作者：七叔

来源：微信公众号：“营销界的007（ID：beastmkt）”

近期，我在一篇名为《月初谈完2019年卖一本书也开始玩私域流量，这事可行吗？（八千字深度长文）》的文章中讨论了私域流量的重要性。这篇文章引起了很多年轻人的关注，他们开始认识到与客户建立强关系链是私域流量的核心。那么，如何建立强关系链呢？今天我将介绍如何在私域流量下建立属于品牌的会员体系。

一、构建属于品牌的会员体系

品牌会员体系对于私域流量至关重要。本文将以陆府酒楼为例，介绍如何构建一个属于品牌的会员体系。陆府酒楼是一家区域性定位中高档的连锁饭店，已经开通了8家分店。在2017年推出会员福利模式后，陆府酒楼积累了8万多会员。然而，由于其他餐饮企业也纷纷效仿他们的模式，推出更多福利，陆府酒楼面临着巨大的竞争压力。

根据对陆府酒楼的分析，我给出了三点建议来升级他们的会员体系。首先，根据现有VIP客户进行等级划分，对不同等级的客户提供不同的折扣力度。其次，制定陆府酒楼专属的会员日，每月固定一天，提供大力度的价格优惠或者除菜品以外的福利。最后，针对超级VIP会员，即中高端人士，孵化一个公益俱乐部。每位客户消费后，陆府酒楼都会捐出一定点数放在这个资金池中，每月举办一次陆府酒楼专属公益活动日，让超级VIP客户参与其中。每次活动结束后，拍摄工作人员与消费者互动的照片，作为品牌资产，提升品牌美誉度，并拉近品牌与消费者之间的距离。

通过上述三步，陆府酒楼解决了过去会员体系只关注折扣福利的问题，推动了忠诚消费者的参与，提升了品牌美誉度和当地影响力。在实际操作中，构建会员体系有一套可行的方法论，下面将进行详细介绍。

二、会员体系的重要性

会员体系是构建私域流量的一种工具，其本质是提升与客户的强关系链。提高客户留存率和复购率对于企业来说至关重要。根据数据，企业争取一个新客户的成本是留住一个老客户的7~10倍。因此，建立会员体系可以极大地提高企业的获利效率，品牌方有必要重视会员体系的构建。

三、会员体系的成功案例-Costco会员店

在讨论会员体系时，必须提到美国Costco会员店。Costco凭借其会员制体系成为北美最大的连锁会员制仓储式购物商场，全球第二大零售超市巨头。Costco的会员卡可以在全球范围内使用。普通会员每年需支付60美元的会员费，高级会员为120美元。高级会员享受额外福利，包括部分服务的额外优惠以及每年2%的返现。

以上是关于私域流量和会员体系的重要性以及成功案例的讨论。接下来，我将介绍如何系统搭建会员体系的框架方法论。

福利体系

以下是Costco为会员提供的13项特权，涵盖了衣食住行等各个领域：

1. 信用卡返现：Costco与Citi合作的Costco Anywhere Visa信用卡，提供各种返现优惠，包括购物、加油、餐饮、旅游等领域。

2. 电子产品技术支持：购买Costco的任何电子产品后，可以享受免费的远程技术支持服务。

3. 打折礼品卡：在Costco可以购买各种打折的礼品卡，包括电影院、餐厅、活动游乐设施等。

4. 买车方便：Costco的汽车部门与全美各地超过3000家车行合作，为会员提供最佳价格的新车、二手车以及摩托车/雪地摩托。

5. 旅游折扣：Costco提供令人惊喜的旅行特惠折扣，包括度假胜地、主题公园、飞机票、租车、游轮等。

6. 独家处方药折扣：会员可以以优惠的折扣价格购买Costco药房的处方药品，同时还可以打疫苗。

7. 更划算的牙科保险：Costco会员可以选择Delta Dental提供的DeltaCare USA牙科保险，享受低费用和定额copay。

8. 免费检查听力：会员可以前往Costco的听力中心进行免费的听力检查。

9. 支票本更便宜：Costco提供个人和商业支票的印制服务，价格只有银行的一半，高级会员还能享受额外的折扣。

10. 送水服务：会员可以选择纯净水、矿泉水或自流水，并享受送货上门的服务。

11. 优惠的申请房贷手续费：Costco与First Choice合作，为会员提供低息低手续费的房贷优惠。

12. 优惠的汽车房屋保险：Costco与Ameriprise保险合作，为会员提供更优惠的汽车和房屋保险。

13. 搬家租车更便宜：会员可以在Budget租用货车，并享受优惠价和道路救援服务。

Costco的会员体系除了提供内部折扣优惠，还与多个异业联盟合作，实现了一卡在手，生活无忧的理想状态。这种会员制模式相对复杂，但适用于Costco作为线下生活大卖场的特点，其业务复杂且供应商众多，产品种类繁多。

