如何做好新产品的发布
如果小程序是个人的话，毫无疑问它是当下互联网圈最受欢迎的新兴产品。小程序的火爆程度可通过百度搜索和朋友圈即可得知，本文不再赘述小程序的流行。本文并非讨论小程序本身，而是以小程序为案例，探讨如何成功发布一款新产品。
产品发布是每个产品必须进行的一项工作，它如同足球比赛中的决定性一脚，前期所有的准备工作都是为了这最后一脚射门。产品发布可能复杂，也可能简单，但绝不能忽略，因为少了这一步，工作就不完整。对于不同产品，产品上线的意义也不尽相同。对于研发人员来说，这是项目的一个重要里程碑；对于产品来说，这是产品生命周期中的一个关键节点；对于运营、推广、公关、商务和销售等方面的人员来说，这是一段繁忙工作的开始；对于老板来说，意味着更大的投入和更大的回报。在一般的互联网公司中，根据安排和产品上线流程，将产品从测试环境发布到正式环境即可算作产品发布。有些公司会在发布前后发布一些新闻稿进行宣传，而一些富有资源的公司除了新闻稿，还会举办产品发布会。然而，大多数产品的发布都是默默无闻的。这个现象的原因有很多，比如项目保密，产品不确定性，资源不足，以及对产品发布环节的重视程度不够，将产品发布仅视为一个技术层面的事情，而没有进行全面的思考，导致产品上线后鲜有人知晓，没有用户，没有内容。那么，如何才能成功发布一款新产品呢？我认为有以下几点：
解决用户认知
一个全新的东西，用户从了解、认识、熟悉到成为忠实用户，需要经历一个漫长的心理建设过程。要让产品发布后立即产生良好的效果，就需要提前解决用户对产品的认知问题。虽然用户可能不知道产品的形态，但是他们要知道这个产品正是他们需要的，并对其充满期待。要解决用户认知问题，首先需要明确目标用户是谁，然后以合理的方式和方法传达产品信息。这个过程非常重要，通过以下小程序和百度直达号的例子可以得知。2016年1月11日，张小龙在微信公开课中宣布微信将推出"应用号"，通过公众号完成一些App的部分功能。他说："我们每次换手机，都要重新安装APP。现在很多用户在微信钱包里购买火车票，对于一些不常用的需求，不需要再安装一个APP。我们希望有一种新的公众号形态，用户关注一个公众号就像安装了一个APP一样。用户需要使用这个公众号的时候，就像使用一个APP一样，这样我们可以尝试让更多的APP以一种更轻量的形式存在，更易于使用。这是我们正在研究的一种新的公众号形态，叫做应用号。" 应用号即为小程序之前的名字，微信提前一年公布这个消息的目的就是解决用户的认知问题。对于老产品来说，可以不提前预告，因为用户已经熟悉并知道产品是什么样的。但对于全新的产品来说，情况就不同了。小程序涉及到的用户角色有商家、开发者和用户，其终极目标是通过小程序让大量线下商家为用户提供服务。微信拥有大量用户，但没有直接服务商家的能力。因此，小程序将目标用户定位为具有开发能力的互联网从业者，让他们为商家提供服务，从而激活这个生态。微信选择了在行业内有着神一般存在的张小龙来传达这个消息，而不是通过新闻稿。这是因为微信清楚地知道目标用户是谁，以及如何更有效地传达信息。通过上述张小龙的讲话，我们无法得知具体产品的形态，但大家对产品已经有了明确的认知：这是一个webAPP，它能够完成相应的功能操作而无需安装APP。所以这个产品是有用的，而且非常具有吸引力。这次公开课的讲话引发了很多人的好奇心，纷纷猜测应用号会是什么样子。
再来看看与小程序定位相似的百度直达号，也是一个webAPP。百度在2014年发布了这个新产品，直接在百度世界大会上推出了直达号。然而，一年后，百度直达号的生态系统仍未建立起来，现在几乎已经消亡。当然，这其中有很多原因，但从方法上来看，一个是在发布前一年就让用户期待，一个是在发布后才告知用户，两者相比较，谁更胜一筹呢？
引导市场传播
这里的"引导"意味着有明确的目标用户，可以控制传播渠道和舆论导向。这一点非常重要，因为有许多新产品为了吸引眼球和流量而进行大规模宣传，结果却吸引了很多无关目标用户，导致产品失败。为什么有些明星喜欢招黑，有些电影虽然制作精良但评论却很差，原因就是通过无差别的宣传，吸引了不是目标用户的人群。
小程序的开发和发布过程如何呢？在小程序发布前，针对不同的目标和阶段，采用了不同的宣传方式：
一波宣传是通过行业大V引导大家对小程序的期待，讨论是开发App还是H5。这样可以让人们对小程序产生期待。
二波宣传是在小程序测试版发布之后，通过大V和行业媒体的测试体验，让人们真正了解小程序并鼓励他们来开发。这样可以解决冷启动的问题。
三波宣传是通过线下论坛和活动，营造小程序是下一个风口的氛围，鼓励人们入局。这样可以完善小程序的生态圈。
