营销工作的变化与挑战
为什么产品推广变得越来越困难？是因为顾客越来越精明吗？实际上，并不是因为真正的营销成本上升了，而是因为再也没有了那种“有固定路径，只需要增加投入和努力，就有收获”的方法。
重新思考营销工作的变化，我们需要了解为什么营销变难了。在公众号上问了这个问题，得到的回答大致是：用户注意力分散，越来越难以吸引注意力；媒介渠道效果越来越差；流量越来越贵；花钱也无法获得好的推广效果了；代言人也没有过去那么管用了。这些答案在预料之中，因为任何做过营销的人都会有这种感觉。
以广告为例，过去的广告类似于“在封闭的房间里给用户唱催眠曲”，通过大规模广告轰炸，强迫对方接受概念，效果很好。而现在用户的注意力越来越分散，媒体越来越多，导致现在的广告就像是“在时速100公里的摩托车上给用户放催眠曲”，用户仍然能听见，但已经没有那么容易被强制洗脑。因此，影响用户的成本也就水涨船高。很多人都有类似的感觉，不仅是广告，公关、分销渠道、促销等几乎所有营销环节都变得越来越难了，营销成本也越来越高了。于是，这就成了很多人的核心论点：注意力分散、营销成本上升，导致营销变难。但这是否是真相呢？实际上，社会的总营销成本并没有上升。
近年来广告支出占GDP的比例并没有提高。那么为什么我们普遍感觉营销变得“越来越难”呢？在分析原因之前，我们必须先理解两种基本的工作类型：价值攫取型工作和价值创造型工作。这种分类源于战略学上的两个经典概念：价值攫取型战略和价值创造型战略。
价值攫取型战略的核心是想办法更多地争取存量资源。在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法，比如做甘特图、协调资源、联络渠道、控制预算、高效沟通等。
价值创造型战略的核心则是通过切换资源的利用方式，来创造新价值。在营销工作中，就类似于为活动找到更易引起共鸣的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。做好价值创造型工作的关键，则更多是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。
过去，大部分营销人做的工作其实是价值攫取型工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。做好价值攫取型工作的关键是在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒。然而，很多人口中的“营销变难”，只是因为他们所习惯的价值攫取型工作减少，更需要价值创造型工作。
在过去，大多数营销人只做了营销管理课程的一半，重视“管理”，轻视“营销”。实际上，要做好营销工作，除了管理学方法，更需要营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。只有创造新价值，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
这种现象非常普遍，甚至许多组织者都陷入了“价值攫取型”的工作，而不去思考如何为论坛找到有感召力的口号，不去寻找能打动众多参会营销人的独特切入点，也不去创造与众不同的参会需求。相反，他们将大量精力花在管理类工作上，协调资源，说服更多“大咖”加入，联络媒体，寻找最好的场地等。然而，实际上，现在更有效的是“价值创造型”工作。举个例子，许多公司在销售鲜花时，主要采取的是“价值攫取”型的工作，不断寻找新渠道、与供应商进行谈判以降低价格。这种方式本质上是一场已有资源的争夺战。然而，像“花点时间”这样的品牌重新思考了“人们为什么需要鲜花”，将鲜花重新定义为“日常陪伴”，而不是“偶尔的礼物”，从而创造了全新的价值。他们重新利用了现有的资源，不论是鲜花供应商还是广告位。再举个例子，我最近也想做一个线上的营销培训。在整个工作过程中，我将80%以上的精力放在了“价值创造型”工作上。我重新思考了营销人为什么需要培训，为什么培训的效果经常很有限，以及打动人参与培训的关键因素。然后我发布了一个名为“14天改变计划”的培训，让培训过程更专注于训练而不是学习，将培训归类为“一段旅程和经历”而不是一些“内容”。结果，培训迅速爆满。通过比较“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作，我们发现，“价值攫取型”工作虽然成本高，但实施起来容易。例如，投入大量广告费用，保证基本效果。然而，“价值创造型”工作正好相反，真正的成本有限（主要是智力成本），但工作却非常困难。需要不断研究消费者需求，了解消费者的选择方式，跟踪最新趋势，寻找与众不同的切入点。如果将这两种工作比作考试，那么“价值攫取型”工作就像是“英语六级考试”，虽然投入高（需要长时间复习），但有明确的路径和方法，只要足够投入，一般都能成功。