科技产品销量瓶颈：重新定义、功能改进还是营销发力？
如果科技产品的销量遇到了瓶颈，该如何解决？是重新定义产品，进行功能改进，还是加强营销力度？这是一个常见的问题，但解决起来并不简单。很多公司在面对销量困境时，往往首先考虑增加营销预算。然而，这种做法只是回避问题的一种方式，而非解决问题的根本办法。对于科技产品而言，营销只能起到锦上添花的作用，而不能雪中送炭。同样，早期采购者也不一定是有价值的种子用户，我们应该关注那些真正有痛点的人群。这些观点可能会遭到质疑，因为市场上有许多成功的营销案例，比如王老吉和Beats耳机。产品经理也会坚持认为，科技潮人是目标用户之一。然而，真理不怕辩驳。在接下来的章节中，我们将对上述案例进行解析，去探寻其中的真相。
Snapchat眼镜是Snap公司于2016年发布的一款智能太阳镜，用户可以通过轻触眼镜来拍摄短视频，并上传到Snapchat上与朋友分享。该产品的设计独特，价格也不算过高，因此引起了用户的兴趣。然而，真正让用户热情高涨的是Snap公司独特的营销方式。在刚开始售卖时，这款眼镜只能通过一个叫做Snapbot的售卖机器人来购买。Snapbot会随机出现在美国各地，而它的具体位置只会提前24小时公布。这就意味着消费者必须不停地寻找这个黄色的售卖机器人，这无疑给消费者带来了一种抢购的刺激感。因此，在刚开始的时候，这款眼镜成为了抢手货。一些名人在Facebook上炫耀着自己的Snapchat眼镜，而黄牛也在ebay上高价售卖。在这个时刻，Snap公司甚至自称为一家相机公司。然而，2017年2月，Snapchat眼镜开始正常销售，不再进行抢购。在今年上半年，与Snapchat眼镜相关的营销案例被视作创业公司的典范。然而，在2017年10月，市场研究机构The Information公布了一些数据，这些数据让Snapchat眼镜失去了光芒。据统计，售出的眼镜只有15万台，一个月后仍在使用的用户不到一半，很多眼镜都堆积在仓库里无人问津。对于这个结果，问题有很多：定价太高，办公室等场景不适合戴太阳镜，KOL的推广不到位，拍摄效果不佳，视频导出速度太慢，人们对摄像头有恐惧等等。然而，在产品陷入困境时，对问题的大量列举是没有意义的。售价太高，降价到99美元能成功吗？样式太少，推出普通镜框能成功吗？KOL的工作不到位，做到位了就能成功吗？对于Snap来说，他们的初期营销已经达到了创业公司的最高水平。然而，真正的问题在于产品本身。尽管这款眼镜外观漂亮，但拍摄效果远不如手机和运动相机。在拍摄这个核心功能上，它无法与其他产品相提并论。因此，再怎么加强营销力度也无济于事。有人可能会说，这只是事后诸葛亮。然而，即使站在一年前发布这款眼镜的时候，我们也可以通过前人的失败案例得出结论。大量的lifelogging相机曾经风靡一时，但几乎没有成功的例子。Snapchat眼镜只是将这种小相机放到了眼镜上，却没有解决lifelogging相机的根本问题：使用便捷性比不上手机，拍摄效果也比不上手机。
有人认为你的观点狭隘，否定了创新。然而并非如此。虽然Spectacles这种眼镜形态的产品失败了，但将智能穿戴技术应用于眼镜这一概念是未来的趋势。与其添加摄像功能或者语音控制和音乐播放功能，将其作为一种智能交互工具可能更有前景。在2018年，这类产品将逐渐进入大众的视野。
Apple Watch：功能创新背后的逆势增长
对于Apple Watch，如果没有深入研究，我们很难对其做出客观的评价。虽然它的销量在一年内达到了千万级别，我们可以说它成功了；但我们也可以说它不成功，因为相比iPhone和iPad，人们并没有强烈的购买欲望。那么Apple Watch的销量是成功还是失败，是因为其功能独特还是品牌影响力强大？只有通过相对的数据比较，我们才能真正看清事实。