会员体系模型

从Costco和市场上其他成熟品牌的会员模式中，可以提炼出一个简单易操作的会员体系模型，供营销人员学习借鉴。这些品牌包括京东、知乎、每日优鲜、米马生活、萌爪医生、香气优选、不等食研院等。

会员体系模型涵盖以下五大模块：

设置会员等级

简介

在谈会员等级设置之前，我们需要了解营销学中的RFM模型。RFM模型是衡量用户价值和用户创造利润能力的重要工具。该模型通过用户最近一次的消费间隔（Recency）、消费频率（Frequency）和消费金额（Monetary）来预估用户的价值。

RFM模型解析

R（Recency）：客户最近一次交易时间的间隔。R值越大，表示客户交易发生的日期越久，反之表示客户交易发生的日期越近。

F（Frequency）：客户在最近一段时间内交易的次数。F值越大，表示客户交易越频繁，反之表示客户交易不够活跃。

M（Monetary）：客户在最近一段时间内交易的金额。M值越大，表示客户价值越高，反之表示客户价值越低。

根据客户最近交易日期远近、活跃程度和交易金额的贡献，我们可以将客户价值细分为8类。具体分析结果请参考下图。

RFM模型的应用

举个例子，假设你是一家快餐店的老板，销售方式是外卖，销售渠道是美团、大众点评等平台。最近销售额有所下降，经分析发现是因为老客户流失所致。为了挽回老用户，你决定通过短信通知和赠送特色小菜的方式进行促销活动。考虑到店面规模较小、利润较低，你希望以有限的支出获得最大的收益。

为了实现支出最小化和利润最大化，我们需要找到最容易挽回成功的那部分老客户。因此，我们应该选择消费金额高且流失前消费频次高的用户作为目标。这两个数据高表示用户对我们的店铺比较认可，但最近没有再次购买。具体操作步骤如下：

1. 将流失老客户定义为：生命周期内至少有过一次购买行为，但最近30天没有购买记录的客户。

2. 计算近60天消费者的平均消费频率和平均消费总金额。

3. 选择近30天没有消费记录，且消费频次和消费金额均高于平均值的客户作为推广对象，发送促销活动。

通过以上步骤，我们可以简单地应用RFM模型来分析客户价值。在会员等级的划分中，通常我们会主要考虑消费金额（M）这一指标。例如，知名自媒体“灵魂有香气的女子”旗下的电商平台“香气优选”将会员分为3个等级：初级香蜜、白银香蜜和黄金香蜜。每个等级会员的门槛条件是根据消费金额来设定的，例如，消费累计达到2万为初级香蜜，5万为白银香蜜，10万为黄金香蜜。Costco则将会员分为两个等级：普通会员（Gold Star）每年60美元，高级会员（Gold Star Executive）每年120美元。

消费者成为会员的方式通常分为两种：免费会员体系和付费会员体系。免费会员体系根据累计消费行为升级会员等级（例如累计单数、累计金额等），不同等级享有不同的权益。有些会员等级只能升级，不能降级，而有些会员在一定时间内会进行降级。例如之前提到的“香气优选”采用的就是这种模式，客户需要累计消费2万才能成功加入会员体系。付费会员体系则是先支付一定费用开通会员服务，然后享受特定的权益。Costco、每日优鲜、京东、爱奇艺等视频网站都采用了付费会员卡形式（消费者需要额外支付一定费用才能成为会员）。

通常情况下，设置3-4个会员等级比较合适。过多的等级可能会让用户失去动力，而过少则不便于区分客户的差异。同时，我们也要适当拉开会员等级之间的差距，并针对不同等级提供不同的权益，以让高价值活跃用户有上升的空间和动力，并让会员等级成为客户的一种荣誉象征。

设置会员权益

简介

会员权益主要围绕提升用户的价值感和用户体验而设计。通过明确会员与非会员之间的差异，以及不同会员等级之间的差异，我们可以加强会员的尊贵感。常见的会员权益包括以下几个方面：

