肯德基的新品策略揭秘
作者：王艳艳
来源：餐饮老板内参（ID:cylbnc）
为什么肯德基一年推出这么多新品？为什么大部分新品都是限时供应？为什么卖得好的产品也会被下架？为什么肯德基的菜单上常驻的产品很少？今天我们来揭秘肯德基的新品策略，希望能给大家一些启示。
流行食材和热门节日不放过
肯德基的新品有一个明显的特点，就是他们抓住了流行食材和热门节日。比如，他们推出的新品中常出现的食材有抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾等等，这些都是近年来很受欢迎的食材。肯德基也不错过任何一个节日，比如端午节推出咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推出小鲜肉酥饼、万圣节推出怪力血饮、腊八节有腊八粥等等。除了跟上流行食材和热门节日之外，肯德基还善于自己创造热点。比如，《知否知否应是绿肥红瘦》热播时，他们推出的玫瑰酥饼正好赶上了热潮，取得了很好的销售效果。
提前一年策划研发
肯德基的所有新品几乎都是提前半年以上开始研发的。比如，他们最近新推出的滑蛋夹心油条，供应商千味央厨研发部的人告诉我们，他们去年就收到了肯德基的研发需求。肯德基有一套严格的产品上市体系，一般需要半年的时间。也就是说，他们现在正在准备下半年甚至明年要上市的产品。研发新品需要经过多个环节，包括肯德基提出需求、供应商研发样品、肯德基市场部反馈、供应商调整、肯德基产品委员会投票等等。通过提前策划研发，肯德基能够保证新品的及时上市。
频繁上新吸引顾客，常驻产品保持利润
肯德基之所以推出很多限时新品，是为了吸引顾客。这些新品可能并不是利润最好的，但是它们新鲜、有话题性，能够激发消费者的购买欲望。这些新品也被称为热点新品。肯德基知道，顾客连续吃同一款产品5到7次后就会腻，所以他们需要不断推出新品来唤醒顾客的消费欲望。这也是为什么肯德基被称为“砍新狂魔”的原因。但是，肯德基也有一些常年不变的产品，比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，这些产品从来没有下架过。这些常驻产品是肯德基利润的基石，也是他们的战略产品。推出新品本身就是一个试错和升级菜单的过程，通过市场检验找到真正好的产品。
肯德基的新品策略让他们保持了快速的上新速度，去年一整年他们推出了四五十种全新产品，平均每个月推出4款，这个速度在餐饮行业中是非常了不起的。
揭秘肯德基新品策略：为什么卖得好也要下架？
还有一些产品是通过升级来提高售价和客单价的，例如将香酥鸡米花升级为劲脆鸡米花。有些热门新品在一段时间后会下架，比如胜利之翼在奥运结束后就失去了意义。还有一些新品虽然消费者觉得很热销，但实际上只是营销攻势下的短暂繁荣，比如嫩牛五方。另外，一些新品下架的原因是供应商的产能跟不上，比如骨肉相连。新品的来源主要是通过对原有产品的升级和改变，很少是完全陌生的产品。而一些新产品实际上是由已经经过市场实践、被消费者接受的旧产品组合而成的。肯德基通过本土化策略，从民间美食中寻找创意，赢得了更多消费者的青睐。在上市前，肯德基会经过严格的市场调研和测试，以降低失败的几率。根据这些调研结果，肯德基决定新品的销售周期和推广策略。在考量一个新品时，肯德基更多地会从产品的大小、规则以及运营效率等方面进行考虑。
这款产品在门店是否能够实现只需要简单的操作，如果工艺过于复杂，很有可能会被放弃，因为无法储存和运输，并且成本过高。只要产品委员会中的一半成员通过，这款新产品就可以上市了。然而最终的成功与否取决于消费者的选择。
代言人和情怀营销是引爆新产品的关键，以满足消费者对新鲜感的追求。通过引导意见领袖的推广作用，肯德基善于利用代言人。许多新产品都有代言人，例如超级塔克请来了最近很火的男星朱一龙、白宇和王源代言，从而推动了购买力。肯德基还通过回归旧产品来触发消费者的情感共鸣。例如，2009年的新品嫩牛五方最近两年回归了3次，而2018年5月回归了1987年刚进入大陆市场的经典产品——菜丝色拉。通过回归，肯德基成功引发了一波“回忆杀”，带来了销量小高潮。当没有很好的创新产品时，回归也是一个不错的策略，也许还能带来意外的惊喜。
总结起来，频繁推出新产品是营销和竞争的需求，也是满足利润的需求。在当前餐饮市场同质化严重的情况下，只有拥有强大的新品研发能力，才能获得绝对的核心竞争力。肯德基给我的启示是，他们在新品上线和下线方面有一个非常完善的体系，对于他们来说，新品不仅仅是创意活动，而是一项最基本的运营任务。他们必须不断创新、迭代，永葆年轻。以上观点来源于餐饮老板内参（ID:cylbnc）。
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