文章根据不同的对比参照物，从产品的利益、转移和用户心理对比两方面来探讨如何更好地与消费者建立关系。希望能够给你带来启发。

在我们进行在线购物时，经常会看到产品功能或材料的对比图，上面画着一个大大的√和×，给人一种买家秀和买家秀的既视感。比如下图所示：

对比法大家都知道，但并不是所有文案都能用得好。在市场经济中，有商品选择就会有对比。如果能够善用对比，就能大大缩短消费者按下支付按钮的时间。当我们开始撰写产品文案时，通常会对比同行，快速搜集竞品信息，找出差异化优势进行提炼。通过放大优势，形成强烈的反差效果，突出好与坏、恶与善、美与丑，方便读者在比较中分清“好坏”。

但是你是否注意到，即使是有理有据的对比，也未必能引发消费者的兴趣？为什么呢？原因在于大部分的对比并没有真正与消费者产生互动。以刷朋友圈为例，刷微博比刷微信朋友圈更加轻松，为什么呢？这两者都是习惯性的反射动作，平时在微博上看到比较好的资讯或图片，看完之后就会继续翻页，但在朋友圈里，我们至少会有10次的浏览，而其中会有5次心情的波动：

• 看到有人去东北滑雪、去三亚度假，外出游玩的念头会越来越强烈；

• 看到优秀的人分享学习干货，对比自己，总会觉得自惭形秽；

• 看到诱人的美食，内心就会进行一番争斗。

同样的内容，在不同的情境下，会引发不同的反应。主要原因在于微博上的陌生人较多，与自己的关联较小；而朋友圈中，大部分是同学、同事或工作伙伴，与自己有一定的联系，在对比自己的现状时，更容易调动情绪。

因此，我们可以理解为什么大部分商业产品的对比并不能引发消费者的兴趣和行动。主要原因是这些文案没有真正与消费者建立联系。接下来，我将根据不同的对比参照物，从产品的利益、转移和用户心理对比两方面来探讨如何更好地与消费者建立关系。

利益性和转移性对比

产品作为对比参照物，可以分为同类产品的利益对比和转移性对比。我们来看一张图：

这是破壁机部分的文案截图，主要是对比同类破壁机杯体的材料，强调自家的材料好、坚硬。但是，我并不知道高硼硅是什么东东，也不能理解与我有什么关系。很明显，这样的对比并没有引发我的兴趣。

从营销者的角度来看，这只是完成了摆出事实依据的环节，并没有让消费者从内心认为你的东西就是好。那么，怎么进行优化呢？

我们可以将功能对比转换成利益对比，拉近消费者的距离，让他们产生情绪波动。具体可以分为三步走：

1. 找到不同点；

2. 强调不同点的特点；

3. 告诉消费者这些特点能给他们带来什么好处。

经过这样的逻辑分析，海报文案可以变成下面这样：

除了有理有据地告诉消费者区别对比对他们的好处，我们还要减少用户思考时间，这样的对比才能产生实际的意义。最直接的方法就是同类产品使用后效果对比。比如下图是大众汽车在沙漠做的一个实验对比，赛车拉扯中，大众依旧完好无损，而其他品牌的车则只留下残骸。这就是所谓的没有对比就没有伤害。

大众的做法属于同类效果对比，也可以拿自身实验效果进行对比。比如下图是记忆棉枕的实验，为了向消费者展示记忆的回弹力，用2吨SUV碾压后，记忆棉枕立马回弹，直接摆出事实证据，更具有说服力。

除了同类产品的利益对比，我们还可以使用大家熟悉的物品唤醒消费者的感知，转移心理账户，突出需要宣传的产品优势。比如杜蕾斯的文案：

养活一个孩子需要XXX美元，而一个杜蕾斯避孕套仅仅只要2.5美元！

在这里，杜蕾斯并没有与冈本、大象等竞争产品的价格进行对比，而是转移了心理账户，用母婴产品的价格与杜蕾斯进行比较，通过小数字和大数字的对比，让消费者形成差距大的概念，从而清楚地选择买孩子需要的生活用品，还是价格低几百倍的杜蕾斯。这样的对比更能刺激消费者。

用户心理对比

消费者本身具有戏剧性的特点，如果你不能引起他们的共鸣，他们就无法真正投入其中。购买产品的动机无非是为了解决生活中的问题或者实现更理想的状态。然而，人们通常不愿改变自己的习惯，因此，文案需要用心思来抓住消费者追求和失去的心理需求，找到差异点，并提供解决方案。

追求心理对比

追求心理意味着追求比现状更好的状态。然而，现实生活往往让人难以轻易实现这种追求。通过产品或服务，消费者可以缩小与期待生活之间的差距。要满足追求心理，首先要确定追求的目标，并将现状作为参照点，找出现状和期待生活之间的差异，然后提供实现追求的行动和方法。例如，下面这则眼镜广告展示了戴上眼镜前后的明显差异。眼镜就像微整形一样，可以改变气质和容貌。通过对比使用前后的效果，消费者更容易产生幻想，渴望立即拥有这款产品，实现所宣传的改变效果。

步履不停的经典文案通过对比现状和期待生活的差异，强烈冲击人们的心理，让他们立刻想要前往自己梦想的地方。

当你在写PPT时，可以感受到阿拉斯加的鳕鱼跃出水面的壮丽景象；

当你在查看报表时，仿佛梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；

当你挤进地铁时，仿佛西藏的山鹰在云端盘旋；

当你在会议中吵架时，可以想象尼泊尔的背包客举起酒杯，坐在火堆旁。

有一些路无法穿着高跟鞋走过，有些空气无法闻到芬芳的香水的味道，有些人无法在写字楼中遇到。

现状和期待的对比，向用户明确表达，我可以帮助你消除现状和期待生活之间的差距，过上你理想中的生活。当然，期待的效果必须在消费者采取行动后能够实现，如果难度太大，自然会失去动力。

失去心理对比

前面我们谈到的是从好到更好的追求心理对比，现在我们来谈谈从好到差的对比。例如，不想孤独，不想变胖，不想落后。在焦虑感弥漫的时代，人们都在积极追求更好的生活，如果保持现状，就相当于退步。失去心理对比的关键在于唤醒人们对不愉快感受的记忆。

"这个时代正在淘汰不愿学习的人" - 尚德机构

"故乡眼中的骄子，不该是城市的游子" - 某地产广告

这两句广告利用失去心理对比，警示人们如果不学习就会被淘汰。因此，你来我们这里学习，就不会有落后的恐惧；在故乡被视为骄子，却在城市中成为游子，形成鲜明的对比，房产可以让你继续保持优秀的形象。

在使用对比法时，我们必须明确对比的对象，并让消费者关注自身，通过对比心理唤起他们产生改变的愿望。

精华总结 - 对比的两个维度

对比要与消费者建立联系，指出好处是对比的前提。产品对比可以分为同类利益对比和转移性对比。同类利益对比可以从功能利益点、实验对比效果、前后使用效果等方面进行对比。消费者心理需求对比可以找到害怕失去的心理和追求更好的心理，提供缩小差距的解决方案（即你的产品或服务）。主要从以下两个角度进行对比：现状和期待的对比，好状态和差状态的对比。