一次EDM推广的完整过程

EDM营销是现在许多产品运营团队常用的用户召回手段之一。实际上，邮件营销在很早的时候就开始被企业采用。在邮件营销刚开始时，由于互联网规则不完善，各大邮箱服务商的机制也不完善，人们对邮件的内容也没有太多关注，所以当时进行邮件营销几乎没有限制。但随着电子邮箱账号注册数量的激增，人们需要发送的邮件数量也开始激增。然而，逐封发送邮件的效率非常低下，因此邮件群发软件应运而生，它通过自动注册多个账号并批量发送邮件的机制，有效地帮助邮件营销从业人员进行批量发送邮件。邮件营销借助邮件群发软件这个工具，在邮件推广领域取得了一定的成就。在EDM邮件营销中，最著名的例子莫过于Hotmail的邮件营销。每封邮件都附加上“PS我爱你。在Hotmail免费注册邮箱。”这样的内容，早期每天带来3000个新用户。6个月后，又带来了一百万用户，再过5周，又带来了另外一百万用户。Hotmail将用户使用场景和裂变传播场景合二为一，用户使用产品的同时也在传播产品。因此，一个成功的邮件营销需要充分结合用户使用场景和产品特性来进行。现在EDM营销也经常被许多运营人员提起，原因是我们的用户流失率越来越高，我们不得不采取措施来挽留。因此，在许多有关用户留存的文章中，EDM营销挽回流失用户的方法经常被提及，但是这些文章只是轻描淡写地带过，并没有对具体的EDM营销过程进行详细阐述。所以今天我将讲述一次完整的EDM营销过程。

策划前期准备

1、明确目的：首先，我们需要明确进行EDM营销的目的是什么，该目的应与企业的营销战略相一致。是为了推广品牌形象，还是验证商业模式、获得种子用户、与用户交流获得反馈、召回用户活跃网站或维护客户关系等？明确目的将为后期规划提供有力的支持。

2、确定推广主题：确定这次EDM营销的主要内容是什么？比如，我们经常发送的一条信息是“附近有人暗恋你”，那么我们要确定的主题就是探探召回流失用户的推送，这样就能明确我们的文案是针对流失用户，能够起到召回作用的文案。

3、目标人群：在推送时，可能没有进行细致的人群分类，但通常会根据地域进行分类。例如，我们这次EDM推广只针对广东地区的用户，而不对全国其他用户进行推送。

4、收集邮箱：每家公司可能有不同的收集方式，但通常情况下，当用户使用我们的产品并在注册时留下姓名、邮箱等信息时，我们可以通过内部技术导出相应的邮箱数据，从而大大提高我们的获取效率。当然，并不是所有希望进行EDM推广的产品（这里的产品不仅指APP，还包括一些线下实体产品），都必须拥有目标用户的邮箱才能准确地向他们发送消息。因此，我在这里重点介绍了另外两个渠道。

通过QQ群收集邮箱：通过某些软件（有很多可供选择，可以进行多方对比，选择可靠的软件），找到特定的QQ群并加入，然后导出群成员的QQ号码，自然就可以获得QQ邮箱账号。

使用软件抓取特定用户的邮箱：上网搜索一下，有很多免费且易于使用的软件，操作也相对简单，可以通过关键字在网页中采集邮箱。许多B2B网站、黄页网站、同城分类网站都有很多可以采集的信息，采集起来相对精准。可以找到目标受众所在的论坛社区，使用工具来抓取邮箱地址。QQ、网易邮箱等，可以按地区、性别、年龄段来查询人群，网易邮箱还可以转换为博客地址，可以获得更精准的信息。

5、选择EDM营销平台：邮件发送平台分为三类。第一类是专业级的邮件平台（数据营销）公司，他们拥有专业的邮件发送平台，发送速度快，可以实现每小时几千封到几十万封的发送速度。同时，他们与主要的邮件服务提供商（ISP）签订协议，对于此平台发送的邮件予以放行，因此通过这类平台发送的邮件，到达率可以保持较高水平。同时，订阅者的信息被记录在关于人口统计、行为和喜好的营销数据库中，通过数据挖掘设置，可以为每个顾客发送一份与其偏好、行为和生活方式相符的促销电子邮件。相对而言，这类邮件发送的成本最高。

二是小型邮件发送公司，主要集中在本土EDM服务商。这些公司通常拥有几台服务器、几个IP地址和几个员工，通过这些服务器大量发送邮件。这种公司发送邮件的成本非常低廉，只需几百元就可以发送数百万封邮件，但这也很容易导致你的域名和IP地址被列入黑名单，影响公司业务的正常运营。三是网络上流传的一些群发软件，基本的原理是通过软件定时批量发送邮件。如果发送邮件的频率太高，也很容易导致域名和IP地址被列入黑名单，第三方邮件服务器也可能限制你的发送频率。需要说明的是，后两种EDM营销平台无法实现邮件的个性化定制，也难以实现营销效果的监测和分析。

