社群电商的发展与运营
互联网是一个神奇的工具,它让我们能够在同一时间维度下了解到世界上发生的各种精彩事情。在这个工具的帮助下,一群拥有共同兴趣、共同认知和共同价值观的人们聚集在一起,互相交流、互相感染,形成了一个社群。今天,作者为我们带来了她对社群的深度思考,让我们一起来学习一下。
社群的发展历程
过去的营销方式是将产品推销给个人,需要大量的广告才能让更多的人看到。然后,有意愿购买的人会看到广告并下单购买,一次交易就这样结束了。最多的情况是,在购买时他们会进行一次利益诱导性的转发推荐。下次活动时,又需要进行大量广告投放,再次寻找对产品感兴趣的人。每次投放广告可能会带来不错的效果,但也可能陷入一种怪圈,投放量逐渐递增,却收效甚微。更尴尬的是,即便知道效果不佳的原因可能是吸引的总是同一批人,营销人员能做的只是争取更多预算,进行更大范围的投放试探。近年来,随着移动互联网的发展,人与人之间的关系变得更容易建立,出现了许多基于兴趣、爱好、身份和需求的社交关系链,这些关系链被称为社群。许多企业利用这些社交关系链挖掘出了新的商业玩法。早期的商业社群中,小米社群算是最早的创始者,从最初的粉丝运营到社群运营,给后来者提供了很好的启发。小米以“为发烧而生”的理念充分调动了米粉们的情怀,让粉丝充分参与产品研发过程,提出建议并获得产品真正改进的荣誉感,这些人后来也成为为品牌销量和传播贡献力量的忠诚用户。小米定期举办各种线下大型体验活动,不仅促进了社群的活跃,回馈了粉丝,也进行了一波又一波的销售促销活动,这种模式创造了很多营销和销售奇迹。逻辑思维的社群营销也是一个典范。他们充分利用罗胖的视频影响力聚集了一群有共同价值观的85后,建立了社群并培养了他们独立思考和热衷分享的能力,最终为品牌销售和营销提供了支持。逻辑思维之后,社群电商特别是教育类社群电商开始兴起。社群营销很快被营销界视为传播新思路,许多营销者都期望能够从中找到各自品牌的营销升级方法。他们开始尝试从广撒网转变为找到一群与产品属性相关的人群,然后向他们推销与他们社群属性相符的产品。社群电商时代因此悄然而至。建立为产品服务的品牌社群并发挥最大效用成为大家研究的焦点。
建立社群的方法
建立社群的前提是明确社群的目的,一般来说有两个目的,即销售和品牌宣传。尽管这两个目的都可以作为建立社群的目标,但必定会有主次之分,因为销售和品牌宣传的玩法是有差异的。品牌人常常抱怨品牌投放不是销售投放,不能以销量来评判效果,这就是说这两个目的之间存在区别。销售需要立竿见影的效果,需要在各个环节都进行促销,而品牌宣传则隐藏了明显的销售动机,主要传递品牌精神,效果需要在长期潜移默化中体现出来。在确定目标时,一般有个简单的对应关系。对于低频产品来说,品牌宣传更合适;而对于高频产品来说,销售更能充分利用社群优势。确定好目标后,就可以正式开始建立社群。一种方法是寻找已经存在的社群,然后对他们进行综合管理,形成自己的品牌社群;另一种方法是通过活动来建立新的社群。例如,销售汽车的公司会去汽车论坛寻找对汽车感兴趣的社群,加入这些社群并将它们转化为自己的品牌社群。而像之前提到的逻辑思维社群则是根据自身人群定位通过视频和活动重新建立的新品牌社群。寻找已经存在的社群有两种路径:对于已有品牌定位的产品,可以提炼品牌中与人格相关的属性,然后找到有相同人格属性的社群;对于还没有建立品牌定位的产品,可以寻找有潜在需求的社群并进行分析,然后将相应的社群人格属性作为品牌定位,并通过定向的营销活动来吸引这类社群。建立新社群则更多地依靠活动运营。如果寻找已存在的社群是找一群人,那么重新建立社群则是一个逐渐积累具有相同属性的人的过程。每次通过活动吸引人群并将他们引入社群,激励社群内的人吸引更多具有相同属性的朋友加入,最终形成所需规模的品牌社群。
搭建社群运作体系
社群是因为某个目的而聚集在一起的,社群成员对于社群文化的认同感非常重要。突然介入的品牌工作人员不一定能够很好地融入社群文化,大量介入会使社群的中心化特征更加明显,不利于发挥社群本身去中心化产生的传播效果。同时,随着社群的增多,企业也无法投入太多人力资源去运营,尤其是对于低频需要长期孵化的社群而言。只有建立起以社群中的“原始人”为主,品牌工作者为辅的社群自运作体系,才能让社群的生命周期更长久,从而有更多时间进行品牌销售和宣传植入。
