私域流量池的关键：用户关系管理与单客经济
作者：吕雪梅
来源：微信公众号“指数增长实验室（ID：exp-grow）”
很多人对私域流量池的概念还停留在把用户导入微信个人号，在微信里做用户留存、复购和推荐。然而，私域流量池的核心是用户关系管理，是在流量越来越贵的当下，如何做好“单客经济”。对于小规模的创业型公司来说，把用户导入微信个人号是最成本最低和见效最快的选择。然而，对于用户规模在百万级或千万级以上的公司来说，导入微信的风险太大，需要探索其他方法。5月上旬，我受邀去南京孩子王总部的专场做私域流量池的分享，也参加了孩子王访学，才真正发现了这家母婴连锁店品牌将私域流量池做到了理想状态。孩子王这个母婴品牌到目前已经做到全渠道会员破2700万，其中付费黑金会员50万；2018年销售规模破100亿元，年复合增长超过100%；全国300家母婴门店，微信公众号粉丝超500万，App装机数1500万，小程序注册用户超500万。这些好成绩，是如何做到的？孩子王从2015年开始探索搭建私域流量池和重度会员的单客经济，通过APP、门店、电商等全渠道，工具赋能自己的门店员工，将员工IP化，数据化经营管理等等。具体的做法将从以下五个角度进行探讨：
员工IP化：你的员工不是门店导购，是育儿专家
作为一家300家门店的母婴品牌，孩子王打破了门店导购的常规，要求一线员工全员成为育儿顾问，现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。目前孩子王的专业育儿顾问有6000人，认证育儿师有2000人，育儿专家500人。当用户走进孩子王的门店，接待用户的店员不再是导购或推销员，而是专业的育儿顾问。每一个育儿顾问就是一个IP形象，在APP里，每个顾问都有自己的评级和用户评价记录，让用户看到顾问的专业性和历史服务记录。当员工升级为育儿顾问，用户可以购买育儿顾问的专属服务，即黑金PLUS会员。当用户走进孩子王的门店，门店的人脸识别系统会通知用户的专属顾问去接待该用户，使用户在门店能得到专属服务。当用户登录孩子王的APP，可以在APP上向育儿顾问咨询孩子的各类问题和商品服务咨询。育儿顾问甚至可以为会员提供上门拜访和上门服务。从数据上看，黑金会员与普通会员相比，满半年的ARPU值增加6倍，满半年的购物频次是3.5倍，满半年的订单数是3.9倍，满半年的客单价是1.4倍。你的员工不是员工，是专家，是育儿顾问，跟用户建立专家和粉丝的关系，获得用户的信任和强关系链接，转化率和用户粘性自然会提高。
全渠道搭建私域流量池：不要只想着微信，用户在哪里，私域流量池就在哪里
私域流量池不是把用户加到微信个人号里，个人号只是工具。只要你能把用户集中管理，免费便捷地触达到用户的地方都是你的私域流量池。比如APP作为2700万用户规模的母婴类公司，如果把用户都加到微信里，成本和风险都很大。由于用户量级足够大，孩子王将私域流量池做到了自己的APP里，孩子王甚至在APP里开发了与微信类似的IM功能和社群功能，用户可以在APP里实现微信号里即时聊天，把用户拉群，发红包给用户等核心功能。另外，你的员工的微信私域流量池有一个重大问题是我们自己要养很多微信号，中心化的管理很多微信号。其实，我们这么多门店的员工的微信号就是很好的私域流量池。孩子王的门店顾问，不仅在APP里服务用户，也可以添加用户的微信，更加方便快捷地服务用户。在发展用户成为会员的过程中，将潜在用户添加到微信，建立信任和关系之后，更容易将其发展成忠实会员和粉丝。此外，门店的线下空间也是很好的与用户沟通交流，展示品牌魅力的地方。孩子王的每家门店一年要办1000场线下活动，平均每天3场。家长带着自己的孩子来孩子王的门店参加各种丰富的亲子活动，本身就是与孩子王这个品牌、孩子王的门店顾问产生信任和连接的过程。
