导语：产品知名度的提高并不一定与产品的价格高低有直接关系。很多奢侈品牌如名车、名表和名包很少进行广告宣传，但价格却非常高。然而，近年来，越来越多的品牌开始重视广告宣传，那么通过广告宣传的产品是更贵还是更便宜呢？让我们一起来探讨一下。

广告的影响：打破消费者的思维定势

如果你是一个企业老板，面试了一个高管，虽然此人在行业知识和专业技能方面表现出色，但你的HR却认为此人只是善于说话，并对其能力表示怀疑。然而作为消费者，我们往往没有这样的警惕性。当销售人员告诉我们：“我们的产品没有进行广告宣传，因此价格更低，更实惠。而购买知名品牌的产品，只是为厂家支付了广告费用。”我们往往认为这种说法很有道理，而且身边精明的朋友也会告诉我们，他们购买的产品非常划算，物有所值。我们由此可能会觉得自己的智商受到了压制。在传销推销产品时，他们通常会夸大产品的优势，声称产品没有中间商赚差价，没有广告费用，这种说辞成功地洗脑了许多人。

广告的作用：提升产品市场认知效率

即使你自己是企业主，也很容易陷入这个陷阱。有人会告诉你：“将广告费用用于提高产品质量，降低销售价格，消费者会认为产品物美价廉，性价比高，从而增加重复购买次数，形成良好的口碑。”这种说法被称为“产品即是最佳营销策略”。因为这种说法非常合理，所以一直以来都备受市场的欢迎。作为企业主，我们通常会有这样一种意识：购买土地、建设厂房，都被认为是投资。进行研发，开发新技术，即使暂时用不上，也被视为投资。即使花费数百万元请巴菲特吃一顿饭，也被视为投资。唯独在广告宣传方面，我们很难有这样的意识。尽管各种教科书告诉我们：广告也是一种投资，是品牌资产的积累。但是品牌资产是看不见摸不着的。广告宣传和其他经营活动不同，我们往往将其视为一笔支出，而不是长期投资。因此，一旦企业效益不好，我们首先考虑削减“营销”预算（实际上是削减推广预算）。此外，消费者认为自己花钱中包含了广告费，觉得这是不必要的开支，是愚蠢的行为。很多企业都深信不疑地认为这一点。

广告的效果：提高产品销售规模，降低价格

真的是这样吗？营销专家刘春雄老师曾分享了一个案例：某品牌的味精一度销售不佳，老板认为是因为产量太小，于是扩大生产规模，并计划进行广告宣传。结果，该品牌最终成为了行业的领导品牌，并且价格并不比其他味精高。中国家电在过去击败日本家电的过程中，依靠的是广告战、价格战和渠道战。中国家电不仅价格低于日本产品，广告宣传也更加频繁。娃哈哈的纯净水在投放大量广告的同时，直接将价格降到了1块钱，彻底改变了行业格局。类似的情况也出现在啤酒、洗涤剂等行业中，大品牌们不仅价格低廉，还大力进行广告宣传，例如雪花、青岛啤酒、雕牌、立白，以及宝洁旗下的飘柔、佳洁士和舒肤佳等产品。因为进行了广告宣传，这些品牌取得了规模效应，从而进一步降低了产品价格。这是否有些令人费解？与我们的直觉不同？事实上，产品的广告与价格并没有必然的关联。与广告最相关的是产品的规模效应，就像前面提到的那位味精品牌老板所说：“扩大产量后，就可以进行广告宣传。”与大多数经营活动一样，广告在商业中的作用是提高效率，它提高的是市场认知效率。对于消费者来说，如果你的广告宣传有效，意味着他们的选择成本更低，购买更加高效。企业的总成本反而降低了。对于渠道来说，如果你的广告宣传足够多，意味着经销商和零售终端能够更快地销售你的产品，这将加快资金周转速度，提高资金利润率，从而实现更高的盈利。如果你的产品缺乏知名度，缺乏推广手段，消费者的选择机会就会减少，销售规模也会变小。因为你必须通过销售渠道来销售产品，即使你给经销商和零售商提供更高的利润空间，由于担心销售不畅的风险，他们也不太愿意为你进行推广。因此，没有进行广告宣传的产品必须具有更高的加价率。只有比知名产品的价格更高，才能有生存的机会，否则连货架都无法摆放。而更高的价格又进一步限制了消费者对你产品的选择范围。

所以，一个反直觉的商业常识是：我们购买的产品中并不包含广告费用。没有广告的产品通常会有更高的零售价格和更差的销售情况。当然，山寨伪劣产品不在比较范围内。大规模广告投放必须与规模效应相结合，才能更高效地产生影响。小众产品则不需要或者仅需要少量广告。而大规模决定了受众人群必须足够广泛，而能够被最多人接受的产品往往是性价比最高的产品。所以，第二个反直觉的商业常识是：广告投放量最大的产品往往是最大众的产品，也是性价比更高的产品。

