当互联网发展迅猛时，年轻人成为了主要的消费群体。然而，我们却往往忽视了一个潜力巨大且相对隐秘的市场。根据最新的全国人口普查数据，我国有2.6亿60岁及以上的老年人口。《2020老年人互联网生活报告》显示，60岁以上的老年用户每天平均使用互联网的时间达到64.8分钟，比40岁以上的用户多出16.2分钟，也高于平台用户的平均水平。在B站这个Z世代聚集的社区中，老年UP主的身影越来越多，而且在这个包容性强的社区文化下，Z世代文化和老年人的碰撞充满了和谐和趣味。抖音也推出了“老友计划”，以吸引更多的老年用户。当互联网红利逐渐消失时，巨头们开始将目光聚焦在庞大的老年群体上，这2.6亿老年人正在成为互联网发展的主要增长动力。京东APP推出了“长辈模式”，为老年用户提供了适合他们的版本。针对老年人在网购过程中遇到的问题，如搜索商品、售后等，进行了相应的贴心设计。与普通版本相比，“长辈模式”加强了图片展示和语音搜索功能，并突出了短视频内容。不仅仅是购物，出行方面也有相应的改变。滴滴在今年1月推出了“滴滴老年版”微信小程序，老年用户只需设置常用地址，就能轻松实现“一键叫车”的功能。老年人已成为很多出行企业的重点战略，不仅滴滴出行，首汽约车、曹操出行等公司也成立了专门负责老年用户的项目专班，集中资源加快推进。新的用户群体带来了新的变化，所有的营销都充满了机遇和挑战。

跨越数字鸿沟，适老化是第一步

面对2.6亿老年人对互联网的巨大需求，我们必须解决一个问题，那就是跨越“数字鸿沟”。今年4月底，国家统计局苏州调查队对196位老年人进行了智能技术运用情况的调查。调查发现，46.4%的老年人表示使用步骤繁琐，54.6%的老年人表示记不住使用方法，其中一大部分问题是由于误操作导致的。不可否认的是，对于老年人这个低效率、慢速度、思维方式与年轻人不同的群体来说，市面上的大部分APP对他们来说门槛太高，功能使用上存在难点，甚至还有一些APP趁机“收割”老年人的流量。在移动互联网用户增长进入瓶颈期的情况下，老年用户成为了新增用户的主要来源。面对老年人对互联网的强烈需求，我们必须思考如何通过适老化改造帮助他们更顺利地使用互联网。

所谓适老化，就是根据老年用户的生理和心理特点，为他们提供更适合、更便捷的互联网环境和移动产品。在基础的页面设计方面，我们可以使用更大的字号和更饱和的色调，以提高老年人的感知能力；在功能设计方面，我们可以精简功能，减少繁琐的操作步骤，以符合老年人的行动和记忆体验。然而，适老化远不止于此。除了设计方面的改进，我们还需要解决老年人在日常生活中使用互联网时遇到的困难和需求不满的问题。只有进一步了解老年用户的需求，注重功能的精细调整，才能提高他们使用互联网的意愿。我们应该尊重老年人的尊严和价值，将适老化作为对老年群体需求进行洞察后建立的一种“使用-满足”模型，而不仅仅是追求流量，回归到互联网最初的工具服务属性，实现科技向善的初衷。适老化的浪潮下，除了人文关怀，老年人和新兴技术之间的连接也将更加紧密，这不仅会催生出优质的商机，还将加速开启“老龄化社会”的新兴红利。

离老年人更“近”的决策路径

如果我们想要高效地服务老年人群体，首要问题是赢得他们的信任。在数字化浪潮下，与年轻人相比，老年人对信息的辨别能力较弱，获取信息的能力也有限。这意味着老年人的信任门槛较高，他们很难在短时间内对陌生事物建立信任感，对于更复杂的外界信息也更加谨慎。信任是建立在“记忆”之上的，如果老年用户记住了品牌，那么我们就已经迈出了成功的一大步。与其他消费群体相比，老年人在生理、心理和经验等方面有很大的不同。根据尼尔森脑神经科学研究团队的研究，从脑结构上看，负责记忆和决策规划的脑区比感知相关的脑区衰退得更快。老年人的记忆障碍会导致他们更倾向于相信熟悉的信息是真实的，即使可能是因为“一时想不起来”而导致的。因此，品牌应该重点强调核心信息的传达，有的放矢，以独特的记忆点来建立记忆连接。

