lululemon:如何打造一条瑜伽裤撑起250亿美元市值的增长策略
作者:木兰姐说
来源:微信公众号:“木兰姐(ID:mulanjie-)
作为一个三天打鱼两天晒网的伪健身人士,我在健身房发现了一些有趣的现象。以前,健身房时尚总是让我感到有些拘谨,尤其是服装方面。大多数人穿着简单宽松的运动服,有些人甚至直接穿着短裤和白T恤就上跑步机……然而,运动应该展现力量和线条的美感,所以这种健身房时尚给人的感觉很保守。但是近年来,这种情况似乎发生了转变,进入健身房后,我看到的都是运动胸衣和修身的瑜伽裤,女性的运动曲线美展现得淋漓尽致。这种变化的原因是什么呢?我思考了一下,认为是因为现代女性具有自我表达的欲望,她们比以往任何时代的女性都更加有自我表达的机会。
在2019年女装供应链大会上,我从李宁品牌代表嘉宾负责人那里听到了他对lululemon的赞赏之词,于是我对这个品牌产生了好奇,并进行了深入研究。我发现,这个从不做广告,从未请过明星代言的运动品牌在纳斯达克上拥有近250亿美元的市值,仅次于阿迪达斯和耐克,成为市值第三大运动品牌。我想知道,它到底凭借什么取得了这样的成就。通过研究「lululemon增长策略九字诀」,我们可以一窥其中的奥秘:轻运动、深场景和重陪伴。
在颜值经济的影响下,运动品类也发生了变革。很多时候,我们低估了服装的价值。从小红书、keep等健身博主的笔记中可以看出,女性运动的目标是成为更好的自己——更瘦、更美、更有精神。然而,市场上的运动品牌一直以来都注重功能性需求。但实际上,泡健身房的女性并不占多数,她们更喜欢瑜伽、普拉提等柔美的运动项目。所以对于很多女性消费者来说,她们只想要一件轻便、好看的瑜伽裤来凸显完美的曲线。Lululemon正是抓住了这一需求,迅速切入了瑜伽运动品类,并重新定义了瑜伽时尚。为此,lululemon通过打造强势的品类,即瑜伽+运动休闲服,并且在产品设计上下了很多功夫,考虑了各种体形特点进行改良。例如,他们将紧身背心拉长,搭配瑜伽裤外穿,遮挡部分臀部。此外,他们还加入了时尚元素设计,如“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”,使品牌以实用、舒适和科技感的姿态迅速进入市场。
再看lululemon的定价,作为明星产品,一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间,而Nike的紧身裤则约为300到700元。
Lululemon的成功并不在于价格优势,而是在于它能够满足年轻人对个性化的追求。对于年轻人来说,购买Lululemon的产品不仅仅是购买一件商品,更是一种文化认同感。因此,价格对他们来说并不是个问题。这就是Lululemon品牌文化的破圈效应。
Lululemon的增长传播策略非常独特。他们没有市场部门,不进行广告投放,也不找明星代言人,而是依靠普通人的口碑传播。他们与消费者建立起了一种信任关系,让消费者觉得他们能够得到想要的东西,并且超出了他们的期望。这种信任关系是Lululemon成功链接消费者的关键。
Lululemon通过与当地瑜伽教练合作,建立了一个品牌大使计划,培养社区中的健身红人和运动达人,借助他们的口碑影响消费者。此外,他们的门店员工都热爱瑜伽文化,对待顾客就像对待自己的健身伙伴一样,让顾客产生信任感和亲近感。他们还通过举办大型瑜伽集体活动,成功营造了社区文化。
Lululemon还将自己最好的消费者变成推广者,让他们参与产品设计和提供反馈意见。通过各种活动,他们与消费者建立起了牢固且稳健的情感链接。这些策略使得Lululemon建立了强大的信任感、强链接和口碑传播。
总结起来,Lululemon运用了一套私域流量的打法。他们通过给瑜伽教师提供免费服装,让他们成为品牌的专家型私域流量。同时,通过瑜伽和健身活动辐射消费者,让消费者成为消费者私域流量,去影响更多的潜在消费者。这种小众忠诚度初显、美誉度加持、知名度扩大的打法与传统的市场营销策略截然不同。
写到这里,我再次提及我之前总结的现代品牌方法论,朋友们,你们是否感受到了其中的相似之处呢?实践是获取真知的途径啊。## lululemon面临的挑战:男性市场然而,在尝到甜头之后,lululemon面临的选择是坚持深耕细分领域并保持龙头地位,还是拥抱大众消费者,走向多品类的道路呢?从现在的情况来看,受到男性消费群体对该品牌认知度较低的限制,lululemon难以抵挡大众潮流的冲击,开始向全品类运动品牌转型。为此,lululemon在男性市场的培育方面进行了大量投入。在产品方面,lululemon加强了产品研发,推出了高科技产品,着重推出男士系列,挖掘男性身上的其他特质。例如,他们试图与耐克、阿迪达斯等老牌运动服饰品牌形成差异,强调男士既可以更加脆弱,也可以更加勇敢。在传播策略方面,lululemon签约了费城老鹰队的前四分卫、第52届超级碗MVP尼克-福尔斯(Nick Foles)作为首位主流男性职业运动员大使,在中国市场更是签下了首位中国区代言人,为进军中国市场打下坚实的基础。至于这种转型模式能否为lululemon带来良好的业绩,答案或许还需要在未来寻找。## 总结小众市场走向大众市场,从简单的商品销售转变为生活方式的灌输,lululemon所创造的商业神话也许很难被复制,但它对我们新兴运动品牌有着怎样的参考价值呢?我简单总结几点:### 1. 挖掘小众运动细分市场,例如滑雪、冲浪等受欢迎的小众活动,这些活动既有一定的受众基础,又还没有巨头在这个领域上玩出新花样。### 2. 从销售产品转变为销售生活方式,让运动摆脱场景的限制,以生活方式的名义来销售产品,使运动成为社交工具。### 3. 重视下沉市场,随着全民健身风潮的兴起,下沉市场的小镇青年、校园学生、银发一族等都有运动、健身、改变生活方式的需求。6.7亿人的消费想象空间有多大?他们的消费升级需求仍然是一个广阔的市场。
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