搭建私域流量池的关键在于重新建立品牌与用户之间的关系，不再将用户仅仅视为流量，而是以人为本，提供基于关系的服务。我们可以在多种场景下建立私域流量池，不局限于微信号。
私域流量池的核心价值在于用户的数据化。作为母婴品类企业，孩子王一直致力于了解用户与母婴相关的数据，如孕期、宝宝成长数据等。孩子王拥有400+标签来描述用户，这些数据可以支持企业进行更多理性决策，并赋能员工，让员工对用户有更精准的了解，提供更好的客户服务。私域流量池使得品牌方能够更高效地获取用户数据，包括用户的交易数据、品类相关信息以及一线员工对用户的评价标签等。
用户数据化可以为员工提供更准确的行动建议。孩子王的育儿顾问可以利用APP的赋能功能，如常见问题的话术库、优惠券分发系统、用户数据查看和育儿顾问行动建议等，不仅具备专业知识，还可以根据用户的交易数据了解用户的需求，给用户做好类型标签，从而为用户提供更好的服务。孩子王还会通过数据化分析给育儿顾问每天的客户关系维护建议，包括联系哪位用户以及帮助用户解决什么问题。
用户数据化可以支持企业做出更多理性决策。通过用户分群，孩子王可以锁定目标用户群体，进行精准的用户转化。例如，孩子王通过筛选高产值高频次的非黑金会员人群，制定了5月份的运营目标，包括转化为黑金会员、复购人数等。通过数据分析，孩子王得知这些用户是具有典型喂养需求的用户，可以针对这些目标用户进行定向转化。
用户数据化可以帮助企业搭建更健康的合作生态。孩子王拥有千万量级的母婴类用户数据，可以将这些数据用于帮助供应商、母婴品牌商进行精准的营销推广和运营转化推广，也可以与其他流量平台合作，为合作方提供更精准的数据建议支持。
私域流量池不仅仅带来直接变现的收益，场景化的服务也带来了更大的价值增长。孩子王的门店已经不再是简单的母婴卖场，而是一个基于母婴的服务中心。门店空间的2/3已经用于提供各类服务，包括全渠道用户中心、孕妇服务中心、儿童娱乐中心和育儿服务中心等。孩子王将方圆3公里以内的母婴类服务都整合到了门店里，实现了服务增值收入。此外，孩子王的APP也不再是一个母婴商城，而是一个场景化的服务工具，提供各类育儿服务和活动，以及与育儿相关的金融服务。用户可以在APP上选择育儿顾问、门店服务，并进行在线下单。
私域流量池和工具使得各类服务规模化和更加高效。孩子王的线下活动覆盖了300万在线付费用户，所有活动都需要在线付费报名。孩子王还搭建了覆盖超过300万用户的微信群，使得服务能够触达更多潜在用户。此外，孩子王通过APP、公众号和小程序等不同平台引导门店会员使用线下平台。
不同规模的企业在搭建私域流量池时会采取不同的方法。孩子王作为一个规模较大的企业，整合了门店、APP、微信公众号和小程序等全渠道，构建了金字塔塔尖的私域流量池模型。然而，孩子王的规模和量级并非一蹴而就，而是经过创业10年，探索5年积累的成果。孩子王已经发展成为一家拥有2700万母婴用户的私域流量池公司、大数据公司和母婴服务公司。此外，孩子王的员工组成也不再是传统意义上的门店员工，目前有50%以上的员工来自互联网和大数据领域，是一家母婴品类的互联网公司。
孩子王的成功并非易于模仿，若没有充足的资金和业绩支持，建议不要轻易尝试孩子王的模式。对于创业公司或者对私域流量池的运营还不太了解的公司来说，建议从自身实际情况出发，用较少的投入去验证如何建立私域流量池的方法。可以从市场上常见的做法开始，例如将用户引流到微信个人号中，利用成本较低的工具进行变现和用户数据化。我们可以从起点开始逐渐积累，这也是可行的方法。
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