是不是很简单的常识？然而，在过去的几年中，所谓互联网思维的"营销"策略却将这些常识玩坏了。经销商作为提高分销效率的关键环节，在呼喊着"去中间化"和"没有中间商赚差价"的口号下，被搞得人人自危。广告和推广作为提高信息传播效率的重要手段，在"好产品就是最好的广告"、"极致产品"、"匠心精神"、"流量密码"等表面上看起来合理却实际上站不住脚的概念的影响下，变得不受重视，甚至被视为过时、陈旧的营销方式的代名词。很多传统企业的营销负责人，已经不敢在年度预算中给广告和地面推广留出预算了。因为一旦提交上去，就会被批评成没有创新精神，被认为"落伍"、"被时代淘汰"，"不懂年轻人"。随着市场进一步成熟，"去中间化"的风潮渐渐平息了，而过去几年的"没有中间商赚差价"也成了笑话。然而，"好产品就是好广告"、"流量思维"等反常识的传播理念仍然流行，并被许多人接受。许多企业都有一种幻觉，认为自己的产品是最好的，人们应该抢着购买。在当今的互联网环境下，只要内容合适，做好文案，制作好视频，就一定可以像病毒一样在人群中传播。于是，领导们将各种在网络上刷屏的案例交给市场部或品牌部的同事们，百雀羚、江小白、元气森林、杜蕾斯、钟薛高、花西子，市场上从来不缺乏刷屏的案例，一个接一个。市场部的人也被搞得一头雾水。如今，家家都在进行内容传播，能够刷屏的却寥寥无几。这是否意味着幸存者偏差？而且，这些现象级案例，哪一个没有大量广告的支持？广告不仅仅指电视广告，终端推广也是广告，小红书的种草也是广告，坑位费也是广告，只是时代发生了变化，承载信息的主要媒介也发生了变化，广告的形式也相应发生了变化。近年来，虚假的"产品主义"风行，"匠心"、"死磕产品"成为政治正确，甚至成为商业道德的高点。对于不需要掌握商业知识的普通消费者来说，企业将精力放在做"好产品"上，无疑让他们感到更加安心，认为只有这样才能买到最高性价比的产品。于是大众和媒体对这种说法非常欢迎。这就是所谓的"产品主义"的舆论和民意基础。对于一些面临市场剧烈变化、缺乏安全感的企业来说，他们追求所谓的"好产品"是因为这是他们能够掌控的，是他们能够把握的。在他们眼里，所谓的"好产品"往往只是一些"半成品"。一个完整的产品是一个解决方案，用户视角的好产品与渠道商视角的好产品与生产企业视角的好产品的标准是不一样的。

离开用户视角、渠道视角，离开传播和分销，单纯追求自身视角下的"好产品"是战略不清晰下的妄念，是对市场竞争缺乏安全感的自我安慰，是一厢情愿的幻想。还有一些所谓的"产品主义"者，将其作为营销推广工具，作为一种宣传噱头。营销是一个综合体系，是发现价值、创造价值、传播价值和传递价值的综合体系。产品是营销的一部分，也是营销中最重要的一部分。

但不能忽视传播和分销这两个传递价值的系统。没有中间商会导致产品价格过高且难以获取。广告的目的是提高交易效率，没有广告市场竞争会更加混乱，劣质产品泛滥，而好产品则难以生存。当然，随着时代的变化和技术的进步，广告的形式和内容也在不断变化，广告从业者们的经营理念和方法也需要相应调整。消费品企业的老板们必须回到基本的商业常识，既要创造价值，也要传播价值。不能因为媒介费用昂贵、宣传形式多变、宣传难度高而选择逃避，选择自我麻痹，只关注产品研发。营销是一个系统，其中的4P都是不可或缺的要素。对于大部分消费品企业来说，传播是短板。好消息是，虽然传统媒体价格高且效果变差，但新的媒体形式越来越多，意味着我们有更多选择的传播方式，有更大的可能性找到更高效的方式。一些新消费品品牌的成功就是利用了新媒体和新传播方式的组合。广告永远不会被淘汰，但广告从业者可能会被淘汰。现在正是淘汰大量传统广告人的时代，传统的广告形式的传播效果下降，而新媒体和新传播方式不断涌现。在这个信息社会，传播的作用不是减小，而是增大了。广告人面临更大的挑战，也迎来了更多机会。那些反商业常识的观点，比如把所有投入都放在产品上，不让消费者的钱花在广告费上，应该留给那些从事传销的人、玩噱头的媒体和企业，以及那些没有能力做传播的企业。