酷狗音乐营销活动复盘与教训总结
文章对最近一次酷狗音乐的营销活动进行了复盘，并希望与大家分享，以期对大家有所启发。
学过广告的同学应该都知道，有一句名言在广告圈中广为流传，可以称之为广告界的"哥德巴赫猜想"，这句话让广告的效果变得不可衡量，也让很多广告主感到无所适从，白白浪费了不少钱。最近苏佬师看到了一个案例，今天就借此机会，从一个小的方面告诉大家，无效的广告费是怎样的。
首先，我看到一个广告牌，以为是Eason要出新歌或者开演唱会之类的活动，但没太在意。直到周末，偶然看到了一篇公关稿，才知道原来是酷狗音乐的广告。看完那篇文章后，我感到非常失望，对那些被浪费的广告费感到深深的遗憾。
经过一段时间的思考后，苏佬师觉得自己需要写点什么。所以我想跟大家一起分析一下，为什么说这样的广告费花得很冤枉。首先，我不想讨论广告的策略是否正确，因为没有对酷狗音乐进行详细的产品分析和竞品对比，所以我在这里不做评价。我只从广告的内容表现来看，第一眼看到的是一个标语：「就是歌多」。看起来像是明星个人的宣传，让人以为是要发布新歌或者开演唱会。但是当我看到连续几个站牌上都有其他明星的广告后，我就明白这不是演唱会。普通人看到这个广告后，基本上只是匆匆一瞥，没有更多的关注。但是当他们看到双井号（##）标签时，他们知道这是一个话题，于是出于好奇心，他们打开了微博，费了很大的劲才找到这个话题，结果如我所料。
从参与的人数来看，除了官方微博之外，还有一些本地类、音乐类、搞笑段子手类和明星娱乐类的KOL参与了投放，这个选择还是不错的。但是从整体话题的热度来看，说实话，并不是很高。除了买来的KOL，自发参与的人数几乎可以忽略不计。实际上，普通用户参与话题的数量也很少，只有零星的几个水军在大肆夸赞。而且一些KOL的评价并不多，即使是拥有几百万粉丝的KOL，评价也只有个位数或十位数，场面非常尴尬。
从粉丝的评论来看，他们似乎对这个广告并不是很认可。从搜索指数来看，与网易云音乐相比，酷狗音乐在投放期间（8月8日至8月11日）的搜索热度仍然远远低于后者。可以说，在微博平台上投放后，其他社交媒体几乎没有什么声量了。
综上所述，造成这种结果的原因是：受众并不关注你，而你却在跟他们玩猜谜游戏。而且，所出的谜题也相当无聊，用脚后跟思考都能猜到：这肯定是个广告！
现在我想谈一下为什么我认为这次广告活动是失败的。首先，好的创意是为了降低传播成本，而不是让人们看到后突然意识到这是个广告，然后惊叹不已。好的创意应该让人们清楚地了解你想传达的信息，如果可能的话，还可以让受众自发地传播。
而这次的广告覆盖范围虽然广，但表达的内容却模糊不清，再加上线上主动搜索的困难，很明显是增加了传播成本。除了我们这些职业广告人之外，很少有人会去主动搜索广告。所以如果你不是明星或偶像，你的一举一动并不是受众特别关注的，与他们也没有直接的关系，那么就不要玩猜谜游戏。当你在内容上使用过多的花样，受众理解和记忆的难度也会增加，由此传播成本也会增加，最终可能得不偿失。
2、『我只是个普通人，不想看广告』
我们来想想，看公交站牌广告的人是谁？他们可能是等公交的人或者路过的人。让我们分析一下他们在这种场景下的状态：
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又要上班了，为什么人要上班呢？真烦！
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又要看见公司张碧池那张脸了，哎呀想想都烦！
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天气真热，快迟到了，公交怎么还没来！
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嗯，刚骑车过去的那个美女，穿得挺好看的~
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车还没来，刷刷朋友圈，看看谁在装逼！
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嗯？这是什么东西？广告吗？看不懂，先刷个微博
