付费会员体系的理解

付费会员体系是一种运营手段，它通过付费购买高价值、差异化的权益来吸引用户。付费会员体系分为两种类型：付费会员体系和成长会员体系。付费会员体系是通过付费购买会员权益，例如88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员。而成长会员体系是通过用户特定行为的积累，获得等级成长和低价值的权益，例如大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

会员体系的核心目标是提高付费用户比例、用户生命周期和ARPU（每用户平均收入）。在用户价值层面上，会员体系体现为用户生命周期价值（LTV）的提升；在用户收入层面上，体现为净收入留存率（NDR）的提升，进而推动年度经常性收入（ARR）的增长。

付费会员不仅能够提升整体收入和用户留存，而且每个新增会员可能意味着相似竞品的付费会员流失，这在业务竞争激烈的时期显得尤为重要。例如，自从88VIP推出后，京东PLUS的年费从198元降至99元。

付费会员与成长会员的区别

付费会员体系和成长会员体系之间存在一些区别。

1. 激励与效用：付费会员体系的用户效用诉求非常明确，包括更多的流量倾斜、肉眼可见的优惠和专属VIP资源。例如，知乎会员的置顶功能、京东PLUS的运费券和饿了么的奖励红包。而成长会员体系的权益相对较低，多数情况下只是为了凑数而设置的，例如会员标识和专属客服。总体来看，付费会员获取权益的成本较低，并且付费换来的服务通常是效用较高的服务。

随着国内用户付费习惯的养成和盗版打击力度的加强，付费会员已经成为许多互联网产品的核心运营项目。例如，阿里推出的88VIP计划试图通过一张“一卡通”打通阿里巴巴的生态，包括购物、本地生活和大文娱。

1. 影响力和频率：成长会员体系对用户行为的影响力相对较低。这是因为成长会员体系是一个全局的运营系统，没有收入来源，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高运营成本。此外，成长会员体系的正反馈难以是高频和无限的，更适合以中低频的“aha moment”的形式出现。

通过以上的理解，我们可以更好地认识付费会员体系和成长会员体系的特点和区别，并明确它们在互联网产品运营中的重要性。

• 滴滴出行：高级会员将享有更高的升舱几率和更多次数的高峰期快速应答特权。

• 星巴克：金星级会员每满9颗星（满460元）可兑换一杯指定饮品。

• 支付宝：钻石会员每月可领取3张快捷登机券。综上所述，在成长会员体系中，相较于付费会员，想要获得「效用」的用户实施成本更高，并且权益的效用也较低。因此，成长会员在大多数情况下仅能作为一种补充的运营手段，结合积分体系，有针对性地补贴高活跃/价值用户。

星巴克：付费与成长会员的混合实践星享卡是一个将「付费会员」与「成长会员」相结合的会员体系。首先，星享卡的购买价格为98元，并非像腾讯视频VIP那样可以持续享受权益，而是通过预存现金的方式，获得“6张消费优惠券+直升玉星级会员”。图6：星巴克星享卡。那么用户能够省下多少钱呢？以购买4杯拿铁为例，可以使用2张买一赠一的优惠券，即32元*2=64元。

• 此外，还有一张30元的优惠券，最低消费160元，抵扣后实际消费130元。

• 还有3张早餐半价券，以可颂为例，(16÷2)*3=24元。如果使用所有优惠券，总计消费为218元+98元=316元。在非会员购买的情况下，总计消费为32元*4+160+48=336元。因此，优惠率为20÷336=5.95%（Excuse…）。可以看出，星巴克在付费会员体系下的优惠策略相当诱人。那么星巴克是否因此获利呢？答案是肯定的。图7：“储值卡负债和递延营收的当前部分”以百万计，来源：星巴克2018财年年报。根据数据显示，星巴克拥有约16亿美元的“储值卡负债”(‘stored value card liabilities’)，即星享卡。换句话说，该企业负债中的约6%实际上是由咖啡成瘾者提供给供应商的零息贷款。