而“价值创造型”工作更像是一个“脑筋急转弯”，虽然投入不高（不需要大量复习时间），但没有明确的路径和方法，单纯通过勤奋和努力很难成功。因此，我们感觉营销变得更加困难，实质上是因为不需要太多思考的“价值攫取型”工作受到了限制，而“价值创造型”工作并不容易。不仅仅在营销领域，甚至在日常工作中也出现了这种感觉。过去，在大公司中，一个人之所以能够取得出色的绩效，更多是因为他擅长争夺现有资源（例如与领导赏识的甜言蜜语交流，从而获得更多的部门支持），而他利用这些资源的效率并不一定超过其他同事（给另一个同事相同的支持，也能取得同样的成果）。然而，如今在越来越多的公司中，内部晋升的关键已经不再是“内部资源的争夺能力”（价值攫取），而是对同样资源的创造性利用能力（价值创造）。为什么“价值攫取”行为更难有机会了呢？这是因为有一个短期因素和一个长期因素共同作用。短期因素是“红利减少”，长期因素是“世界是平的”。 “红利减少”很容易理解，当市场上机会充足，整个市场不断增长时，你应该迅速争取资源。例如，在微博刚兴起的2011年，无论你写得好坏，只要快速在上面写作，就能够迅速走红。然而，当红利减少时，通过“价值攫取型”工作单纯争夺存量资源的效率就会降低。当然，光有这一因素还不足以导致如此大的变化。另一个重要的变化是，世界越来越“平”，资源流动越来越快。在过去，资源流动缓慢的时候，只要你在红利期迅速占据先机并占有资源，就能够形成巨大的优势。然后，通过单纯利用这些已经积累的优势进行“价值攫取”的工作，你就能过得很好。举个例子，由于在80年代积累的资本优势，让你在90年代拥有更充足的资金（而其他人没有），从而能够在央视打广告（而其他人做不到），自然能够一路领先。然而，随着信息时代的到来和各种平台的出现，不得不承认一个变化，即任何过去成功所带来的意义越来越小。例如，在资源流动性不高的时候，通过纯粹的“价值攫取”行为说服一位非常优秀的人才加入你的公司，自然能够持续为你创造额外的价值。然而，一旦到了信息时代，资源流动速度加快，这位优秀的人才很快就会发现在其他公司可以发挥更大的价值，你就会失去这个摇钱树般的人才。换句话说，纯粹的“价值攫取”行为（说服人才加入）已经失效，你不得不进行“价值创造”（例如，通过商业模式让这位人才发挥更大的价值）。几乎整个商业社会都在经历这种变化，过去仅通过“价值攫取”行为就能过上好日子的时代已一去不复返。随着各种金融机构（如风险资本和天使基金）的出现，资本的流动性提高，想依靠过去成功所带来的资本优势秒杀创业者变得越来越困难。
随着消费品评测机构、搜索和购买评价等的出现，消费者的流动性也提高了。然而，过去凭借品牌的成功来建立信任的方式已经不再有效，因为消费者现在更加倾向于通过其他途径来判断产品的质量。一项研究发现，在Yelp（国外的大众点评）上火爆的地方，连锁餐厅的生意反而越差，而独立餐厅的生意变好。这是因为过去消费者很难根据信息闭塞来判断质量，于是他们倾向于通过知名品牌来判断。而现在，他们可以直接通过点评的星级来判断质量，减少了对品牌的依赖。这意味着过去受欢迎的知名品牌的品牌力也会下降。另外，消费者的注意力变得更加分散，这意味着企业很难通过占据某个渠道来强迫消费者关注自己的产品。总之，现在的世界变得越来越平等，所有资源的流动速度都加快了，这意味着单纯通过“价值攫取”的行为越来越难以持续成功。
现在让我们来看一下什么是“价值创造型”工作。如果说“价值攫取型”工作的核心是“资源”，那么“价值创造型”工作的核心则是“资源的连接方式”。例如，在足球俱乐部的运营中，实现“价值攫取型”工作的方式是吸引更厉害的球星加入。而实现“价值创造型”工作的方式则是改良战术体系，改变球星之间的连接方式。同样地，在找代言人的工作中，实现“价值攫取”行为的方式是通过大牌代言人吸引粉丝来获得用户。然而，这种方式对于所有品牌来说都是一样的，代言人这个“资源”在你这里并没有增值，你只是在进行“存量资源的争夺”。而实现“价值创造”行为的方式则是利用代言人的声音录制成导航这样的创意，为代言人带来超过其他品牌的价值。不同行业的“价值创造型”工作需要领域内的专业知识，而实现“价值攫取型”工作所需要的能力则是类似的，例如营销领域的说服、购买资源和谈判等。
总结一下，现在的营销变得越来越困难，并不是因为真正的营销成本上升了，而是因为你再也没有了那种“有固定路径，只需要增加投入和努力，就有收获”的方法。类似于一个学生，没有了那种“只要努力投入就能高分”的英语考试，不得不对少数的难题苦思冥想。
部分引用来源：Michael Luca. Reviews, Reputation, and Revenue: The Case of Yelp.Com[J]. Ssrn Electronic Journal, 2011.（关于Yelp对连锁餐厅生意下降的研究）
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