作者：岚岚来源：微信公众号“芋艿和猫说（ID：taro_cat）”

2019年过了快一半了。大家共同的感慨是：今年真是难啊！尤其对于市场人，大环境不好、业务压力大、调整密集、预算压缩，老板一边捂紧了口袋，一边要增长、要利润。有的还琢磨着：“市场部啊，只会花钱，要不要撤了算了？”面对这样的情况，有人说市场要下沉、有人说要转效果思维，不少同学还在思考：要不要转行呢？写这篇文章的意义在于，在这么一个艰难的年份，关于marketing的疑惑和挣扎，提出一些想法和思路。比如，到底花不花钱、怎么花钱，比如，今年适合做什么，不适合做什么，再比如，市场人的护城河是什么？文章将以问题+回答的形式来展开。还是长。建议找个舒服的姿势再看。这些问题是：

环境差、费用紧，如何做推广？

回答这个问题之前，不妨先看，营销推广的目的是什么？一般按生意阶段和目标的不同，可分为四种：(1) 告知新产品或服务 (2) 促进购买和使用 (3) 获得市占率 (4) 赋予品牌溢价。在一个时间段内，多个目标也可以并存，但总有一个最核心的目标。当整体预算收紧，第一步，就得看清业务目前的阶段和核心目标，把推广资源和费用集中到最核心的目标上。

• 推广新产品和服务，要调动好奇心或直击用户痛点。

• 有了一定的认知基础，想让更多人行动起来，必须打造行动的钩子，把钱花在最能引发即时行动的渠道上。

• 和竞争对手拼市场份额，强调差异化和最大竞争优势。

• 赋予品牌溢价，在于为用户建立品牌价值主张确定了核心目标和内容，第二步，采取密集打法（压缩时间、聚焦人群）来做推广。史玉柱谈到电视广告投放，曾经说过：“我的做法是非旺季的时候就别播，把钱都省下来，把这个钱省到旺季集中打。”甚至更夸张：“条件允许的话，隔天播，今天是零，把今天的集中到第二天去，明天就是会每个台都是我的广告。”当时看到就震惊了，那时媒介还远没这么碎片化，且广告费相对充裕，却已经有如此聪明精准的打法。反观现在，可能就那么几个钱，有时候大家还像模像样地做［预热－传播－高潮］，战线还拉得很长，哪有人记得预热的时候在讲啥呢？第三步、成本、资源、风险共担在推广之前，可以想想，谁可以加入来分摊成本、提供资源和共担风险：

• 分摊成本：适合平台型产品，做营销IP，撬动平台上第三方一起出成本；

• 提供资源：联动其他品牌、捆绑媒体或合作方一起出资源，把推广的效果放大；

• 风险共担：投放广告媒介，以前更多是一揽子买卖。然而，基于现在广告业面对的艰难境况——广告主费用收缩、市场竞争激烈、多个平台有强烈变现需求。今年的趋势是，媒体也被逼得和广告主共担风险。比如前段时间，某个卫视居然愿意为APP的激活量做承诺，并把条款写到合同，这是以前不敢想象的。对甲方来说，肯定是一件好事，前提是必须做好防作弊措施。

品牌和效果广告到底怎么划分？

写到这个问题，压力有点大。很多文章提及品牌广告VS果广告，但一旦涉及具体费用怎么划分，基本都绕路走。的确，业务生态不同、生意阶段不同、老板喜好不同，很难给到一个放之四海的标准。但这次，想从另一个角度来探讨：品牌广告和效果广告本质上都是路径，一头是产品或服务，一头是消费者。因此，可以从产品（服务）的属性和消费决策上来思考，到底走哪条路。按照品牌差异性和购买参与度，消费模式可划分4个象限：