成长的循环图8：星巴克的成长体系。星享卡作为经典的「成长会员体系」，其设计核心有两点：

• 有效行为的定义：消费；对于星礼卡（储值卡），在成长累积上做了加速处理，以引导用户储值。

• 等级及权益的设计：等级仅划分为三级，使用户的认知成本降低。权益可概括为升级奖励、保级奖励、高级用户兑换权（9星换饮品）。其中，升级和保级奖励是按年触发的，补贴周期长，成本压力小。升级和保级的规则如下：

• 玉星级购买“星礼包”即可，永久保级。

• 玉星级累计16星后升级为金星级，在一个账户年内保持16星后即可保级（并伴随星数清零）。然而，金星用户以“9星”兑换饮品的规则与16星/年的保级规则相冲突，提高了消费者持续获取优惠的成本。由于本文的重点是介绍付费会员体系，因此不详细介绍成长会员体系的分析。

付费下的「用户分层」、「厌恶损失」

（1）争夺付费用户是一场高价值用户的争夺战。当前市场面临增量枯竭的困境，竞争策略从过去的免费换流量转变为付费换质量。过去用户很难为相似服务多头付费，因为愿意付费的用户大多是高价值用户。根据阿里提供的数据，88VIP会员的客单价是普通用户的2倍，购买宽度是普通用户的6倍。根据京东公布的数据，PLUS会员中，35岁以下的年轻人占比65%，近60%的会员居住在一二线城市，会员中89%具有本科及以上学历，忠诚型用户在会员中的占比达到98%。从平台的角度来看，付费会员不仅占据了高价值用户的“行为注意力”，还为服务供应端（商户）提供了有效的用户标签，便于其进行精准营销，提升商业效率。> “零食的消费升级趋势之下，三只松鼠想推广高端商品，但一直没有找到精准的人群。一款针对女性的高端小罐装零食在店铺里挂了一个月，只卖出了几百份。但在推出88VIP会员后，一天就卖出了2000份。”

（2）付费会员之所以有效，是因为用户都「厌恶损失」。相对于免费获得的东西，用户对失去的东西更加敏感，尤其是对于客单价高的年费会员来说，一旦购买后不使用就会损失很大。因此，一旦付费，用户的行为注意力会自然地集中在会员相关的服务上，

风险厌恶与风险偏好

在决策过程中，人们的风险态度可以影响他们的选择。风险厌恶是指在面临相同风险的情况下，人们会要求更多的补偿。举个例子来说，如果给一个人两个选择：选择一是正面朝上时获得100元，背面朝上时什么都没有；选择二是直接获得50元。那么风险厌恶者更倾向于选择二，即直接获得50元。而风险偏好者则会选择一，愿意冒险去赌一把。风险中性者则对这两个选择没有偏好。

厌恶损失与风险厌恶

厌恶损失是指人们对于失去和得到的比较有着不同的态度。在一个得到的实验中，如果给人两个选择：选择一是肯定得到900美元；选择二是80%的可能性会得到1000美元，20%的可能性得到0元。很多人会选择选择一，肯定得到900美元，而不愿意冒险去选择二。而在一个失去的实验中，如果给人两个选择：选择一是肯定损失900美元；选择二是80%的可能性会损失1000美元，20%的可能性损失0元。在这种情况下，很多人会选择选择二，愿意冒险一搏，即使需要多冒100美元的风险。

实践证明，当人们面临没有理想选择的情况时，他们更愿意碰运气。因为人们对于失去的厌恶程度要远大于得到的喜欢程度。这种情况在股市套牢现象中非常常见，只要不卖出，就不会实质性的亏损，还有机会。

付费会员体系的设计思考

付费会员体系的设计对于各个行业来说都非常重要。下面将介绍几种常见的付费会员形式。

1. 储值型会员：这种会员形式在影院、健身房、游泳馆、火锅店、理发店等行业非常普遍。用户通过储值行为获得会员特权和优惠。这种会员形式适用于消费者需要持续付费，并且付费可以是多次的、长期的情况。但是对于客单价过高的产品来说，用户的储值门槛可能会很高，不利于模式的发展。