内容制作阶段

如何撰写邮件标题

邮件标题的撰写方法有很多种，可以在网上搜索相关的总结。在这里要强调的是，邮件标题对于邮件打开率有着非常重要的影响。研究显示，一个好的邮件标题所带来的邮件打开率要比一般的邮件标题高出10-20倍。你可以将关键信息放在标题的前面部分，营造紧迫感，提供优惠，或使用个性化字段等方式。

如何撰写邮件内容

邮件内容的撰写要遵循一个准则：一对一对话。让用户感觉到你只是把这封邮件发给他一样，而不是一封群发的邮件。让用户感受到被尊重，觉得这是为他所建立并且是他所独享的沟通方式。当然，在各种条件的制约下，很难完全实现一对一沟通。在这里，你可以抓住用户的熟悉特征，根据用户的行为和偏好来定制邮件内容。比如，一个通讯产品销售企业的营销人员，如果能够了解到某个用户近期几乎每天都在浏览几款手机的评测和报价信息，那么营销人员就可以判断这个用户近期极有可能有购买这几款手机的意向。在这个基础上，营销者可以将该用户分类到相应的数据类别，并通过数据库营销系统为该用户生成个性化的邮件，包括这几款手机产品的详细评测、评价、对比资料以及促销信息。用户看到了他所希望看到的信息，与你建立了一个循环型的互动关系，对于销售机会的转化有着十分重要的作用。总之，个性化的、值得关注的、针对用户嗜好的内容都是用户友好的内容。在坚持用户友好的前提下传播企业信息是EDM营销实施中一个重要的原则，只有这样，企业才能与客户建立长久的良性互动关系，建立客户忠诚度，为企业创造永续的利润来源。

转化点怎么设置

设置转化点时需要注意以下三个原则：突出、符合用户习惯（蓝色下划线表示可以点击），尽快让用户进入转化路径（点击查看更多优惠），转化点要有清晰、可预见的结果（客户点击查看优惠，页面弹出注册页面）。

发送及后期数据分析

在使用EDM平台发送邮件之后，需要对客户的反应进行追踪，查看EDM营销效果。通过这些手段，可以改进选择受众和发送邮件的技巧。监测工具主要有以下三种：邮件提供商提供的后台（只能获得粗略的打开率和点击率），因此我们通常会加入第三方工具，使数据更加全面、呈现效果更明确。如果是腾讯的企业列表，可以在网站中放入GA监测代码（广告系列设定好，生成代码插入邮件中，只能监测点击率）。第三方工具结合GA可以监测点击率和打开率。评估电子邮件营销效果的基本指标有四个，分别是到达率、打开率、点击率和转化率。到达率显示邮件已进入用户邮箱的比例，是成功完成最终转化的第一步，是根本性的指标。到达率的计算公式为：实际到达用户收件箱数量/发送数量 ×100%。无法到达的邮件有以下两个原因：用户邮箱已满，接受邮件受限；或者用户的邮箱是无效的。打开率是转化的关键指标。收件人会在看到一封邮件后，在5秒钟内甚至更短的时间内判断是否立即打开、稍后打开、不打开或者删除。发件人姓名、发件人邮件地址、标题、上一次收到发件人邮件的时间都是主要影响因素。微妙的情况在此发生，品牌价值和认知度将起决定性作用，高度认知的品牌将帮助广告主提高打开率。同样，具有清晰、引人入胜、可靠、有号召力的标题也有助于促使用户打开邮件。根据美国的研究发现，70%的下单用户是在打开邮件后的3个小时内立即购买的。点击率的统计可以通过跟踪用户的点击行为来实现。点击率的高低取决于整体设计风格、用户需求，还有促销或者主题内容，以及号召性元素是否起到作用。电子邮件的点击率是更为精准的测量EDM营销效果的指标。转化是邮件发送的最终目标。在线零售网站的转化目标是订单，APP公司的转化目标是下载，培训机构的转化目标是提交表单。当然，也可以自定义其他特定目标，比如浏览某个特定页面或者执行某个特定的行为，如上传照片、投票、留言等。另外，还可以使用A/B邮件发信的方式，设计多个邮件模板，发送时选择多个邮件模板交替发送，避免短时间内发送大量重复内容，从而优化推送效果。

题外话

我们的邮箱每天都充斥着垃圾邮件，早期的Email营销就来源于垃圾邮件，使人们对其产生了排斥心理。现在，我们对广告推销的邮件已经免疫了，一看就知道是广告推销的邮件，一般都会忽略或者直接退订。因此，现在企业想要通过邮件营销获得更多关注，就需要与时俱进，不断研究用户新产生的抵抗能力，并研发出新的解决方案。不能一套方案使用千年万年，要及时调整，才能使EDM营销产生更大的效果。