• 品牌差异度大、消费者参与度高，比如购买汽车、奢侈品等。

• 品牌差异度低，但决策参与度高，比如购买家具或者家装类，以及某些生活服务。产品（服务）的品牌区隔度并不大，但对实际生活却有重要影响，所以购买参与度还是很高。

• 品牌差异度大，决策参与度低，这被称为多样性消费，就是品牌有明显差异，但是决策成本很低，可以不断尝试，比如零食、个护用品等。

• 品牌差异度低、决策参与度低，也就是习惯性购买。消费者既没有心思纠结，A和B之间也没多大区别，比如普通水果、纸巾以及一些简单工具类软件、小游戏。针对这四种不同性质的商品（服务）。品牌和效果配比或许可以这么来分配：

• 第一象限的产品或服务对消费者来说决策很困难，他们需要反复比较不同品牌的优劣。因此，建议将重点放在品牌投放上，通过不断强化品牌认知来影响消费者的心智。不建议使用效果渠道，因为消费者需要时间来思考和分析，即使看到了促使他们立即行动的钩子，也很难马上采取行动。

• 对第二象限的产品或服务来说，消费者对决策的参与度很高，但市场上的商品差异并不明显，也没有形成强烈的品牌区隔，比如瓷砖、茶叶、家政等。因此，渠道的选择变得非常重要，因为选择有效触达消费者的渠道往往能立即引发行动。然而，最近一些商家也开始重视自己的品牌，因为品牌溢价可以带来额外的收益。当然，在这些商品或服务中，口碑营销也非常重要。

• 第三象限的商品或服务相对简单，消费者进行决策的成本非常低，他们往往会选择顺手可得的商品或服务。因此，这部分商品或服务主要依靠效果营销。然而，现在效果渠道的流量越来越贵，这些商品或服务也面临着激烈的同质化竞争和薄利润的问题。因此，转型变得迫在眉睫，许多工厂开始打造自有品牌。

• 第四象限的商品或服务具有品牌差异性，但对消费者来说尝试的成本很低，比如中低价位的快消品和餐厅等。因此，一方面需要加强品牌认知，让消费者对这个品牌有印象并想尝试，另一方面需要在渠道和效果上投入，增加被消费者接触和选择的机会。因此，效果和品牌同等重要。当然，这个划分还需要结合具体的公司战略、生意模式和资源优势。这里只是站在消费决策的角度，进行探讨。后面三个问题主要集中在市场部花钱的领域，以三个典型项目为例，说明大、中、小预算的使用。有人可能会说，市场部不就是用来花钱的吗？实际上，花钱并不是一件容易的事情，真正能够合理运用资金并取得效果的人非常少，尤其是在今年这种经济环境不好的情况下，广告投放需要更加谨慎和精细，对于花钱的要求也更高。

花大钱，今年是否应该投资综艺节目？

首先解释一下为什么单独讨论综艺赞助。在品牌广告中，综艺几乎是费用最高、投放周期最长的项目，通常属于企业的重大投放项目。如果投放得当，它可以带来明显的推动效果。那么，今年是否应该投资综艺呢？我认为有两个条件需要考虑。

第一，如果产品或服务无法用简短的话语清楚地表达，那就不要投资综艺赞助。综艺中品牌露出的时间非常有限（与硬广相比），如果连产品或服务的具体模式都无法清楚解释，那就不要浪费金钱。

第二，如果预算无法支持至少一年的持续投放，那就不要投资综艺。这与投放电视广告、户外电视等曝光型媒体的道理是一样的。要在消费者的脑海中形成印象和记忆需要很长时间。如果只播放一次，就相当于刚刚预热，火就熄灭了，水永远也烧不开，之前的投资也白白浪费了。如果这两个条件都满足，那么就面临着最困难的选择，投资哪个综艺节目？有一条原则是不要相信任何评估模型。如果评估模型真的有用，就不会有那么多失败的项目了。对于广告主来说，最忌讳的就是押宝思维。如果预算只够押一个，那真的不要冒险。那么应该如何选择呢？以下是一些真实可行的经验：