2. 订阅型会员：订阅型会员在互联网行业比较常见，特别是在内容平台、电商平台和O2O平台中。对于内容平台来说，订阅更符合用户的消费行为。对于电商平台来说，客单价偏高且频率高，使用储值模式会占用大量用户的现金流，使用订阅型会员可以更好地促进平台的GMV。对于O2O平台来说，使用低费率的订阅会员可以更好地转化用户为付费用户，并提升补贴的有效性。

以上就是付费会员体系的设计思考。不同行业和产品都有不同的适用情况，需要根据实际情况进行选择和设计。

产品的策略付费会员的产品策略，可以从四个纬度展开：

**多样化的会员服务：为不同需求的用户提供不同类型的付费会员产品。例如，知乎提供了「盐选会员」和「读书会员」两种付费会员。盐选会员可享受800+课程和300+杂志，而读书会员可享受600+语音书和20000+电子书。

**权益的用户分层：为不同付费程度的会员提供梯度的服务。例如，印象笔记提供免费账户、标准账户、高级账户和专业账户，每月可上传的流量分别为60M、1GB、10GB和20GB。

**价格歧视：厂商根据每个消费者愿意出具的最高价格进行售卖，以实现受益最大化。这种模式称为「一级价格歧视」。然而，在现实生活中，一级价格歧视很少见。只有部分超大电信运营企业在与超级大客户交易时会应用一级价格歧视。还有一种价格歧视是「二级价格歧视」，即根据消费者的购买数量区间来订定不同的价格出售。几乎所有的付费会员产品都会遵守这个准则，一次性购买更多月份的服务（包年/包季）将获得更多的优惠。此外，还有「三级价格歧视」，即厂商针对同一种产品对不同的市场或不同的消费群体收取不同的价格。

**联合营销：许多付费会员产品会与其他品牌进行联合营销。这类联合营销主要有两种形式：捆绑销售的联合会员和与银行机构联名发行的信用卡。

权益的设计

在设计付费会员权益时，应重点思考两个关键问题：

**触发机制：付费会员的权益触发通常分为两种方式。周期触发是按一定周期向用户发放固定权益，例如优酷付费会员每月送2~6张影券。行为触发则是根据用户具体行为触发权益，例如饿了么超级会员每完成1笔在线支付交易，订单达到一定金额即可获得1个奖励金。

**优惠型权益：优惠型权益通常有3种表现形式。VIP折扣是对特定商品执行专属折扣价，例如天猫对88VIP会员开放了9.5折的优惠。

图18：88VIP以9.5折的优惠提供优惠券，可以定期或根据用户行为发放。例如，京东PLUS会员每月1日0点自动发放100元的礼金，可用于兑换不同额度的满减券。

图19：京东PLUS会员可以享受多倍返利，积分或经验值积累的速度更快。例如，京东PLUS会员购物可以返还10倍的京东豆。

图20：京东PLUS会员可以获得京东豆，这是一种特权型权益。特权型权益通常有两种表现形式。第一种是VIP独家内容，常见于内容平台。

图21：优酷VIP会员可以观看专属电影，这是一种会员专属标识或挂件，常见于社交平台或社区。

图22：知乎盐选会员拥有专属王冠标识，这是一种VIP专属客服，常见于各种会员体系中。

图23：优酷会员可以享受专属客服服务，这是一种VIP专属客服，常见于各种会员体系中。

图24：优酷会员可以享受无广告的观影体验，这是一种行为特权，常见于视频平台。此外，会员还可以获得更高的行为自由度，不同产品之间的差异较大，应根据用户在产品中的核心利益设计。