在2015年，苹果发布了第一款智能手表。根据Canalys和IDC等研究机构公布的数据，苹果手表在2015年和2016年的销量都在1100万台左右。从市场份额来看，苹果的表现并不理想，份额从2015年的14.2%下降到了2016年的10.5%。然而，与之相对比的竞争对手，如Fitbit和小米等，却取得了销量和份额的增长。但是在2017年，Apple Watch 3的发布改变了这个局面！GBH Insights预计，2017年Apple Watch的销量将达到1400万台，而到2018年将达到1800万台。16年份额下滑的苹果手表，将在17年和18年实现强劲增长。那么苹果做了什么，推动了手表的逆势增长呢？是广告营销吗，是品牌影响力吗？答案显然是否定的。调查显示，购买了Apple Watch 3的消费者中，有80%表示钟情于其移动通话功能，而其中的70%是首次购买Apple Watch的用户。显然，通话功能吸引了更多的消费者加入到了苹果手表的用户群体。除了Apple Watch 3的通话功能，苹果一直在努力探索手表的使用场景：支持Apple Pay，无需携带银行卡进行线下支付；支持在线音乐播放，无需携带手机就可以在跑步时听歌；此外，苹果还积极申请各项创新专利，如腕带自动调节、触控表带控制屏幕等。当评论人还在说苹果手表需要在奢侈品路线上越走越远时，苹果或许比谁都清楚：推动智能手表发展的核心要素是满足用户需求的创新功能，而不是追随奢侈潮流。
Beats耳机：备受争议的行业领导者
耳机已经有着悠久的历史，Bose、Sennheiser、AKG、索尼等都是多年耕耘在这一领域的巨头。Beats成立于2008年，于2014年以32亿美元的价格被苹果收购，可谓后起之秀。然而，如果你身边有一个耳机发烧友，他们十有八九会对Beats耳机不屑一顾。从专业的角度来看，Beats耳机的音质无法与其高昂的售价相匹配。国外权威测评网站innerfidelity在2011年对Beats耳机进行了评测，评论称：对于喜欢音乐细节或者是耳机发烧友来说，Beats耳机的价格太高了，不推荐购买。然而，尽管受到专业人士的批评，Beats耳机在销售层面上的表现确实令人惊讶。在美国的无线耳机市场，Beats耳机无论是出货份额还是销售份额都排名第一。那么是谁支撑了Beats耳机的销量？答案是美国年轻人！对于年轻一代来说，Beats耳机的时尚外观、明星的代言以及叛逆的品牌情感都深深地触动了他们的心弦。与音质相比，他们更加注重的可能是购买产品所带来的体验感。
（美国年轻人深爱Beats品牌）Beats成立于2008年，曾在2011年以3亿美金卖给HTC一半股份，后来创始人赎回部分股权，最终在2014年以32亿美元高价卖给了苹果。在短短的3年里，Beats的估值涨了5倍，这是因为它的销售额也涨了5倍！通过透露的数据，我们可以大致了解到Beats在2011年约有2.98亿美元的销售额，2012年约有5.19亿美元的销售额，而在2013年达到了14亿美元。在这三年期间，Beats所做的事情与现在的Oppo和Vivo的营销宣传几乎相似：与当红的音乐和体育明星合作代言，推出了Justin Bieber、Lady Gaga等名人版耳机；在众多音乐MV和电影中可以看到明星戴着Beats耳机，例如David Guetta的Who's That Chick等等；在奥运会、世界杯等体育赛事上强势推广……在国内，OPPO和Vivo同样面临高价低配的质疑，但Beats在品牌营销方面有着无可置疑的优势。Beats的创始人Dr.Dre本身是美国嘻哈界的元老级人物，4次获得格莱美奖项；另一位创始人Jimmy Iovine是环球唱片下属的Interscope唱片公司董事长。正是因为这两位泰山级人物的强大影响力，才让Beats得以迅猛发展成为可能。这也是为什么Beats之后，有大量公司模仿他们的代言路线，但都是画虎不成反类犬，模仿Beats，终究成为不了Beats。