A. 当选择头部项目时，选择头部身份；当选择黑马项目时，可以考虑中小身份。头部项目通常是成熟的IP，广告模式成熟，赞助商的权益等级也非常清晰。从媒体的角度来看，他们会把最核心、最大的权益给予冠名，因为冠名费用是第二身份的2-3倍。最多还会照顾一下第二级、第三级身份的客户。排在后面的投放广告资源会被压制。现在综艺节目的赞助商非常多，后面几个身份的频率不高，曝光也不足，很容易被淹没。为什么黑马项目可以花小钱呢？第一，这些项目往往是新节目，整体权益体系不够成熟，即使成为冠名客户，给予的费用也不会太高。即使以小预算投资小身份，对制作方来说也非常重要，因为项目预算本来就很紧张，少量的投资也是一笔收入。因此，即使只投入了少量的资金，也能获得不错的广告回报。此外，新项目也更愿意与赞助方合作，开创一些新的广告形式。例如，去年我们与爱奇艺合作了《延禧宫略》这个黑马项目，我们尝试了一种新的形式，叫做片尾彩蛋。这种尝试的成本很低，但效果非常好。

B. 今年一定要关注政策导向！政策支持哪一类项目，限制哪一类项目非常重要，不一定要选择政策倾斜支持的题材，但一定不要选择政策限制的题材，风险非常大。

C. 对于综艺节目的多个季度，是否应该继续投资？有人说综艺节目的第二季可以继续投资，但第三季就不行了，这完全没有道理，存在太多的反例。目前对于综艺节目的多个季度，有两个投放建议供参考：

1. 对于选秀类节目，如果前面的第N季非常火爆或出现了顶级明星，那么后面的第N+1季就不应该再选择投资。

2. 对于慢综艺节目，如果第一季非常成功，并且制作团队和演员阵容稳定，那么后面的N季可以继续投资。

这里透露的信息已经够多了，就到这里吧，你可以自行领会。

花中钱，是否应该拍片？

在这里提到的拍片指的是除了电视广告之外的其他类型片子，比如微电影、近期非常流行的沙雕短片等。拍片的费用既不便宜也不贵。那么是否应该拍片呢？我们首先需要明确两个问题：

1. 拍片的作用是什么？根据我的观点，在以下三种情况下，拍片是有效的，可以发挥作用：

2. 推广新产品或服务。通过讲述与产品或服务相关的故事来引起人们的关注和期待。例如，之前衣二三的《Vivien升职记》非常精彩地阐述了租衣的意义，即穿得漂亮能在职场上一路绿灯，实现升职加薪。

3. 增加品牌知名度。通过拍摄有趣、有代表性的片子来提升品牌在消费者心中的形象和认知。例如，一些品牌通过拍摄有趣的微电影来吸引消费者的关注，从而提高品牌知名度。

4. 强调品牌价值观。通过拍摄与品牌价值观相符的片子来传达品牌的核心价值观。这样可以增加消费者对品牌的好感度，并建立起更加深入的情感联系。例如，一些品牌会拍摄一些感人的片子，通过讲述故事来传递品牌的社会责任感和情感共鸣。

5. 是否应该拍片取决于具体情况。拍片并不是适用于所有情况的，需要根据公司的策略和目标来决定是否进行拍摄。此外，还需要考虑预算和资源的情况，确保拍片的投资能够带来合理的回报。

以上是关于花大钱和花中钱的讨论，希望对你有所帮助。

品牌（产品、服务）升级或更新

为了让人们对熟悉的品牌有新的认识和感受，品牌（产品、服务）可以进行升级或更新。比如，踢不烂那条就是一个典型的例子，它展示了熟悉的产品，但带来了全新的气质。这部视频完美地演绎了探索和流浪的精神，令人向往。

塑造品牌个性和用户共情

长期来看，塑造品牌的价值观，并与目标用户产生共鸣是很重要的。例如，耐克的运动精神系列和SK-II塑造了独立成熟女性的形象。这三种情况对应的视频性质也不同：第一种和第二种情况最好围绕产品或服务展开故事或场景。这意味着如果离开了特定的产品或服务，这个视频根本不能成立。它不应该仅仅扮演一个背景或植入道具的角色。