产品类权益

• 新产品优先体验

• 免费试用

• 限量抢购

服务类权益

• 售后退款优先处理

• 退货免运费

活动类权益

• 会员价

• 会员日

• 会员生日福利

福利类权益

• 折扣

• 超级优惠券

• 翻倍积分

• 好礼兑换

• 邀请立返现金

异业联盟权益

• 享受其他联盟的产品或服务

以上这些权益可以帮助我们提升会员的满意度和忠诚度，让会员在官网和门店的显著位置看到，并加强他们的尊贵感。

"香气优选"为核心会员权益设定了特定折扣，供大学毕业生等年轻人享受。初级香蜜享受9.9折，白金香蜜享受9.8折，黄金香蜜享受9.5折（福利）。而专注于宠物问诊的互联网平台"萌爪医生"将会员等级划分为普通会员（349元/年），超级会员（399元/年），普通会员（199元/3月），提供九大特权，包括预约咨询（服务）、留言咨询（服务）、宠物课程（产品）、购物折扣（福利）、包年猫砂（产品）、限量抢购（产品）、网红新品尝鲜（产品）、邀请立返80元（福利）、电商返还（福利）等。而经营美食海鲜的线上品牌不等食研院则设置超级VIP客户（U-VIP，年费299元），让这批客户享受8大特权。这些特权通常会将总和折成现金，以可量化的金额数据提升消费者对特权的价值感知。在异业联盟方面，京东上线plus会员为消费者提供了京东内商品折扣以及知乎、爱奇艺提供的付费会员年卡服务，借鉴了Costco的联盟抱团模式。而知乎的付费盐选会员除了获得知乎内的服务外，还可以享受线下言几又书店的各项特权福利。这种会员特权的设置能够给粉丝制造额外的价值，提升盐选会员在消费者心中的价值。在打造会员日方面，会员日活动只对会员开放，让客户真正体会到身为会员的福利和待遇。定期举办会员日活动有助于养成定期参加习惯。"香气优选"每月10日开展蜜粉节，专门为会员提供促销活动。区域超市广缘e购将每月的第三周定为会员周，在会员周开设会员专场，即会员优惠专区，上架一些销量较高、适合日常使用的产品。每日优鲜是一家主打会员1小时到家的生鲜电商平台，将每个月的一个周末设置为超级会员日，活动期间会设置超级低价专区供秒杀。

除了一些产品或服务的折扣优惠之外，可以将会员日设置为公益日，让会员有机会参与到公益活动中。例如，销售红酒的商家可以将会员日内容设置为线下品酒沙龙，分享与红酒相关的知识，如判断红酒的质量以及不同品种的红酒的应用场景以及以酒社交会友。

打造体验官是邀请核心会员作为“体验官”，让他们体验新产品。这样做不仅能给会员带来仪式感，还能贴近用户，了解他们的需求。体验官来源于精益创业的理念，即通过一个最小化但能满足核心需求的产品来测试市场的反应。这种模式可以通过人工的方式来确定创意是否可行，即寻找Product-Market-Fit。乐纯是一个成功的例子，他们通过千人体验官模式，从一家三里屯的酸奶门店发展成为一个网红品牌。在乐纯酸奶的筹备期间，他们先告诉粉丝们他们想要做的事情，吸引了3000个粉丝成为第一批产品体验官。然后，他们开始制作最小可行性产品，并邀请部分粉丝来尝试，并根据他们的反馈数据改进产品。在研发榴莲口味酸奶时，乐纯还邀请了微博和知乎上关于榴莲话题最知名的博主和回答者组成超级体验团，最终确定了榴莲口味酸奶的配方。这些深度参与乐纯新产品测试的体验官们都成为了乐纯最忠实的铁杆粉丝。体验官模式是提升客户对品牌黏度的一种有效途径，将其融入会员体系中，能够激活核心客户。

设置积分兑换是根据会员的历史消费金额、互动频次、消费频率等设置积分，并在积分商城上提供兑换礼品或现金的机会，让会员获得额外的惊喜。米马生活是一个线上生活服务平台，通过把握用户的行为路径，例如关注微信、购物、签到、转发新产品到朋友圈、参与日常活动，来积累积分。消费者可以将积分兑换成米马生活品牌的精美文创产品。对于不同的用户群体，需要根据其画像来选择合适的积分礼品，针对年轻人可以选择小众品牌商品，独家发售，价值高要强；对于妈妈等人群，可以选择一些保健养颜或日用品作为兑换礼品。洽洽微商城则采取简单的方式，每消费1元可兑换2积分，会员支付88元即可享受积分商城上的任意产品，以生活小工具为主。

以上是关于如何搭建品牌专属的会员体系的五个步骤。通过设置会员日、打造体验官、设置积分兑换等方式，可以提升会员对品牌的黏度，增加用户参与度，并为会员提供额外的价值和惊喜。

而积分兑换现金的激励适合那些对价格敏感的客户。如果你想同时考虑到价格敏感和不敏感的客户，可以提供多种选择，例如兑换礼品或现金。积分兑换的形式并不重要，关键在于兑换后的福利能否提高客户的留存和促进复购。为了找到最适合你的用户的兑换福利方式和兑换礼品，你可以不断进行上线迭代测试。举个例子，如果你发现U型枕的兑换比例较高，可以增加积分商城中U型枕的种类。

结语

通过借鉴会员体系先驱Costco店的经验，本文探讨了会员体系的搭建如何有效提升消费者与品牌的黏性，提高客户的留存率和复购率。同时，通过介绍几个成功的品牌会员体系案例，我们为您总结了打造专属品牌会员体系的五大模块，以实现私域流量和会员体系的搭建。请记住，营销需要不断测试和优化，才能找到最佳解决方案。