互联网产品运营中的人/货/场/转
人/货/场是传统零售行业中的基本要素，类似于营销行业中的4P理论。在2016年10月，马云和雷军提出了“新零售”概念，重新排列了“货/场/人”的顺序，形成了人人谈论的“人货场”。本文不对新零售进行评价，而是借用人/货/场/转这四个要素来讨论互联网产品运营中的问题。
人是产品运营中的重要要素
互联网产品运营首先要考虑的是人，即用户。新零售的核心是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。因此，互联网产品运营的目标就是通过利用数据驱动的运营工作，提升用户产品体验和转化目标。随着互联网的发展，目前主要有三种思维模式：产品思维、流量思维和营销思维。
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产品思维：通过打造一款提升效率或降低成本的产品，赢得用户、帮助用户并转化用户。这种思维目前占据主流，但对于后来者而言，要求越来越高。
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流量思维：在移动互联网出现之前的主流思维，即找到一个利基市场，利用早期红利、资金优势和核心技术等快速获取低成本流量，并进行转化。然而，这种思维往往只关注流量而忽视用户，注重红利周期和ROI，导致用户流失较高。
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营销思维：优先提出一个可行的商业模式，通过包装、投放和人性研究来达到商业目的。这种思维对产品和用户都有一定的重视，通过人性研究、用户习惯和AB测试等来进行产品设计和包装的打磨。
可以看出，互联网发展到如今，产品思维重新成为主流，而流量思维逐渐边缘化。因此，对于用户的重视应该是前所未有的。要充分利用人这个第一要素，就需要从了解用户是谁和他们为什么使用我们的产品两个方面入手。
了解用户是谁
在进行互联网项目时，很多项目在没有弄清楚用户是谁之前就已经失败了。要回答这个问题，需要研究用户画像。用户画像最早是由阿兰·库柏在1999年提出的，他利用用户画像来建立用户体验模型，帮助团队更清晰地理解目标用户的工作方式。用户画像是真实用户的虚拟代表，建立在真实数据的基础上。虽然用户画像是虚构的形象，但所体现的细节特征描述应该是真实用户所拥有的。用户画像不是给用户打标签，也不是一个群体，而是一个具有人的属性的个体，包括基础属性、社会属性和心理属性等。在产品导入期，即用户群体较小时，可以通过用户访谈等定性方法对用户进行分组，并制定初步的用户画像。随着产品的发展，可以通过数据和问卷调查等定量方法验证用户画像是否与实际情况相符。
为什么用户会使用我的产品
这个问题是产品思维的核心问题。在进行产品运营时，经常会遇到讨论问题无法得出最佳答案或打不开思路的情况。这时，需要回到原点，思考用户为什么会使用我们的产品。根据梁宁的理论，产品满足用户的痛点、爽点或痒点。痛点是用户的恐惧，例如知识付费产品放大了用户的知识焦虑；爽点是用户的需求即时满足，例如渴了喝红牛、饿了吃士力架；痒点是满足用户的虚拟自我，例如直播打赏等。
通过深入了解用户和他们使用产品的原因，可以更好地进行产品运营。
根据增长黑客的理论，除了前面提到的三点，还需要从人性欲望的角度出发，例如虚荣、懒惰、贪婪、愤怒、饕餮、色欲、嫉妒等。在《引爆点》一书中，格拉德威尔提到了通过构建“个别人物法则”、“附着力法则”和“环境威力法则”来制造爆点从而引发流行。《hook》一书也告诉我们，要利用内部和外部触发物来引导用户行动，通过多变的赏酬来让用户投入并上瘾。
产品运营要素之——产品的重要性
在新零售对旧零售的变革中，互联网的发展也经历了从货/场/人到人/货/场的变化。产品作为我们与用户接触的媒介，同时也是我们运营人员能够掌握的武器。我们无法直接控制用户行为，但却可以通过控制产品来间接控制用户。在竞争激烈的市场中，只有具备一流的产品和运营才能在蓝海市场获得成功。用户只是想要解决一个问题，而不是购买一台产品。因此，产品的本质就是用户使用的理由。找到这个理由，并且让这个理由变得强烈，需要通过不断的产品迭代来提升产品的价值。
与产品的价值相关的是用户心智阶梯，即用户对产品的理由优先级排序。无论是特劳特的定位理论、华与华的营销理论还是克里斯坦森的创新者的窘境都强调了这一点。
产品运营即用户运营
产品运营和用户运营是密不可分的。有句话说得好：“三流运营玩产品、二流运营玩流量、一流运营玩用户”。这句话印证了前文提到的观点。许多初级产品人或产品运营人容易陷入自我想象和本位主义的思考中，更多地关注自己能给用户什么，而不是用户需要什么。这种思维方式在一些创业公司中普遍存在，采用粗放式增长，跳过对用户画像的研究，直接设计产品和用户运营体系。然而，随着用户量的增加，问题也会暴露出来，修补的成本就会变得很高。因此，我们应该始终关注用户的需求，而不是自己能提供什么。
