能够自发产生二次传播的病毒营销只有四种，为什么八卦这种方式总是最难掌握？

当今消费者的新购物准则是：“要么按照我的要求提供产品，要么我就不要”。因此，要想赢得消费者的支持和信任，就必须站在消费者的角度，把维护消费者的切身利益放在首位。虽然网络广告具有突出的“病毒传播”优势，但由于存在网络“窄口径”和“短时间遗忘性”等特点，使得网络广告的传播效果呈现出“上升快，下降也快”的趋势。因此，如何使病毒传播自发产生二次传播才是病毒营销成功的关键。

能够自发产生二次传播的病毒营销只有四种。根据美国著名社会学家兰德尔·柯林斯的“互动仪式链”理论，互动仪式是人类最基本的活动，包括正式的典礼（如宗教仪式和政治仪式）以及没有模式化程序的自然仪式（如谈话和肢体的触碰）。个体通过互动体验被社会化，从一个“自然人”逐步成为“社会人”。互动仪式链的核心机制是相互关注和情感连带，通过情感上的共鸣形成与认知符号相关联的成员身份感。在这个过程中，社会互动和身份认同巧妙地关联在一起，形成群体资格。

互动仪式链的核心是一个过程，在这个过程中参与者发展出共同的焦点，并相应感受到对方身体的微观节奏和情感。该过程具有因果关联和反馈循环，包括四个主要的组成因素或起始条件：群体团结、个体的情感能量、代表群体的符号和维护群体的道德感。

病毒营销以其便捷性、娱乐性和新奇性等优点迅速赢得了用户的心。在互动仪式链理论的基础上，病毒营销成为受众喜爱的活动，它不仅为群体成员提供了焦点，激发了个体在参与中的情感能量，还不断创造新的群体符号，从而自发产生二次传播的高峰。

有四种自动引发病毒传播高峰的营销方式

对于那些成功实施病毒营销的企业来说，它们通过研究用户和产品特性，总结出了许多独特的方式。在这里，我想对一些常见的病毒营销方法进行梳理。首先要强调的是，引发讨论只是病毒营销的第一步，真正的关键是如何教导用户使用恰当的语言来推荐产品，并促使用户与他人分享产品。只有解决了这两个核心问题，病毒营销才能真正起步。基于此，我总结并提出了以下四种仅有的可以自发产生二次传播高峰的病毒营销方式。

仅以“宝宝离婚”为例和你一本正经聊“八卦”

为什么我们会对“王宝强离婚”这个与我们无关的事件如此热心？究竟是什么因素造成了相关八卦的病毒传播？在这里，我想用一种正经的方式来聊聊“八卦”，相信这更有趣，也能让我们学到更多知识。在周日凌晨，一条爆炸性的消息席卷了舆论圈，王宝强因妻子出轨，在微博上发表了离婚声明。这条消息瞬间引发了广泛的讨论，八卦的火苗蔓延势不可挡。王宝强离婚事件到底达到了怎样的热度呢？根据百度指数显示，8月14日，关键词“王宝强”达到了指数峰值1,205,052。同时，与“王宝强”相关的微博热搜指数达到了1,749,419，虽然没有超过2014年3月31日文章出轨事件的峰值2,882,297，但无疑可以暂列2016年娱乐圈大事件榜首。截至8月15日下午，#王宝强离婚#微博话题的阅读数已达到42亿，讨论数为110.3万，王宝强也因此跃升至明星榜排名第一。这则新闻背后是熊熊燃烧的八卦火苗，一众围观群众和自媒体们都热情高涨，为这团八卦火助燃。或许很多人都有这样的困惑：为什么自己会对王宝强的八卦停不下来？为什么看到带有“王宝强”、“出轨”等字眼的标题就会被吸引点击？我们为什么关注八卦？八卦传播中的“快感”来源于何处？社交媒体让我们变得更加八卦了吗？或许，通过回归八卦传播的原理，我们可以更加清醒地反思自己对八卦的消费和传播行为，并做出更加理性的媒介判断。