因此，在宣传方面，老年市场知名品牌的营销宣传方式往往简洁明了。例如，脑白金这代传奇的保健品在市场上宣传口号：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“脑白金，年轻态，健康品”。通过电视广告的循环大量播放，两个卡通老人形象的音乐动画成功地占领了老年人的心智。然而，随着时代的发展，媒介环境也发生了巨大变化。电视广告虽然仍然是重要的媒介，但老年人的媒介使用习惯也趋向碎片化。除了电视，抖音、微信等成为老年人获取信息、沟通交流的主要渠道，还有一些老年人聚集的垂直渠道，比如小年糕、糖豆、早安看看等。电视时代的营销传奇已经过去了。在老年营销领域，电梯媒介成为一块难得的传播媒介。电梯媒介具有“封闭、低干扰、强制观看、高频曝光”的显著优势，更符合老年人的认知习惯，也更容易与老年人建立联系。特别是在新产品/品牌导入期，通过电梯媒介可以让老年人降低心理防线，实现认知-记忆-购买-再购买的拉新链路。例如，生鲜新零售领导品牌叮咚买菜的目标用户包括城市家庭和老年人群体。但是，对于老年人来说，对生鲜电商可能感到陌生，因为它颠覆了他们在菜市场购买食材的决策路径。通过与新潮传媒合作，在新潮电梯智慧屏上展示简明生动的品牌海报，叮咚买菜成功地让老年人熟悉并接受即需即达的快送服务和拉新奖励政策。通过线下地推活动的讲解和赠品拉新，叮咚买菜吸引了更多的老年粉丝，进一步扩大了市场份额。

从“心”出发，除了提供适老性的产品体验和更简化的决策路径之外，还有两个重要的方面对于老年群体非常重要：附加价值和情感连接。附加价值即在产品本身之外，为老年用户提供升级的产品价值感，核心是提高满足感。产品或服务在满足基本使用功能的基础上，应该提供老年用户独特的差异化价值。从需求角度来看，这种附加价值可以是超高性价比、稀缺性或满足社交和自我实现需求。例如，体育运动品牌李宁在2021年获得了一项关于“智能老年鞋”的专利，该鞋包含了监控装置，可以记录用户的运动数据和身体参数，方便了解和调整运动量和运动参数，及时了解健康状况。在舒适性这个基础特性之外，李宁通过科技感满足老年人在运动生活中的特殊需求，同时也满足了一定的社交需求。总之，无论是改造设计以适应老年人的需求，还是打造专属于老年人的产品，本质上都是从“心”出发。

情感连接是做好老年营销必不可少的“润滑剂”。老年人非常重视情感连接，当品牌在细节处用心和关怀时，就能获得老年用户的支持、喜爱甚至推荐。换句话说，品牌触达的态度和方式直接决定了老年人是否对该品牌产生依赖和归属感。建立会员制度，为会员用户提供精细化服务，针对性地提升情感体验的同时，还能积累用户资产。并且，会员与非会员在特定增值服务上有所区别，提高会员用户的忠诚度。同样，专业性和温度也是非常重要的。特别是针对老年人群体的垂直需求，如何标准化产品和服务，并在交付过程中注入温暖，是一个需要思考的问题。权威的认可、个性化的服务交付和定期回访都是提升专业性和温暖度的有效策略。随着银发经济的兴起，每个行业都有机会进一步细分老年市场。在存量市场竞争激烈的时代，还存在着许多未被重视、未被广泛开发的价值富矿，例如老年人的“特需”市场。只有深入了解老年人群的特点和需求，才能找到独特的增长路径。