对于第三种情况，它只适用于成熟的品牌，并且品牌个性已经被广大公众所认知。这类短片不仅需要持续推出，而且在精神内核上要保持一致性，才能形成品牌主张。

举个反例，最近有一部名为“共享爸爸”的微电影，这部片子拍得非常好。但是，这个故事离开了特定的产品（品牌），剧情完全没有受到影响，因为片尾仅仅蜻蜓点水地关联了一下品牌。这是否符合第三种情况呢？很遗憾，由于这个品牌还没有牢固的群众基础，尤其是品牌的精神没有得到广泛的认知。所以，当我们讨论这个片子时，80%的人根本不记得是哪个品牌制作的，剩下的几个人也会搞混。

如何传播视频？

短片的传播有时会比较尴尬，不像电视广告那样可以通过购买广告时间进行传播。那么应该选择哪种方式来传播视频呢？投放视频网站？但那里的内容太多了，谁会去看广告呢？投放朋友圈？点击率非常低。投放微博？阅读量数据非常有限，而且微博更多是用来看八卦的地方。投放信息流？这是一种比较有效的渠道，但转化效果并不理想。

因此，在决定是否拍视频之前，首先必须确定在哪里进行传播。如果已经拥有大量的用户，并且能够直接触达他们（比如日活跃用户很高的APP），那么将视频放在自己的平台上播放肯定是最佳选择。在推出平台时，最好设计一个引导老用户分享的机制，例如利益刺激或情感刺激，以便进一步在社交平台上扩散视频。

如果用户基数不大，或者没有直接触达用户的渠道，最好能够绑定一个话题来传播视频。这个话题必须是大家感兴趣的，并通过话题引导大家继续观看视频，并在讨论中推动二次传播。

是否值得制作H5页面？

不值得。原因非常简单：首先，微信对刺激分享类的H5页面越来越严格限制和封锁；其次，短视频让人们的娱乐注意力更加分散，之前在朋友圈可能还有人喜欢看一些有趣的剧情类H5页面（比如之前我们做的猪你丫、猪小美），但现在短视频更加短暂，高潮迭起。因此，这种类型的H5页面已经失去了市场。如果不再制作H5页面，还有其他方法可以尝试吗？我认为今年有几个方向可以尝试：

1. 话题营销：聚焦目标用户的情绪或痛点，以话题的形式进行营销。产品或服务必须能够提供解决方案。例如，如果妈妈们最烦恼的是辅导作业和带孩子，那么如果有产品或服务能够针对这些具体情境提供解决方案，就可以结合妈妈们的焦虑情绪进行话题营销。

2. 游戏玩法：采用偏向游戏的互动玩法，一方面带来参与的乐趣，一方面降低人们的警惕心。例如，去年我们做的【中秋下雨、月饼免费】活动，我们的月饼品牌不仅是一个新品牌，口味也没有特别之处。但是加入了这个对赌游戏，很多人都想试试看——反正他们也要买月饼，而在这里购买还能享受下雨退款的优惠。结果，一周内月饼就卖断货了。

3. 爆款图文：从《天才小熊猫》开始，我觉得图文的春天又要来了。一方面，图文非常适合社交圈子和朋友圈传播，而且纯内容（没有刺激诱导分享机制）不太会触发微信的封锁机制；另一方面，各大新闻和资讯信息流也开始尝试原生广告（伪新闻），这也非常适合图文传播。我们尝试在信息流上推广图文内容（伪新闻，文章中包含广告），获客成本比传统广告低了10倍！

4. 短视频：这个方向将在后面单独讨论。

如何经营存量用户？

最近，与聂老师讨论最多的话题就是如何经营存量用户。确实，我们经常讨论业务（有时候也会争吵几句）。但是，我非常赞同他的观点：当互联网进入存量用户时代，考验的不再是扩大用户规模，而是谁能更好地服务自己的用户。

最近，微信收紧了政策，裂变增长面临着更严峻的挑战。在流量越来越昂贵、获客越来越困难的情况下，口碑营销变得越来越重要。这就要求我们真正思考如何更好地服务自己的老用户。

