无界营销：营销界的新热词
随着新零售的兴起，消费者获取信息和购买商品的方式正在发生变化。人工智能的快速发展使得用户成为市场的中心，推动着营销的变革。营销的目标、价值链和场景的边界变得越来越模糊。
如果要评选2017年的热词，我选择了“无界营销”。在2017年10月17日的京东双11全球好物节启动发布会上，京东提出了“无界营销”，这个词逐渐引起了广泛的讨论。那么，“无界营销”究竟是什么？营销的边界在哪里？它如何为品牌商提供能量？最近，我有幸听到了京东市场部副总裁关于“无界营销”的演讲，我希望通过这篇文章与大家分享我的笔记和一些思考。
营销的变革——目标无界
在谈论第一个无界之前，让我们先来看一下营销的演变。AIDMA模型是美国广告学家E.S.刘易斯于1898年提出的一个成熟和经典的消费者行为模型。该模型认为，消费者从接触一个产品到完成购买，经历了五个阶段：引起注意、引起兴趣、引起欲望、留下记忆和完成购买行动。
AISAS模型是由日本电通集团在2005年提出的理论，它很好地解释了实体经济中的购买行为。然而，在网络时代，该模型无法准确总结一些消费者的典型特征。因此，AISAS模型应运而生。在这个模型中，注意、兴趣、搜索、购买和分享是典型的特征。在当时，搜索和分享是这个时代的两个典型特点，搜索引擎和各种门户网站和论坛如日中天。因此，营销不再只是单方面的传播，更加注重用户分享以及在搜索网站上投放关键词广告。
无论是AIDMA模型还是AISAS模型，都无法回答广告界的哥德巴赫猜想：“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”随着电商的普及和消费习惯的改变，市场部更加注重ROI（投资回报率）。各种不同结算模式的广告形式，如CPC（每次点击付费）、CPM（每千次展示付费）、CPD（每天展示付费）、CPT（每次展示付费）、CPA（每次行动付费）和CPS（每次销售付费），更加注重转化率。
在无界营销时代，消费者获取信息和购买商品的方式正在改变。在大数据和人工智能技术的推动下，品牌商的各种营销目标的边界变得越来越模糊。品牌营销和效果营销正在合二为一，全力满足消费者的需求。
场景无界——多场景无死角营销
在讨论场景之前，让我们先来看看零售是什么。零售是人、货和场的结合。经过前店后仓、百货商店、连锁商场和超市卖场等四个阶段的发展，零售正在迎来新的时代，即“新零售”。在这一轮零售革命中，技术和消费驱动着变革。零售商们力求通过比消费者更了解他们、在任何场景下随时满足他们的需求。从这个概念中，我们可以看到“无界零售”的概念，即零售无处不在。
为了实现无界零售，零售商们希望在人们所处的各种场景中都能提供商品和服务。为了实现这一目标，我们的营销方式也需要进行变革。通过下图，我们可以补充一些内容来理解这个变革。
显然，"无界零售"意味着在各种场景中提供商品和服务。同样，"无界营销"就是要在各种场景中提供适合的内容。这是一场以场景为中心的竞争（关于如何实现全面场景营销的方法，将在下一部分进行分析）。
营销价值链的无界化
营销价值链指品牌商与消费者建立联系的过程，为销售提供便利。如上图所示，一般而言，品牌商可以通过媒体、零售商、自身三种方式与消费者建立联系：
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媒体：这是营销价值链中一个典型的环节，品牌商通过各种媒体向用户进行广告宣传。从报纸、电视到网络，虽然媒体形式不断变化，但传播方式和效果似乎没有太大改变。这种模式的优点是覆盖面广（取决于媒体的用户密度）、背书效果强、维护成本低（只需投入大量资金）；但缺点也很明显：难以与用户建立紧密关系、难以量化效果、投入成本过高。
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自身：在互联网时代之前，品牌商几乎无法直接与用户联系。但随着社交媒体的普及和用户获取信息方式的变化，许多品牌商开始利用社交账号（微博、公众号、头条号等）与用户直接建立联系。其中最成功的例子莫过于"杜蕾斯"。这种方式的优点不言而喻，对品牌商来说意义重大。
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零售商：无论是传统的百货商场、超市，还是电商平台，零售商为品牌商与用户之间建立了良好的媒介。与媒体相比，零售商更接近商品；与品牌商相比，零售商更接近用户。这就是零售商的优势，尤其是现在的电商平台，越来越具备多媒体的特点。在此之前，品牌商通过媒体获取用户的关注，完成信息传递，通过零售商完成商品流通和资金流动，实现交易。在第四次零售革命中，用户获取信息的方式发生改变，用户获取商品的方式也在改变，人工智能的迅速发展将用户置于中心。这三个变化推动着营销价值链的改变，媒体、品牌商自身、零售商和用户之间的界限变得越来越模糊。京东的东联计划、京X计划、京腾无界零售解决方案等一系列项目和产品正是为品牌商打通营销价值链的边界赋能。下一部分将对此进行分析。
结语
至此，关于无界营销的第一部分理论内容已经介绍完毕。随着新零售的兴起，用户获取信息的方式和获取商品的方式正在发生变化，人工智能的快速发展使用户成为中心。这三个变化推动着营销的变革，我们的营销目标、营销价值链和营销场景的界限变得越来越模糊。"无界营销是基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命提出的。它提供了一个面向未来、以用户为中心、以数据为基础的营销理论。它是为品牌商提供赋能的营销产品组合。通过开放式的无界营销，实现用户、媒体和京东多方的共赢。以上这段话是京东对无界营销的定义，其中一个非常重要的观点是"无界营销是为品牌商提供赋能的营销产品组合，是实现用户、媒体和京东多方共赢的"。下一篇文章将结合京东的各种营销产品、项目和具体案例对这一理论进行更好的实证解释，敬请期待。
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