董明珠直播首秀:探索新型网红直播形式
作者:张伟来源:营销观察(ID:yingxiao856)---电商直播的特点是高亢的音调、快节奏的语气和充满激情的精神状态。但是,最近有人创造了一种与传统网红直播不同的新形式。董明珠也加入了直播行列。4月24日晚8点,董明珠准时出现在抖音直播间,吸引了超过10万人在线观看。然而,这次直播遇到了尴尬的“翻车”事件。在一个小时的直播中,店铺的商品销售额仅为22.53万元,最畅销的产品是新冠空气净化器,但仅卖出了3台。有人为她辩护说:“董小姐只是在造势,根本没有把卖货当做任务。”也有人甩锅说:“董明珠直播中最多的问题是卡顿,因为网络不稳定,正常的直播都无法完整观看,更别说购买东西了。”那么,董明珠直播的本意到底是什么呢?如果网络通畅,董小姐能否取得满意的成绩?整场直播中,她做对了什么呢?
董明珠直播的不足之处
董明珠以“网红企业家”的身份以及格力电器品牌的支持,加上许多媒体的预热,预计这次直播效果应该非常好。然而,事与愿违。让我们回顾一下这场直播,看看格力犯了哪些错误。在直播过程中,频繁出现重音、断线、杂音、画面和声音不匹配以及声音消失等故障。许多粉丝呼吁说:“董明珠应该好好管理IT部门!”也有人嘲笑说:“只有董明珠才能在这样糟糕的直播体验中,依然能够保持10万以上的在线人数。如果是其他人,早就退场了,并把这个品牌列入黑名单。”意外的是,口才流利的董明珠竟然输给了网络速度。还有哪些问题呢?有网友表示,董明珠的直播介绍缺乏与网友的互动感。甚至第二天谈及此事时,董明珠也表示了“想和大家互动交流”、“但设备老是卡顿”、“直播首秀很失败”。从用户的角度来看,这场直播让人失望,效果不如预期。但是仔细分析就会发现,这场直播显然不仅仅是一场普通的直播。在当今直播行业竞争激烈的情况下,董明珠本可以选择请“李佳琦们”出手,或者采取常规的直播带货方式。然而,她选择了与众不同的方式,不像一般网红主播那样兴致勃勃地推销产品。那么她的目的到底是什么呢?
董明珠直播的目的并非只是“带货”
根据新抖后台数据显示,董明珠的直播首秀当晚累计观看431.78万人,同时在线人数达到峰值21.63万人,但商品销售额仅为22.53万元。如果仅按照“直播带货”的标准来衡量,董小姐的表现显然不如人意。但是董明珠在直播带货方面有自己的看法。她说:“很多人认为线上带货主要是能卖出很多东西,但作为消费者,有时候更希望在这个过程中了解更多产品知识,找到自己的需求。比如说,在我直播的过程中,更多是展示产品的特点。”与传统的直播带货方式不同,董明珠的直播主要是介绍产品。开播前一个小时没有刺激性的购买推动或者放链接的情况,后来甚至还有格力客户上台谈论产品使用感受。从形式上就可以看出,这次直播不仅仅是一场带货比拼,更像是格力展示自身技术实力的大秀。毕竟,如果按照“低单价、高折扣”的核心,董小姐的直播并不符合“直播带货”的选品标准。在这次直播中,共上架了38件商品,涵盖了空调、厨电、冰箱、洗衣机、智能门锁等各种产品。但是产品价格并不便宜,例如16999元的柜式空调、18999元的空气能热水器、12000元的新冠空气净化器等,都属于高质高价的产品。与直播带货的核心“促销”不同,通过直播让消费者了解格力的生产制造情况,从而提升格力品牌在消费者心中的形象,这就是直播带品牌的方式。
这次直播活动无疑给格力品牌带来了一定程度的曝光,可以说是一次通过直播来推广品牌的营销活动。这次活动不仅仅是简单的直播带货,更是让格力品牌得到了更高层次的认可和推广。直播加电商已经成为格力探索新营销方式的一次尝试。实际上,在十天前接受央视采访谈及直播时,董明珠曾表示直播带货是一种新模式,但她依然坚持线下营销。然而,她很快就投身直播,这个转变与格力的近况密不可分。根据格力披露的业绩报告显示,2020年第一季度净利润下降了70%至77%。董明珠自己也表示,今年2月格力电器基本没有销售,损失近200亿元,三四月份也不乐观。显然,要想让格力快速恢复,线上发力是一个重要的手段。近期,CEO直播风潮非常火爆,许多CEO都下场直播,如麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、携程联合创始人董事局主席梁建章、银泰商业CEO陈晓东等。面对线下停摆的打击,CEO们成为了新一代流量,也在悄然影响着直播生态的布局。他们下场直播不仅吸引观众的关注,还成为产品和品牌的信任背书。这不仅仅是一种低成本的营销方式,也是企业在线上曝光增强的利器。尤其是在近期的“428格力品牌日”活动中,董明珠的直播更像是品牌推广而非简单的直播带货。她在后续的采访中也提到,她在思考如何将几万家门店线上线下融合,形成更完美的营销模式。CEO直播与网红直播不同,网红更多是作为品牌的媒介,而CEO直播不仅能推动销售,还能带来一定的品牌效应。现在,董明珠已经向新方向迈出了关键一步,未来的直播活动中,她会不断探索新的方式,为我们带来更多关于线上直播生态的新尝试。让我们拭目以待。参考资料:1. 每日经济新闻:《董明珠直播首秀“卡”字刷屏,销售额仅22.53万!当晚的罗永浩带货额超2700万》2. 首席营销官:《董明珠直播首秀翻车?不!我们都小看了董小姐的野心》3. CEO思想精髓:《一晚上赚23万,董明珠直播失意的背后:真正的高手,都懂得放下面子》
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