长的最高路段，是所有增长与品牌的同学，要深度学习及研究分析的。

脉脉作为一款出生就具备社交属性的产品，可能是通过不断打磨才找到了职场的正确方向。从产品定位来看，脉脉的用户主要是C端人群。它将个人的特点赋予了「集体」的属性，以职场为背景，以关系链为基础，以人脉为延伸，以形象为标签，以机遇为必然，以身份为话题。从出生时就具备社交属性的产品数不胜数，比如「爱情银行」「高德地图」「全民K歌」「微信读书」等。在我的观察中，这些产品从一开始就带有社交因素，不仅仅是因为内置了聊天通讯系统，更重要的是它们在出生时就带有「社交货币」的基因。典型的例子有「江小白」「逻辑思维」「luckin coffee」和「抖音」等产品，使用它们会让人自然而然地感觉到自己拥有了不同的身份。而脉脉作为一款具有社交货币属性的产品，让用户不再需要赤兔、领英等其他产品。这是一种非常有效的社交增长策略，也是脉脉的优势之一。

根据智库百科对「社交货币」的解释，社交货币是社交媒体中经济学概念的一部分，用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。简单来说，就是利用人们乐于与他人分享的特点来塑造自己的产品或思想，以达到口碑传播的目的。社交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西代表并定义了我们自己，因此我们更倾向于分享那些让我们形象看起来「高富帅」或「白富美」的内容。也可以这样理解，社交货币是社会中两个或两个以上个体在建立认同感和联系感之前对自身知识储备的消耗，或者说是谈资。比如英雄联盟LOL，就是一种谈资，同学、朋友之间通过英雄与游戏产生的「大家是兄弟，以后一起玩」的感觉，就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感，是通过社交货币来购买的产品。

总结起来，如何规划一款从出生时就具备「社交属性」的产品呢？首先，产品名称不能太生疏，品牌名称要具备联想性并且容易记忆。比如「江小白」这个名字非常简单易懂，可以引发共鸣，并成为酒桌上讨论的话题。「抖音」则与抖动的音乐、跳动的旋律等形成了联系，以及其中酷炫的舞蹈和有趣且不低俗的内容。

其次，产品要能够产生足够的话题，具备强大的用户生成内容的能力，并能持续吸引媒体和大众的关注。脉脉在这一点上做得相当出色，通过匿名功能成为众多媒体获取新闻来源和取证的重要渠道。

再次，线上和线下活动都围绕着用户增长和提升品牌知名度展开，以触达用户并产生品牌效应。

最后，要引爆社交网络。当产品具备一定的品牌知名度时，会吸引不同的人驻足，并形成个人对产品的背书。比如王者荣耀这款产品，一旦我体验过它，它就会成为我在碎片时间里不断讨论的话题，成为我与他人之间的谈资。

脉脉增长黑客之一：产品自带社交属性，具有天然优势。构建用户场景和赋予用户身份非常重要。

脉脉从0到1的裂变花费6000万买来500万用户注册，即地铁广告、用户手机注册和用户邀约等。地铁广告是一种裂变方式，通过在多个城市投放广告，包括楼宇、框架、电影映前贴片、地铁车门和拉手、机场LCD框架等，投放时间持续了一个半月，总共花费了6000万人民币。这轮广告吸引了大量用户的关注和增长。根据脉脉的公开报道，2015年4月8日，注册用户数突破了500万，日活跃用户数从去年底的16万增加到80万。在保持用户数高增长的同时，脉脉保持着非常高的用户留存率。这次广告投放获得的用户总价值超过了3亿美元。然而，对于没有获得融资的企业，不建议这样的广告投放方式。可以采用更好的方式，如通过邀请好友赚取奖金等裂变方式，提高用户留存和裂变效果。

手机号关联是脉脉重要的拉新方式，通过关联通讯录裂变，检测已注册的好友，筛选通讯录中好友重合情况。这样，新用户注册后就会发现自己的一级和二级人脉数量很多，并且这些人脉是根据通讯录中好友进行的身份背书，具有更高的价值。然而，这种方式可能会触及大众的隐私底线，需要与内部和增长部门进行充分协商。

微博授权登录是一种裂变方式，但已经被下线。脉脉在2013年9月23日接入新浪微博开放平台，获得了17万用户的主动授权。然而，脉脉被指控盗取用户资料，存在违规行为，包括通过不正当手段获得微博开放接口提供范围以外的数据。这种方式在用户增长上确实起到了作用，但并不适合长期的增长策略。

脉脉的品牌裂变方式通过与职场相关的活动，提升品牌知名度和用户熟悉度。例如，通过车身和站牌广告、地铁和分众广告、奇葩说和综艺赞助植入、联合商务合作等方式，与脉脉和职场建立强关联，抢占用户心智，弱化其他竞争品牌的特性。