产品增长的三条路：向上、向下还是往回走如上，我们通过数据解析了Snapchat眼镜、Apple Watch和Beats耳机的成败关键。我们最终回到开篇的那个问题。如果科技品的增长遇到了瓶颈。究竟该重新定义、功能改进还是营销发力？这个答案的背后，也正代表了产品的三条出路，分别是往回走，重新定义产品；往下走，夯实产品价值；往上走，发力营销推广。阻碍增长的核心症结，只会有一个。定义出错的产品，营销强攻也是无济于事；价值主导的产品，再多广告也会收效甚微……你需要的，正是判断当下产品的症结，究竟在哪？
往回走：反思产品意义当遇到销售瓶颈，首要思考的是什么？是反思产品存在的意义：产品有价值吗，产品价格合理吗，产品有竞争优势吗？这个问题对于创新型产品尤为重要。很多时候，你以为的创新，实际上并不是用户的需求。例如，波士顿动力的机器狗，虽然技术先进，但目前并没有商业价值；若琪alien智能音箱售价5280，价格是否合理？在智能音箱价格百元化的时代，这个价格显然过高；Gopro Karma无人机是否有竞争优势？大疆的Mavic无人机在性能和价格上都明显优于Karma。如果你的产品是一个没有参照物的创新产品，那么产品经理尤其需要反思产品的价值和价格，消费者是否有必要购买的理由，产品的价值是否能够支撑起这个售价？如果你的产品已经属于成熟的品类，那么必须思考产品的竞争优势，千万不要高估消费者愿意支付的产品溢价。正如之前提到的Snapchat眼镜的失败，就需要回到原点，重新思考产品的核心价值。作为拍照眼镜，核心在于拍照，要拍出高质量的照片，眼镜只是一种形式。过度的营销只会是无意义的浪费。你的产品有价值吗，价格合理吗，有竞争优势吗？这是过去倒下的无人机厂商、现在转型的机器人厂商和在红海竞争的智能音箱厂商需要冷静思考的三个问题。
往下走：夯实产品价值如果你的产品属于成熟品类，产品的意义已经得到了同类产品的验证。那么你需要思考的是产品的价值问题。站在2015年的角度看，航拍无人机、智能音箱、智能手表都已经得到了市场需求的验证。这三个品类的领导者大疆、亚马逊和苹果，不再需要重新定义产品，也不需要寄希望于大规模的营销推广，而是要从用户价值出发，不断夯实产品的价值。所以，我们看到了更便携的无人机Mavic，技能数超过2万的Echo音箱，以及支持蜂窝通话的Apple Watch 3。
往上走：发力营销推广我们在之前的文章《从0到1，科技产品如何找准种子用户》中提到了“态度/价值二元模型”。当产品的价值趋同时，态度成为主导因素；反之，价值成为主导因素。对于成熟的科技领域，价值趋同的品类，才有可能通过营销取胜。典型的例子就是Beats耳机、OPPO和Vivo手机。他们都满足了大众的基本价值需求，然后通过营销活动，如明星代言，改变了消费者的态度。对于他们来说，并不是产品不好，而是产品没有短板，营销成为了他们的致胜因素。在大部分科技领域，营销很难成为决胜因素。越是前沿的科技产品，越需要以价值为导向，往下走，通过技术更新和功能迭代来获取竞争优势。
智能音箱、消费机器人、VR、无人机等领域目前仍然是具有重要价值的领域。对于一个年龄在20岁左右的大学毕业生来说，这些领域的含义需要更加清晰地阐述。
在当前时代，智能音箱、消费机器人、VR、无人机等技术领域仍然具有重要的意义和价值。然而，与其依赖明星代言、上综艺节目、追逐明星热点等方式来推广，我们应该更加注重其实际应用的价值。
当谈到智能音箱、消费机器人、VR、无人机等领域时，我们需要考虑它们在实际生活中的应用价值。这些技术可以为我们提供更便利的生活方式和更丰富的娱乐体验。
不仅如此，智能音箱、消费机器人、VR、无人机等技术领域也在商业领域发挥着重要作用。它们可以提高生产效率、降低成本，并为企业带来更多的商机。
因此，对于智能音箱、消费机器人、VR、无人机等技术领域来说，我们应该更加注重其实际应用的价值，并且要意识到它们对于个人和商业领域的重要意义。
这张题图由作者提供，它象征着我们对于科技产品未来发展方向的思考。在选择关注哪些科技产品时，我们应该考虑它们的实际价值和发展前景，以便更好地把握未来科技趋势。
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