图25：付费会员的流量来源于外部的公共流量和产品的内部流量。要快速增长，应关注流量覆盖和降低门槛两个方面。

图26：覆盖用户连接是一种流量覆盖的方式，可以引导付费会员与非付费用户之间建立连接。例如，财新作为全网收费媒体，付费会员可以通过微信渠道将收费文章分享给有限数量的用户阅读，让免费用户体验产品。

限免和折扣权益分享是另一种流量覆盖的方式。例如，微信读书会员可以向非会员分享3日免费卡。

微信读书邀请奖励机制

微信读书的邀请奖励机制是指用户通过邀请朋友加入微信读书会员，并获得相应奖励的一种机制。例如，用户邀请1位会员最多可领取30元奖励。

爱奇艺邀请奖励

爱奇艺的邀请奖励机制是指通过邀请朋友加入爱奇艺会员，并获得相应奖励的一种机制。广告触达是指利用外部广告资源和产品内部流量资源，将用户转化为付费用户。运营人员应关注各渠道的ROAS（广告支出回报率）和CPA（每个获得客户所需的成本）水平。

财新三联中读在大象公会投放的广告

财新三联中读在大象公会投放的广告是指财新三联中读在大象公会上发布的广告。在评估广告投放效果时，需要注意ROAS（广告支出回报率）与ROI（投资回报率）的区别。ROAS是总收入与广告支出的比例，而ROI是总收入减去成本投入后与成本投入的比例。对于内容型会员产品来说，由于边际成本较低，ROAS是一个更合适的评估指标。而对于电商型会员产品来说，用户收入在较长时间内才会体现，因此可以使用CPA评估投放效果。

关键节点覆盖

除了利用广告资源，最常见的影响用户的方式是在产品的关键节点引导用户转化。例如，腾讯视频在影片播放前的广告中引导用户办理会员，以享受去广告的服务。美团外卖在订单结算页引导用户充值会员，以节省更多费用。

降低门槛

用户决定是否付费会员的核心在于权益与价格的关系。用户在使用前和使用后对权益的认知会有较大差异。因此，设计一些策略来降低用户决策门槛，能更有效地推动用户付费。常见的策略是提供钩子，如首月/首季订阅折扣、订阅送礼等方式。除此之外，还可以根据产品的具体情况设计更有效的方案。以团队协作产品Trello为例，针对新用户，Trello采取了每邀请一个注册用户免费送1个月会员的策略（最多12个月），以推动团队组织者邀请更多成员加入，并在Trello上进行项目管理和协调工作。随着更多成员的加入，用户面临两个问题：项目的复杂度增加，需要会员的集成插件提高效率；切换到其他平台的成本较高，因为需要与许多同事重新适应。

提高沉没成本

提高沉没成本是指通过增加用户的付费金额，增强用户对损失的厌恶感，从而促使用户更长期地保持付费状态。一种方法是通过让用户从短期订阅转变为长期订阅来增加沉没成本。一些用户可能会先按月订购试用，对产品的价值进行评估。对于留存用户（即认可产品价值的用户），可以通过包年促销的方式鼓励他们转变为长期订阅用户，进一步提高付费会员的留存水平。

扩大年费用户比例对留存的积极影响

图：扩大年费用户比例对留存的积极影响

对于一个20岁左右的大学毕业生来说，扩大年费用户比例对留存的积极影响意味着什么呢？简单来说，这意味着通过提供续费特惠和联合促销等方式，来提高大学毕业生选择继续订阅的概率。

独立付费与联合促销

在独立的会员体系下，大学毕业生可以根据自己的需求选择不同的服务供应商进行订购，例如订阅网易云音乐来享受音乐服务，订阅腾讯视频来观看视频内容。然而，当各个服务之间的用户重合度较高时，联合营销的方式更能够吸引这些大学毕业生成为付费用户。通过联合营销，这些平台可以提供高性价比的服务，从而吸引更多的大学毕业生选择订阅并沉淀他们的用户习惯和品牌认同度。当然，想要实现高性价比需要付出一定的代价。