有人说，这不是一个老生常谈的话题吗？是的，也不完全是。许多互联网企业之前因为人口红利太大，流量获取太容易，所以变得非常自负，没有重视自己的老用户。比如，我们之前把用户称为流量，并将他们当作流量来管理，而没有将他们视为“人”。经营流量的方法是刺激日活和复购，用来吸引新用户，但人的经营不是这样的。人需要被真正地服务和照顾。

举个例子，许多互联网企业为了吸引新用户，给予新用户最优惠的政策，但对老用户则冷淡对待：“反正老用户会消费，对他们不那么关心也没有关系”。

事实上，如果我们只关注吸引新客户，老用户必然会流失。很多公司都在不断获取新用户的同时，也不断失去老用户，这样根本无法建立稳固的客户资产。随着人口红利的消失和商域、公域流量的不断涨价，许多公司开始重视经营老用户。目前最流行的方法是构建"私域流量池"，许多人纷纷开设个人公众号、建立社群和推广个人朋友圈。当然，私域流量相比于广撒胡椒面更加精准，通过深度沟通，转化率也更高。但是仍然面临两个问题：（1）规模化运营和深度沟通之间的矛盾；（2）经营和维护问题。如果没有持续的内容和互动引导，很多商家建立的社群最后都变成了广告群，甚至引起反感。在我们看来，真正的私域并不是只需要建立一个群、做一个号就能将用户留住，能否占有这群人取决于我们和优质用户建立起什么样的关系。许多微商的社群运营得非常出色，能够维护住忠实用户，用户的消费额也非常高。这并不是因为建立了一个社群，而是通过社群来进行差异化运营，为社群中的优质客户提供超出预期的服务。如何经营自己的存量用户是一个很大的问题，无法在短篇幅内完整地阐述。如果切分开来，可以分为两部分：第一部分是锁定用户（超级用户）——构建护城河和利润池；第二部分是管理用户生命周期——创造业务增长点。篇幅有限，这里先谈第一部分。

经营超级用户的目的

经营超级用户的目的，并不是要立即榨取这些用户的价值贡献，而是为了留住他们，建立起长期持续交易的关系，并让他们成为品牌的口碑传播者。

经营超级用户的方法

1. 识别超级用户：不仅不能忽视老用户，还需要从中找出贡献度最高的用户，进一步给予优待。这些用户是累计贡献值最高的人，应该受到特殊的关注和照顾。

2. 建立偏爱体系：对超级用户进行偏爱和照顾，提供熟悉感、专属服务、定制化和惊喜等，而不仅仅是降价和促销活动。这些才能带来忠诚度和依赖感，并引起自发的口碑传播。

3. 将普通用户升级为忠实用户，让忠实用户成为超级用户：建立一个成长体系，根据用户的持续交易贡献值，划分不同的等级，给予完全不同的偏袒力度。这种偏袒不仅是看得见的优惠，还包括体验、服务和认同上的绝对不同待遇。成长体系的运行可以刺激用户不断使用产品和服务，争取更好的偏袒。如果用户一旦从上一个等级“滑落”，损失感会刺激用户行动，再次“攀登”上来。因为从人性角度来看，损失永远更令人难以忍受。成长体系不仅是偏袒的重要环节，还能够延长用户的生命周期，并形成真正的壁垒。

如何开拓流量洼地——抖音、直播、网红卖货？

流量洼地指的是低成本挖掘到金矿的地方。那么如何开拓这块洼地呢？根据人、货、场的逻辑，我们分享一些实践经验：

1. 找对合适的人

无论是抖音、快手、微博、小红书还是淘宝直播，MCN机构和达人的数量都越来越多，那么该如何选择合适的人呢？

• 优先选择按销售分成的达人（网红）。这意味着风险可以控制，并且一般同意按照这种分成模式的达人，对自己带货的效果通常有信心。

• 总结出不同平台优质达人的评估模型。

微博网红的评估主要考虑真粉数量和真实互动量。我们通常从以下几个维度进行评估：粉丝结构，尤其是使用iPhone的比例；点赞、评论和转发之间的比例关系，以验证数据的真实性。对于抖音来说，粉丝数并不重要，因为推荐是基于内容优质程度进行的。因此，我们评估的维度是最近内容的受欢迎程度和橱窗商品的销量等。

