麦当劳“88会员节”背后的竞争策略揭秘
愿赌就要服输。
麦当劳宣布为了庆祝“金拱门”一周年，从8月8到9月4日举办连续28天的每日优惠特价活动。然而，根据商标注册情况，金拱门商标是在2017年10月12日注册的，并不符合一周年的时间。这似乎是一个虚假的生日庆祝活动，但背后肯定会有一份生日礼物。让我们来看看我们送给麦当劳的礼物！他们的小程序和APP在各种排行中飙升！这个活动为什么要持续28天呢？从促销的角度来看，这么大规模的促销活动肯定不是没有目的的。我兴冲冲地打开了肯德基的购物APP，期待着竞争对手的动作，然而却一片平静。在竞品没有动作的情况下，麦当劳先出招，这是出于什么目的呢？是真的为了回馈社会吗？麦当劳的“88会员节”天天特价，其目的是为了吸引更多用户，增加用户的转换成本，提高自身的竞争优势。
宫斗太老套了，企业应该思考如何做到“就宠我”而不是相互争斗。麦当劳所处的市场形式是双寡头，与肯德基相互竞争。此外，还有来自市场替代品的威胁。根据日本的消费升级经验，我们可以预测中国的消费升级趋势。日本的消费升级带来了很多外来品牌的本土化，比如711和名创优品。麦当劳和肯德基也面临着这样的挑战，因为本土化已经带来了luckin、喜茶和奈雪的茶等新竞争对手。因此，我们不能保证未来不会出现新的麦当劳或肯德基，或者其他本土品牌。市场替代品的威胁并非毫无根据的担忧。
为了提高竞争力并防患于未然，有两个关键路径：增加产品的附加值和增加用户的沉没成本。对于标准化产品来说，增加附加值的方式是增加产品的服务、品牌和体验等因素。例如，盒马在超市标准化产品上增加了餐饮体验的附加值，711在即时购买标准化产品上增加了热食的附加值。麦当劳的第一步是自建物流，以提高配送服务和整体体验。从触达用户的整个过程来看，自建物流的下一步是提供整体APP点餐体验，这需要摆脱第三方外卖平台，掌握用户打开APP的操作。可以看到，在这次麦当劳的促销策略中，全部都是自营平台，不包括第三方外卖平台。总结起来，通过打通整个价值链，增加产品的附加值，可以提高麦当劳的竞争力。
沉没成本是指以往发生但与当前决策无关的费用。从决策的角度来看，以往发生的费用只是导致当前状态的因素，当前决策只考虑未来可能发生的费用和带来的收益，而不考虑以往发生的费用。用户对于“沉没成本”的概念都很了解，但却不知道商家在哪里利用这个概念。用户不知道下载APP和购买的经历都是已经沉没的成本。麦当劳存在许多问题：首先，在到店用餐时，前台点餐和自助点餐存在先天性缺陷。前台收款使用扫码设备扫描用户的付款码，用户付款成功后的感知强度较低。店内的点餐一体机也存在同样的问题，点餐完成后，机器扫描用户的付款码收款。简化支付流程提高了店内服务的效率，但对用户来说，只需要付款操作的成本，并且在操作成功后，用户无法感知到麦当劳。其次，外卖采用第三方外卖平台，用户的沉没成本很低。一个想要购买麦当劳的用户，在打开外卖APP后，可能会看到其他餐厅的促销活动，很可能会选择别的餐厅。从某种程度上说，这给其他外卖商家带来了引流。那么，如何解决这个问题？我们来比较一下luckin和麦当劳的解决方案。luckin没有小程序，也没有第三方外卖平台，他们唯一的用户触达渠道就是APP。luckin在前期投入了大量成本，让用户下载APP。对于用户来说，由于安装APP需要付出时间和精力，所以不会轻易卸载，这是因为用户已经付出了沉没成本。
麦当劳在触达用户方面采取了多个渠道，包括小程序、美团、饿了吗和自有APP。相比之下，与luckin不同的是，麦当劳不需要用户付出安装APP的成本就能够享受到美味的汉堡。麦当劳通过会员制度来增加用户的沉没成本，通过积分和会员权益等方式来留住用户。如果用户放弃会员资格，就会失去4张汉堡的优惠券和可以换取1个麦旋风的80积分。
针对于一个高频标品，如何增加用户的沉没成本，麦当劳和luckin提供了不同的策略。在这次的“88会员节”中，麦当劳借鉴了阿里的“88会员节”的概念，并选择在8月这个促进消费的好时机进行推广。麦当劳主要通过降低金钱成本和决策成本来帮助用户进行决策。
麦当劳利用了产品的互补性来进行捆绑定价，用户去麦当劳不仅仅是为了买一杯可乐或者是周二2元特价的甜筒，而是会购买多样的产品。麦当劳的关联购买率很高，用户不会只买一个产品，而是会选择一种标配，比如小食、饮料和主食。麦当劳利用用户的心理账户来增加用户的满意度，用户认为自己得到了优惠，即使花了一大笔钱，也觉得是一种赚到。
在用户做决策时，脑力成本是一个重要的因素，用户需要考虑各种信息，例如价格、名称等，还要在脑里想象实际吃进去的味道，决定最想吃的汉堡。通过单品爆款策略，麦当劳给用户提供了更少的选择，降低了用户的决策脑力成本。
总结一下，麦当劳通过增加用户的转换成本和降低用户的决策成本来提高用户的粘性和购买决策。肯德基将如何应对这一挑战，我们拭目以待。
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