“做这个会员，阿里是需要往里面贴钱的。”——88VIP会员项目负责人秀珣

滴滴付费会员体系瞎想

滴滴出行是一个高频、低消费的产品，非常适合推行付费会员体系。目前，滴滴采用了成长型会员体系，重点补贴高活跃用户，例如钻石级以上的用户。橙长会员和青桔会员是滴滴在四轮车体系中的成长型会员体系的一部分。这些会员体系提供了一些权益，例如快车/专车的快速应答和青桔的折上折、免费骑行月卡等。然而，这些权益的可感知性并不高，可能导致大部分用户无法知晓。

为了满足用户的需求，滴滴还开设了成长会员体系和付费会员体系，针对不同的车辆场景设计了不同的权益。例如，青桔骑行卡主要推出连续包月优惠的权益。此外，滴滴还在售卖各种类型的出行套餐，为高频用户提供省钱的方案。然而，由于购买入口位于首页下方的广告区域，转化率可能不高。

付费会员体系的必要性瞎想

尽管滴滴出行有规模效应，但即时出行非常依赖供给端的响应能力。如果无法及时响应用户的需求，订单很容易流失到其他平台上。因此，引入付费会员体系可以提升用户的活跃意愿，在有限的供给情况下，更有利于将资源分配给高价值的用户，从而提高平台的收益。据《晚点LatePost》的报道，2019年6月，高德打车的日订单量已经超过400万单，每单按单收入为1.5-2.5元。

在保障基础用户体验的前提下，我们可以考虑将部分高效用的权益/运营模式整合到付费会员体系中。这些权益包括快速响应、免费升舱、溢价保护等，它们在免费的成长体系中受到成本压力的限制，难以充分发挥作用。

对于出行套餐通过广告位销售的问题，我们发现存在转化瓶颈，并且需要用户反复购买，导致体验不足。从用户覆盖的角度来看，青桔用户很可能也是滴滴用户，但滴滴用户却不一定是青桔用户。因此，如果要设计一个付费会员体系，我们应该保留青桔会员体系的独立性，以便青桔在发展阶段能够灵活地更换运营策略。

这个付费会员体系主要围绕四轮车业务展开，并替代当前的橙长会员体系。我们引入了一款名为「橙礼会员」的付费会员产品，订购这个会员产品的价格为每月28元，连续包月的首月仅需15元。

橙礼会员的核心权益包括奖励金系统、免费升舱、快速响应、溢价保护和VIP客服。奖励金系统可以让用户在完成一单出行后获得奖励金，累积的奖励金可以在下次用车时兑换优惠券，也可以在会员中心进行兑换，预计一年仅通过快车费用就可以省下500~1000元。免费升舱的权益让会员在乘坐快车和专车时的升舱概率相比普通用户提高了20倍。快速响应的权益则让会员在每月高峰期可以享受60次快车和专车的快速响应。溢价保护的权益则是在高峰期，平台会承担部分加价的费用，每周快车可享受2次溢价保护，而专车则没有次数限制。此外，会员还可以享受专属的VIP客服服务，其反馈和建议将会被优先处理。最后，会员还可以获得赠送的价值100万的意外伤害险。

对于定价和权益的财务计算，我们需要综合考虑业务在不同场景下的盈利情况和用户行为概率分布。例如，根据某种定价方案，如果有约45次/月的快车消费，会员的收益可能会为负值，但是订阅会员中能达到该标准的用户不足18%，所以这个方案是可行的。我们将重点参考付费会员的ROI水平来制定定价策略、分单策略和同时呼叫策略。

感谢您阅读完我们的内容，如果需要更多参考资料，可以查阅以下文献：

• 《负利率贷款：星巴克的货币奇迹》，智堡Wisburg，2019年；

• 《风险厌恶和损失厌恶根本不是一回事》，知乎ID：孟小懵，2017年；

• 《思考快与慢》，丹尼尔·卡尼曼，2012年。