八卦之火为何自带燎原魔力

尤瓦尔·赫拉利在他的著作《人类简史》中曾指出，千万不要小看八卦的力量。八卦是认知革命带来的成果。他说：“对于一个社会性动物来说，八卦是文明的关键。只有通过八卦，人类才能充分了解自己部落中的关系状态，知道谁是可信可靠的，才能扩大规模，发展更紧密和复杂的合作方式。”然而，八卦也有其局限性。在部落规模不超过150人的情况下，仅靠八卦可能足以维持运转，但一旦超过这个上限，就无法建立更大规模的文明。那么，在现代社会中，八卦具有怎样的社会功能？又有哪些新的传播特征？

爆款八卦的六条属性：简单+意外+具体+可信+情感+故事

美国学者奇普·希思和丹·希思在研究猎奇荒谬但生命力超群的“都市传说”时发现，要让一个观点牢牢吸引住受众的注意力，它本身就需要具备一种黏性，而这种黏性可以归结为六种信息属性：简单、意外、具体、可信、情感和故事。这种信息传播的黏性在八卦传播中同样适用。以王宝强离婚为例，我们可以将八卦拆解为以下几个属性：

• 简单：明星配偶出轨，家庭破裂，是一个低门槛、易消化的简单娱乐新闻；

• 意外：一直以来被认为充满爱意的王宝强，在深夜以公开的方式曝光妻子和经纪人的出轨丑闻，这个意外性让人震惊；

• 具体+可信+故事：如果这个八卦只有离婚声明这一个信息源，可能不会引起如此大的反响。但是，加上“早就发现端倪并拍照留存的柯南网友+捉奸现场图+马蓉暗示内幕的愤然呛声”等细节，更加丰富了这则娱乐新闻，使之成为一个有血有肉的故事；

• 情感：王宝强的离婚声明，首先成功地引发了网友的情感共鸣。对丈夫的同情和对出轨男女的指责，激烈的情绪高潮为事件的传播提供了强大的推动力。

信息链条缺失暧昧，八卦成为抵达真相的湖心之船

根据奥尔波特和斯特曼提出的谣言公式，谣言的传播能量与事件的模糊性成正比。谣言=（事件的）重要性×（事件的）模糊性÷公众批判能力。同样地，在以离婚声明为中心的八卦传播中，八卦的扩散与信息的完整性缺失密切相关。

在王宝强离婚事件中，除了他本人发布的简短声明外，关于事件的详细情况尚未有权威信源报道。在舆情发酵过程中，除了一些早期微博旧贴外，更多的信息并没有实质内容，但仍然被大规模转发。可以看出，在这团迷雾中，网友们都在努力追寻真相，试图通过各种信息碎片拼凑出自己的真相。

大家为什么会充满热情地参与“关我屁事”的讨论呢？或许这可以从人类另一个原始动机来考察。进化心理学家Robin Dunbar指出，人类语言的真正作用是社交而不是交流。而八卦作为一种常见的社交情境，可以帮助人们实现信息交换和个体意见表达。

参与八卦讨论的受众通常带着动机参与其中。一方面，大家可以通过分享自己所知道的信息，既有话题可谈，也可以互相补充和交换信息；另一方面，每个人都有评论的欲望，通过意见表达，也可以映射自己的情感生活和亲密关系。

