秒杀运营的关键要素
秒杀的含义和运营要点
最近我负责了一个新的工作项目，就是运营“秒杀”模块。这个模块的运营过程让我再次体验了从零开始建设的过程。
其实，对于大家来说，秒杀这个概念并不陌生。当你打开手机上的购物APP，在首页上经常会看到“掌上抢”、“淘抢购”、“限时购”、“今日秒杀”等模块。大家似乎都在用这种低价引流的促销方式，至少可以说明一点，“秒杀”是被认为是一种还算有用的促销手段。
曾经，有不少商家和我说：“做秒杀好像没什么效果！”我问他们怎么说，他们回答说：“做秒杀确实能吸引很多人，但是做秒杀就是搞搞低价，这些特价商品往往都是赔本赚吆喝，结果卖多少亏多少，卖得越多亏得越多。”我问他们为什么还要继续做秒杀，他们说：“赚个人气吧”。其实，做低价引流也是有很多策略和方案的，不是那么简单的。
在和产品经理的讨论中，我们不断优化和迭代了秒杀模块。我也明确了秒杀的运营目标：秒杀模块的投资回报率（ROI）=（带有秒杀商品的购物车成功支付金额+秒杀单品成功支付金额）-秒杀商品成本价）/（带有秒杀商品的购物车支付金额+秒杀单品支付金额）。这个公式虽然简单，但是其中隐藏了很多技巧。根据我的理解，秒杀应该属于“限制性促销”和“带动性促销”的范畴。所以，我给秒杀下了一个新的定义：在适当的时间内，通过提供超低价的限量商品，吸引目标用户，同时引导他们添加到购物车并购买更多的商品。这里要强调的是，引导用户购买更多商品是关键。
关于时间，我们需要设定两个关键点：约定时间和持续时间。秒杀作为一种引流方式，需要和用户约定一个开始时间，并设定如何通知用户。同时，约定开始时间也需要谨慎选择，一般会选择流量低谷的时间，这样可以在秒杀开始和持续的时间段内达到流量高峰。根据用户需求，也可以根据不同时间段设定不同的秒杀商品，比如早上可以秒杀牛奶，夜间可以秒杀成人用品。另外，持续时间越短（所以叫“秒”杀），用户越有紧迫感，带动效果也会提升。
在选择商品时，我们需要考虑秒杀商品和非秒杀商品。秒杀商品是一种诱饵，所以在选品时，一定要选择用户熟悉并感兴趣的商品，让用户知道该商品的大致价值。用户被诱饵商品吸引进来之后，如果发现秒杀商品已经卖完，可能会感到失望，甚至关闭页面。这时，如果同时展示非秒杀商品，并利用此时的秒杀流量高峰，可以带动非秒杀商品的销售。另外，商品的布局也很重要，不要将秒杀商品完全堆砌在一起，这样会让用户错失浏览其他非秒杀商品的机会。
关于价格，根据ROI和商家的经济实力，可以设置诚意的低价。价格也可以与当前大促的主题相匹配，比如在双11期间，可以设置11.11元秒杀商品。
对于数量，秒杀是限量的，不然怎么能称之为秒杀呢？所以一定要设定总量限制。有些稀缺且高价值的商品可以设置数量较少，这样可以带来很好的引流效果（比如1000元抢购iPhone 7）。相反，如果商品相对较多，可以考虑增加数量。同时，限量也可以针对用户进行限制，比如同一用户限购1件。这一点一定要做好，我之前在双12大促中就忘记了增加“同一用户限购”的功能，导致某品牌的商品被刷了几百件，给我留下了教训。
对于用户来说，尽管秒杀对于新用户有一定的吸引力，但是要注意，这些用户来的原因是因为超低价，他们对整个APP的粘性和好感还没有建立起来。所以，新用户的复购转化率可能不太理想，这时需要采取一些会员运营手段来留住他们，相对成本较高。我觉得秒杀更适合有一定忠诚度的老用户。
总的来说，秒杀的运营是一个复杂的系统工程，不仅仅是简单地设置一个特价商品来吸引人气。最后再强调一句：秒杀，就是在适当的时间内，通过提供超低价的限量商品，吸引目标用户，同时引导他们添加到购物车并购买更多的商品。记住，这个黑体的部分才是重点！
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