总之，脉脉在用户增长上付出了很多努力，采用了地铁广告、手机号关联、微博授权登录和品牌裂变等方式吸引了大量用户。然而，这些方式并不适合长期的增长策略，用户增长应该建立在产品本身的吸引力上，使用户上瘾。脉脉的增长方式有时过于极端。

改写后的内容如下：

如果你问我这种方式投放没有效果，我回答，肯定有效果。每个广告位置都需要进行检测，每个广告位置的出现都会吸引职场白领和大众群体的注意。具体的广告投放情况不作过多的分享。

小结：商务合作和付费品牌曝光是一种获取用户的方式。有趣的展现方式可以拉近用户与产品的场景感知度。脉脉的品牌方式值得学习，学习如何触达用户，拓展思维，以及不断制造话题的能力。

增长黑客：脉脉的增长路径

裂变方式一：招聘求职

求职招聘是一个很大的高频刚性需求。脉脉用户以企业为背书，求职招聘能够满足脉脉商业模式的设定。脉脉首次推出招聘服务并不是由HR提出的，而是直接由用人部门与脉脉平台用户沟通产生的。当数量变为质量时，脉脉的招聘求职线为活跃留存打下了坚实的基础，并成为一部分人定位为脉脉求职的原因。脉脉拥有海量的职场用户群体，求职与招聘必然成为未来脉脉用户化运营的趋势。在脉脉上活跃的同时，发布的信息动态会影响一二级好友，方便用人部门与求职信息的简历匹配。

小结：这种增长方式是按照运营成长体系形成的，连接人与人并创造价值。脉脉的招聘功能智能化，用户只需要浏览相关职位，脉脉就会在订阅中推送相关求职信息。这些信息是根据用户的从业经验和求职偏好计算而成，定位准确，匹配清晰。以求职招聘为切入点进行留存，是一个非常不错的增长视角。

裂变方式二：脉脉话题

脉脉的话题内容成为促活社群的强有力方式。话题内容以职场为主题，贯穿整个职场和工作。每次看到的内容都经过数据计算推送，参与的每次话题都会转载到个人首页并进行动态展示。脉脉的话题很有趣，当转载到个人首页后，好友会投入更多时间去阅读和参与评论，这无疑是提升留存的一大法宝。但脉脉的时间流设定还不够清楚，半年前参与的话题现在偶尔还有人点赞和参与，让我有些疑惑，难道是脉脉的内容不够吸引人？

小结：话题运营是留存用户的重要方式。脉脉的职场背景氛围浓厚，用户留存不够，只能通过话题来补充。

裂变方式三：职业标签

职业标签是一个有趣的功能。标签分为两种：职业标签和好友印象。标签利用人性的特点，简单来说，大众对我的认可逐渐形成了我个人价值的背书。标签越多，对我的价值越大，好友对我的印象越多，就越能显示我的个人价值和魅力。这些标签对于职场来说很有价值，合作时可以了解我的策划能力、办事效率和想法多少等方面，也成为好友对我的印象的直接刻板。

裂变方式四：职言匿名

职言匿名是脉脉的重头戏。如果脉脉的匿名方式被下架，脉脉也可能会消失在众人视线中。

增长黑客|职场脉脉的增长路径

脉脉是一个职场社交平台，其中最吸引用户的板块是匿名八卦。在这个板块上，用户可以匿名爆料公司的待遇、动向和人事变动等信息，从而增加了用户的活跃度。脉脉通过找二度人脉切入市场，每个用户注册都会激活他们通讯录中的潜在人脉。在推广过程中，脉脉运用了微信的优势和线下广告来吸引用户。脉脉在初期对用户发表的动态基本放任，直到2015年夏天才开始引导内容质量。作为职场社交平台，脉脉的用户对于如何表现自己和与他人互动感到迷茫。因此，用户常常使用头衔和职业标签来塑造自己的形象。然而，缺乏价值导向和了解，导致一些用户夸大其能力，而其他用户对此感到反感。在产品的生命周期中，脉脉花费了很大的精力来把控内容和构建社区氛围。种子用户成为了高质量内容的生产者和核心用户，吸引了大量用户加入。然而，如果脉脉在初期就建立好自己的规则和社区氛围，新用户会更容易遵守，并且在出现不符合社区氛围的内容时，会有人进行维护和纠正。对于脉脉来说，缺乏运营体系导致引进的用户无处流放，使得产品被认为是一个浮夸的聚集地，缺乏职场严谨。当运营体系完善时，老用户却对产品产生了刻板印象，导致大量用户流失。