通过以上几波宣传，让互联网圈的人对小程序有了清楚的认识。小程序一经推出，就形成了完整的生态圈，包括开发者、数据统计、应用商店和小程序培训等。
冷启动是关键，在产品发布前就要进行。面向内部测试时，产品可以是不完整的，但一旦面向市场推出，产品在体验上必须是完整的。如果产品不完整，连向用户解释的机会都没有，用户就会离开。不同的产品有不同的冷启动策略，比如社区型产品可以制造一些虚拟用户，内容型产品可以通过版权合作和采集等方式灌入一批内容。
小程序的使用者包括商家、开发者和用户。用户分为面向企业的和面向普通用户的。在这个关系中，必须先有企业端才能有用户端。微信不缺用户，所以小程序冷启动的关键是如何吸引企业端用户，并快速积累大量优质且种类丰富的小程序。
为了实现这个目标：
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微信发布了面向开发者的小程序企业端开发平台，即小程序测试版。通过宣传小程序是下一个风口，下一波红利等方式，吸引开发者来开发和提交小程序。
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积攒小程序。开发者被宣传吸引来，提交自己开发的小程序。在测试期间，这些小程序只能预览，不能使用，以确保在小程序发布后，用户能有足够多的小程序可用。
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微信客户端小程序入口埋点。小程序上线后，必须将微信客户端版本更新至6.5.3版才能使用。这个版本是在2017年1月3日发布的，而小程序在2017年1月9日才发布。可见，微信提前在客户端埋了入口，并通过后台开关控制。
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向用户开放小程序使用能力。当小程序的数量、种类和质量达到预设目标时，允许开发者发布小程序，并在微信客户端向用户开放小程序的使用能力。小程序正式发布成功。
由于微信具备品牌、用户和资源的优势，所以在新产品发布前，这个冷启动过程并没有被人们注意到。
在新产品的发布过程中，掌握好节奏非常重要。与市场、用户和团队的协同和配合相关。以小程序为例，为什么在一年前就公布要开发小程序？是为了提前解决用户对小程序的认知问题。为什么在2016年9月21日发布测试版，而在2017年1月9日才正式发布？是因为小程序推出了自己的开发框架，开发者需要学习，并且需要积攒足够多的小程序应用。为什么选择在2017年1月9日发布，而不是其他时间？是因为2007年1月9日，乔布斯在旧金山莫斯科尼会展中心发布了苹果的首款iPhone。张小龙是乔布斯的“拥趸”，也有传说这一天是张小龙的农历生日。无论如何，选择这一天具有仪式感和话题性。
掌握节奏的不好会导致时间的浪费和损失。以一个失败的例子为例，之前做了一个校园产品，主要通过在大学校园做地推进行推广。一切准备就绪，只等产品上线。然而，由于各种原因，产品上线推迟了。在上线后，已经是12月底，学生们正忙于应对考试，然后放假回家。这并不是一个好的宣传时机。寒假将近两个月的时间，要推广产品，意味着需要等待近两个月。在这个例子中，节奏控制得不好，不仅耽误了延期的时间，还错失了推广的机会和造成了损失。
建立服务能力也是重要的。就像开一家新饭店一样，开张前需要招聘好厨师、服务员，购买锅碗瓢盆、桌子椅子等。这样当顾客来了，才会选择在你这里消费，因为你有对应的能力提供服务。在互联网行业，新产品上线前也需要建立相应的服务能力，包括技术支持、运营、推广和客服等。例如，做社区产品时，要确保在新产品上线后能够应对大并发的能力，让用户能够找到人交流，解决账号登录等问题。只有具备这些能力，产品上线才能最大化其价值，否则只是形式而已。
举个例子，我的一个同事拿到了创新工场的投资，新产品上线后让李开复在微博上转发。结果由于大量用户点击了链接，服务器瞬间挤爆了，由于技术能力和服务跟不上，这条微博没有发挥最大的价值。
结尾产品上线的过程是一个需要多个团队成员共同合作完成的任务
结尾产品上线的过程不仅仅涉及产品和研发，还需要运营和推广等人员的共同努力。这个过程并不只是简单地将产品从测试环境发布到生产环境，它就像一场战斗，需要我们高度重视。重视这个过程不仅可以使产品上线后效果更好，还能增加团队的凝聚力。我们将在后续继续探讨这个话题，欢迎互联网公司的产品、运营、推广人员以及有志于进入互联网行业的朋友们一起交流沟通，共同学习进步。
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