广告创意的神奇力量和重要观点
广告创意的方式千变万化，但人类的本性却是永恒不变的。
克劳德·霍普金斯是现代广告之父，他的广告文案使得许多产品名声大噪。他创造了新产品推销的方法，发明了试销和发放兑换券样品，对奥格威等广告人产生了重要影响。
从他的著作《文案圣经》中，我们可以了解到一些容易被忽视但却非常重要的观点。
名字的神奇作用
如何销售一本书呢？只需要在广告中添加一个服务：我们会将购书者的姓名用烫金字印在每一本书上。结果，成千上万套书迅速售罄。
人类心理中存在一些奇特的想法，如书上烫印了自己的名字会增加书的价值。其实，这种心理并不奇怪，只能说名字具有神奇的作用。因为每个人都渴望被关注，而名字正好是一个很好的刺激点。
小马宋曾经利用这个方式卖过书。只要购买20本以上的任何个人或公司，都可以在书页内署名。想象一下，如果一本书上有你的名字或引用了你的话语，你会特别关注那本书吗？再加上，书本本身就是一个传播的媒介。
要相信并充分利用名字的神奇力量。如果一支口红上有你的定制名字，它会成为你最喜爱的口红吗？如果一件T恤上有你的名字logo，你舍得扔掉吗？无论是用来炫耀还是代表个人意义，加上消费者的名字会使你的产品价值大幅提升。
摘除暴利的帽子
产品要到达消费者手中，常常会遇到许多阻碍。很多时候，最大的障碍就是消费者担心自己会被吃亏。
许多行业都被公众认为是暴利行业，比如汽车、服装等等。作为广告人，我们首先要清除这些行业道路上的障碍。
广告大师霍普金斯在推广汽车时发现，人们对汽车行业是暴利行业的看法越来越普遍。因此，他的对策是在广告中宣称“我们的利润只有9%”。此外，他公布了汽车许多隐藏零件的实际成本费用。结果，这个汽车品牌异军突起。
瓜子二手车也是一个典型案例。他们的品牌口号“没有中间商赚差价”虽然不太艺术，但却非常实用，紧紧抓住了消费者的心理。如果一个产品能够赚取大量利润，消费者肯定会拒绝。谁都不想做亏本的交易。
我们都需要熟悉感
熟悉感就是安全感，而我们每个人都需要安全感。就拿我自己来说，我会选择购买我熟悉的零食，因为我了解它们的味道。很少尝试新的食物，因为它们很可能不合我的口味。
在许多情况下，熟悉感帮助我们做出选择。特别是家庭主妇，她们会自然而然地购买她们熟悉的品牌。熟悉的电器、熟悉的牙膏、熟悉的卫生纸。
因此，品牌要建立熟悉感是非常重要的。对于新品牌来说，如何建立熟悉感呢？有两种方法，一种是慢的，一种是快的。
先说慢的。品牌需要长期持续地推广沟通，积极地寻找机会出现在消费者眼前。有些广告只需要展示品牌并传播，目的是慢慢建立熟悉感，而不是急于销售转化。
再说快的。这里就要用到霍普金斯发明的优惠券。他为万凯普牛奶策划了一个方案，在整版广告中插入了一个优惠券，持券人可以在任何一家商店兑换一瓶牛奶。免费送给消费者喝，一试就熟悉了。短短一天时间，146万个家庭就尝试了他们的牛奶。
而现在，我们可以使用电子优惠券，渠道载体也回到了移动端，这样的效果和传播量更大。
之前提到的初创品牌luckin coffee就采用了这样的营销策略。首杯免费，买2赠1。效果非常理想。
道理很简单。首先要让大家认识你，然后他们才会想到你。在大多数情况下，消费者会优先购买他们熟悉的品牌产品。
成功的广告可以重复利用
经过市场验证的广告方式应该继续使用下去。你可能觉得审美疲劳了，觉得看多了索然无味？那是你的感受，不是消费者的感受。消费者不会像我们一样天天研究广告，他们只是普通的消费者。他们的认知和感受与我们不同。
如果已经有一个成功的案例，为什么不继续使用这种经过验证的方式呢？要明确我们是在卖产品还是在展示技术。
比如，天猫双十一促销非常成功，因此应该继续进行下去。促销可能显得简单粗暴，但它确实带来了效果。再比如，杜蕾斯在微博上的借势营销也应该继续下去。转发和互动就是最好的证明。
成功的途径可能有很多种，找到其中一种就足够了。在此基础上，我们完全可以继续探索。
最后总结一下。做文案时要多了解消费者的心理，广告创意的方式千变万化，但人类的本性是永恒不变的。同时，做文案要以真实的结果和数据为导向，可以多进行一些AB测试，多思考，多尝试。
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