你注意到了吗？人们只关心自己的事情。在你的广告与他们没有任何利益关系的情况下，他们只会把你的广告当作路边爬过的小虫子，根本不愿意把注意力放在上面。所以不要想当然地认为受众会去费心去猜测你的广告，更何况他们只是匆匆走过的路人。
3、『钱要花在刀刃上，谁的钱也不是白来的！』
如果广告主想做一些互动类的广告活动，我觉得线上营销完全可以满足需求。通过话题、投票、用户生成内容（UGC）、H5等多种方式，可以实现目标，不一定要在线下做广告。酷狗这次的线下广告，在告知和互动功能上都比较弱，然而投放的媒体却选择了公交站牌广告。以我在三线城市的地产广告策划经验来看，这种户外媒体并不便宜，而且还在北京和广州等寸土寸金的地方投放了很多。因此，这次在公交站牌上的投放我觉得是非常浪费的。让我们为广告主花掉的资金默哀三秒钟……
三、那么正确的打开方式应该是什么？
由于篇幅限制，我简单来说一下公交站牌广告的最基本要求：信息简单明了，文案结构完整，重点突出。一个规规矩矩的广告如下所示：
这条广告可能并没有多大创意，让人眼前一亮。但是，这样的广告结构完整，传达的信息也非常简单明了。在本地投放后，也能达到传播效果。即使是开车经过的人也能一眼看出想要传达的信息：“哦，5万住康桥？真的假的？我还是不要被骗了，不带走一片云彩。”（当然，文案内容是另一回事，下次再说）特别是在高速公路上的广告，更能体现这个原则：
这时候不需要任何“创意”，因为人们开车都是匆匆而过的，只要能看到就已经很好了。因此，我们应该减少受众解读信息的时间，让他们更容易记住。
总结：
根据以上内容，大家应该能理解为什么我说这次的广告投放不太好。最后，根据酷狗目前的投放表现，我大概也能猜到结案报告会怎么写。好吧，我先为你们提炼出了一个大纲，其他同学请认真学习：
酷狗音乐，#就是歌多#
——引发悬念式互动营销，掀起线上线下全民热潮
步骤1：引起悬念，广告成为热议话题
北京和广州出现了大量无标志的公交站牌广告，引发了全民猜测……
步骤2：消除疑虑，官方揭晓答案
原来是酷狗音乐的营销活动，大V转发，受到全民称赞；搜索热度上升，社交媒体达到高潮……
步骤3：总结收官，创新营销的新案例
《广告闩：线上线下联动的悬念营销，酷狗音乐再次创造营销新模式》
《营销智裤：悬念营销怎么做？酷狗音乐给你新的答案》
然后，就可以拿着数据进行分析了：“这次广告共产生了XX次曝光，话题参与量达到了XX，粉丝深度互动总量高达XX，评论反响很好，有望实现良好的转化效果！”
传播目标达成！（撒花！鼓掌！）
这只是一个思路大纲，不用谢我。以上纯属想象，只是为了学习交流，希望负责这次活动结案的同学，不要这样写报告。
说个题外话，之前有朋友问我：现在的广告，不是被人痛骂就是没人理睬，广告行业是不是越来越难做了？
回顾近两年来，关于广告的讨论一直是热点话题，有人认为广告已经失去了效果，甚至认为广告就是骗子；有些广告活动显得很尴尬，或者呈现出令人讨厌的形象，这进一步加深了对广告行业的负面印象。在广告圈里，新的理论和工具层出不穷，不跟上步伐，就会感觉广告越来越难做。但实际情况真的是这样吗？实际情况并非如此。你打开手机，浏览网页，再看看街上，有多少广告是真的做得很好的、让人印象深刻的呢？
有多少广告是基于深刻的洞察而产生的，而不是随意编写的文案、强行灌输的内容呢？
你再去问问，有多少从业人员能准确地解释广告、营销和公关的含义和内在关系呢？
有多少广告人和广告公司是真正为了客户、产品和市场着想，而不是出于自身利益的考虑呢？
广告主的预算越来越大，但广告从业人员的整体水平却在慢慢下降，越来越多的人缺乏专业性，只是在模仿别人。在这个混乱的环境中，你会说广告行业越来越难混了吗？恰恰相反，我认为在乱世中才能见英雄。有人在混水摸鱼，有人在默默积累，只有当潮水退去的那一天，我们才能看清谁在浪尖嬉戏，谁在水中裸泳。这是最艰难的时代，也是最好的时代，是盲目跟风和投机倒把者的最坏时代，但对于像李叫兽、小马宋这样的营销人员来说，却是最好的时代！这是专业人士、真正有实力的人的最好时代！从酷狗这次的活动中，抱歉，我看到的不是#就是歌多#倒让我想起高中时看过的一部剧本——《等待戈多》
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