一个社群的运营非常重要,关键在于人和规则。规则可以由品牌工作者协助制定,并传达给群管理人员。而人主要可以分为三类:
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产出优质原创内容的核心人物:这些人可以发表关于产品优势的观点,他们的观点比起公关宣传稿和软文更加客观和具有传播性。
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核心人物的积极跟随者:他们可以整理和加工群内的优质信息,并将其传递给更多人。他们可以获得专门的奖励,以辅助群管理工作。
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对以上内容认同并乐于转发分享的“吃瓜群众”:这些人是真正引发爆发式传播的重要力量。社群运作的终极目标是实现企业的无为而治,并为企业的销售或品宣服务。
社群运营的目的是延长社群的生命周期,最大化其效用。下面将以销售和品宣两个目的来讨论社群运营的方法。
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高频产品促进销售,活动运营是关键:对于高频产品而言,社群成员本身就是每次活动的最佳消费者。利用好这部分资源可以节省聚集人气和教育用户的成本。及时的活动促销信息包装和传递可以让社群成员因需求而购买。然而,如果想长期利用,就需要在活动上多下功夫。活动促销信息应与用户购买需求相契合,除了常规大促活动,还可以根据高频产品的使用周期进行定期复购活动提醒。每期营销主题都应该有充分的理据。除了利用公认的产品售卖时机,还应推出一些与热点相关的购买理由。定期在群内推出社群成员专有的优惠福利活动,如发放高额优惠码。选择一些有传播属性的日子,发起体验购买活动,增加销量,同时扩大品牌传播。线下活动更容易激发用户分享的兴趣,比如高大上或有趣的场地周边,个性化的场景布置等都会成为分享的动力。
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低频产品促进品宣,内容运营是关键:低频产品没有那么多高频行为,无法通过分析用户行为属性来进行促销优化。只能通过强化品牌定位,并在用户可能进行购买的渠道进行布点,以期待用户在有需求时能立刻想到该品牌,并选择就近入口进行购买。作为低频产品,消费者购买时更倾向于咨询亲朋好友的建议。因此,低频产品社群应该做好以下三件事情:
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强化消费者对品牌的认知;
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设计就近销售入口;
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促进已购买用户进行二次口碑传播。
以上三件事情可以通过内容运营来实现。强化品牌意识主要依靠优质的内容运营,通过高频次的内容加深用户对品牌的认知,弥补低频产品的低频属性,让用户熟悉并信任品牌,有需求时能第一时间想到该品牌。就近购买渠道的设计可以在内容运营的推文或活动中嵌入精心设计但不显得过于商业化的购买入口。此外,在购买入口附近放置一些优质的内容和福利资源,引导用户经常“路过”,让他们在每次看完内容后产生购买冲动时能立即找到入口并下单。低频产品的二次传播可以通过激励已购买用户来实现,将二次传播奖励机制嵌入销售活动中,并鼓励用户进行原创和分享。最后,提供官方宣传渠道进行二次曝光,用真实的口碑打动其他用户。为了获得更好的分享内容,群内的优质内容和讨论也是平时运营的关键。经常以巧妙的方式在群内传达品牌信息,让许多用户耳濡目染,最终在他们的口碑分享中出现。
以上是对社群电商运营的一些学习心得,希望能有更多创新的方法让社群电商发展得更好。
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