找到适合的产品并不是所有商品都适合网红带货、直播和短视频。至少需要满足两个条件：（1）产品或服务利润空间足够大。网红或达人通常要求给到商品全网最低价，并且分成比例也不低，因此需要确保有足够的利润空间。（2）各平台对产品价格带要求不同。在短视频、直播平台上，网红卖货主要基于冲动消费，因此价格敏感性非常强。例如，抖音推荐的商品一般不超过100元，美妆、服饰可到180元，快手推荐的商品不超过50元（最头部达人或者超级垂类达人例外），B站适合年轻人喜欢的产品，价格也不宜过高。微博、微信公众号、社群的推广更注重粉丝粘性和专业度、信任关系，所以客单价一般会高很多。微博更适合具有大众知名度的商品，培育新品或小众单品适合在微信公众号和社群，此外小红书也适合种草。举个例子，某个抖音达人带货奶粉很厉害，但她的推销阵地其实在微信群，而不是抖音。

阵地不宜过多。每一块流量洼地都需要精耕细作，需要不断尝试和总结，也需要资源投入。因此，建议将主阵地集中在1-2个平台。目前来看，淘宝直播的红利最大，因为直接与购物场景强关联。需要提醒的是，在开发流量洼地时，要考虑到短视频和直播的局限性：一是用户往往只对推荐商品感兴趣，关联销售会比较弱；二是几乎没有长尾效应，很多都是一次性消费。那么，网红的意义只在于直接卖货吗？我觉得并非如此。首先，找到与品牌调性一致的达人，进行深度合作，比如背书、开发联名款等，可以在转化粉丝为用户的过程中实现销售转化，同时也能培养忠实粉丝，效果远比单次植入更明显；其次，在用户数据打通的基础上，配合其他品牌和效果媒介推广，网红往往能起到种草和助推的效果，比如做明星同款或者品牌植入，联动网红进行强烈推荐，能够充分放大效果。

对于市场人来说，2019年无论是甲方还是乙方，作为花钱一方，挑战和压力都相当大。实际上，这对行业来说未必是坏事。市场行业良莠不齐、鱼目混珠。之前的增速掩盖了很多问题，但现在会暴露出来。对于真正有实力的人来说，这反而是机会。市场人的核心能力是底层能力、核心能力和可复制性的结合。底层能力包括用户洞察和敏感度，因为市场营销的核心是影响人的大脑和行为，数据也是理解人的一种方式。此外，逻辑思维能力也很重要，在快速变化的环境中，如何快速理清思路，找到最合适的方式和解决问题的步骤。核心能力根据长板理论而来，是所有能力中最强项，如策略、创意、数据分析和商务拓展等。面对变化的趋势，完全转型或攻坚自己不擅长的领域是效益较低的事情。相比之下，更好的做法是思考如何将原有的优势迁移到新形态下，这需要具备可复制性，即核心能力能否快速适应和成长。例如，导购可以成为带货主播，记者和编辑可以开设自己的公众号，传统媒体人可以转型到视频网站等。对于市场人来说，如果拥有足够优秀的核心能力，并将其与当前的新环境、形势和业务结合起来，即使在更糟糕的环境下，也能从容地展现自己的价值。然而，这样的人很少见。我们经常看到很多人在市场营销工作中更多充当协调或项目管理的角色，缺乏底层能力和核心能力，尤其是对用户的理解和洞察。正如巴菲特在谈到企业护城河时所说，最常见的虚假护城河是有效执行和卓越管理。对于市场人来说，我认为也是如此。单一的执行力和协调管理能力越来越难成为坚实的竞争壁垒，因为在一个更开放、多元的人才市场中，这些能力不再稀缺（当然，最顶尖的管理人才除外）。而可复制性更加稀缺，它不仅需要看清趋势，还需要找到自身长板和趋势的结合点，并不断打磨和锤炼。让我们一起修行吧。祝愿市场人在困难的年份中能够处变不惊，像驾驭风雨江湖一样自如前行。