产品的包装、营销和品牌
包装、营销和品牌都是产品的一部分。包装设计是产品设计的一部分，它传达了产品使用的理由。界面、交互和品牌标识等与包装相关的设计元素都是为了引起用户的注意，传达使用理由，并最终实现转化。有效的包装可以降低产品营销的成本，提升用户使用的理由。
营销实质上是传播购买理由，而技术驱动营销则是现如今私域流量和增长黑客流行的趋势。通过利用技术手段如爬虫、脚本机器人、AB测试和深度链接等，可以驱动营销活动。例如Dropbox的成功案例，每位用户都可以将其推荐给好友，双方都能获得额外的500MB免费储存空间。品牌的本质是降低企业的营销成本、消费者的选择成本和社会的监督成本。品牌能够降低用户选择使用理由的决策成本，并在用户心智中占据优势地位。然而，我们不能忽视其他要素而过于专注于品牌。现如今，品宣已经不再是互联网时代的主要手段，品效合一才是关键。
产品需要不断快速迭代
产品的使用理由会随着用户需求的变化而改变，因此产品也需要相应地进行迭代。快速迭代是确保产品与市场匹配的关键，也是所有增长方法论适用的前提。正如莱斯的精益创业和反脆弱原则所强调的，快速迭代是产品健康程度的评估标准之一。如果你喜欢变化，那么你就能找到最好的生存方式。洛克伍德提出的28法则认为，互联网产品的迭代趋势是向着极简进化。因此，我们应该不断快速地对产品进行迭代，以保持产品的竞争力。
产品运营要素之——场景
假设品牌是一把手枪，那么场景就是扣动品牌子弹的扳机。
让我举一个例子来说明场景对于产品运营的重要性：上周，我参加了一所市级重点小学的游园会。这所学校是全市最好的公立小学，录取比例非常低。当天，尽管天气炎热，但家长们早早就排起了长队。各种小贩也看到了商机，纷纷在学校门口摆摊卖板凳、扇子和饮料。我注意到有一个电动货车上摆满了西瓜的婆婆，她占据了一个好位置，人流也很多。然而，几个小时过去了，我听到她跟熟人低声抱怨说西瓜卖不出去。
这个例子典型地展示了没有考虑用户场景而进行产品运营的失败案例。他们解决了人（排队的口渴家长）和货（西瓜）的问题，但由于没有考虑到场景（家长在排队时才会购买），导致没有转化成销售。如果他们按照改进后的方式来销售，我相信生意会好很多。
在增长黑客中，由于没有考虑到场景的元素，导致产品迭代方向出错的实验比比皆是。仅仅依靠数据观察而忽视用户场景，会误解用户需求。举个例子，国内某款交友产品曾经出现了大量优质女用户流失的现象。通过数据分析，发现是因为她们每天收到大量陌生人的聊天骚扰。运营人员简单地与女性用户沟通后，上线了一个“一键清除未读信息”的功能。然而，上线后却意外发现用户留存并没有提高。直到通过面谈法进行访谈后，才发现原来她们并不打算使用这个新功能，因为她们想通过故意保留未读消息数量的数字来在各种场合假装不经意地晒出截图，以彰显人气和魅力。营销学中也有类似的观点，场景思维即货架思维：“商品或品牌的信息和消费者发生沟通的地方都称之为货架。这个世界就是一个充斥着货架的世界”。场景对于运营的重要性最有力地概括在《流量池》中：场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。如果品牌是一把手枪，场景就是扣动品牌子弹的扳机。甚至神州专车的成功也归功于在准确定位后，针对6个利基市场进行了场景细分：接送机、会务用车、带子出行、孕妇、异地出差和夜晚加班。
产品运营要素之——转化
快速地建立品牌，迅速地转化为销售。
最后，作为互联网行业的独特性，我们还添加了一个元素，即“转化”。如前文所述，互联网时代不再只注重纯品牌宣传，而是注重品牌和销售的结合。个人认为，转化分为两种：一种是是否让用户达到预期，另一种是是否让自己达到预期。后者应该是前者的结果，而不是目的。不管是从传统的AARRR模型更新为RARRA模型，还是社交电商、裂变营销、社会化营销等近年来火热的趋势，都反映出简单粗暴的“撸用户”形式的终结。互联网更加回归商业本质，即提供用户满意的高性价比服务或产品。唯一的不同之处在于，先进的工具和互联网的便捷性可以更快地实现“存量带增量、高频带低频”的带动量级提升。个人认为，互联网行业根深蒂固的“通过免费吸引用户，做大了再赚钱”的模式将发生巨大的改变。用户会逐渐意识到，如果使用一个免费产品，自己就成为了这个产品的一部分。因此，我在不同的创业项目中发现了一个共同问题，即不敢向用户收费，甚至不知道如何向用户收费。如果是前一种情况，说明要么产品不够好，要么用户没有价值，不是目标用户。而如果是不知道如何收费，那就是在浪费资源。现在，草根式先做大流量再思考商业模式的时代已经一去不复返。我目前正在运营的一款家居后项目就经历了类似的过程。一开始我们讨论和犹豫是否向用户收取佣金，后来决定收取后，我们发现用户交易量和活跃度并没有明显下降，反而在无效刷单、售后服务等老问题上得到了有效解决。
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