在社交媒体时代，微博已经成为八卦的狂欢广场。在依托社交媒体展开的群体传播中，每当发生“冲突性”剧情时，大众都会毫不吝啬地表达情绪。这是因为，在群体暗示和群体感染的作用下，主流情绪可以以异常的速度蔓延开来。在整体的亢奋氛围下，一种情绪、一个观点能够迅速形成“沉默的螺旋”效应。网友们的情绪宣泄和一边倒的评论，一方面是因为在匿名的网络环境下，责任的分散和消解让大众可以毫无禁忌地发言；另一方面，这种与群体合意的情境，让参与其中的受众得到强烈的群体身份认同感，巩固自己的“意见正确性”。在一个关于王宝强离婚风波的微博投票中，支持“心疼宝宝，老实人被欺负！”的意见占64.2%，而支持“马蓉称善恶自有真相，可能有反转”的网友仅占1.5%。

与人类与生俱来的八卦基因类似，“窥探”也是解释各类娱乐圈舆情事件的动因之一。明星们的隐私一直是公众好奇的对象。在八卦中，观众们可以享受到一种权利倒置的快感。王宝强揭露自己的伤疤，在真相和评论的舆论中，他和其他当事人似乎处于被观察的位置，而观众们则是审视和评论的角色。

八卦概念由来已久，并伴随着人类社会的发展而存在。如今，社交平台如微博、微信和知乎等的出现，为八卦传播注入了更高级的基因进化。

社交平台的低门槛和碎片化，使得微博、贴吧等社交平台成为了八卦的摇篮。各种真假难辨的“社交爆料”持续轰炸着大众的耳目和神经，而这些小道消息几乎都没有权威信源证据的支持。一些冒充当事人的高仿微博账号通过发布激化舆论的极端言论，背后的动机更不单纯。对于一些信息辨识能力有限的受众来说，这种蓄意的“社交爆料”不断搅动着八卦浑水，成为社交时代不可回避的问题。

在王宝强离婚事件的传播中，自媒体圈呈现出两个独特现象。一方面，大量财经、法律、母婴类垂直自媒体对事件话题进行多角度解读，促进了话题传播的多样化，使其不再局限于娱乐八卦。然而，这些自媒体公众号的动机并不一定都是趋向理性分析，有些可能只是在蹭热点。

以上是我根据你的要求改写的内容，旨在让大学毕业生能够理解其中的含义。

二是众多高信用的自媒体在追求理性的“八卦事实核查清流”。在事件详情模糊不清的情况下，年轻的大学毕业生们对于众多信息源的选择感到困惑，他们寄希望于一些自媒体的报道，希望能够通过核实事实来获取客观理性的信息。例如，卓伟再次被网友点名，引发了广泛的关注。事实上，一些自媒体在尽力核实事实后，做出了相对客观理性的发声，对于舆论的冷静也起到了积极的作用。

10 爆款八卦的“深夜传播学”

之前的和颐酒店女生被袭事件，以及最近的宝宝离婚事件，这些在凌晨在社交媒体上放出并迅速扩散的爆炸性新闻，可能也受到了“深夜传播学”的影响。有人分析，选择周末凌晨是为了降低事件的传播度。然而，这也归因于消息的特性。在凌晨放出重磅八卦，某种程度上带来了舆情发酵效应，或者说“成功地”完成了错峰传播。

一方面，深夜时人们的理性思考能力较弱，在感性情绪的作用下，很容易被主流舆论导向所影响；另一方面，深夜正是媒体和各方来不及反应的时间段，在这样的情境下，由当事人放出的最初的八卦消息，很容易成为舆论导向的旗帜。

结语

病毒营销是一个复杂的传播说服系统，仅仅拥有优质的内容并寻找低敏感度的用户并不能保证成功实施。本文以八卦的视角，阐述了获取情感能量是人类最基本的行为驱动力，也是病毒营销可以利用的部分。不仅要构建出包含大量“情感能量”的情境，还需要引导个体参与社会互动以获取更多的情感能量。情感能量并不仅仅指的是内容上的乐趣，它的获得来自于个体的信息互动和群体连接，是一种更大的情感能量需求。病毒营销的内容要能够广泛感染人群，并利用网络群众的力量进行传播扩散，这就需要深入理解个体的“互动”情境以及互动的需求。-End-