2022年品牌翻车事件复盘与启示
2022年是一个充满挑战的年份。对于大多数企业来说，稳定和盈利变得比以往任何时候都更加具有吸引力和紧迫性。在这个困难和不幸的时期，企业最害怕的可能就是出现翻车事件。引发热搜、不当道歉和持续蔓延的舆论，都可能让企业遭受重大损失。回顾近几年的翻车事件，你会发现品牌翻车的事件逐年增加。然而，这些翻车事件并不是由于这些企业的产品和服务出现了问题。相反，一些头部品牌的产品和服务仍在稳步提升。在过去的三年里，疫情导致了市场环境和消费者心态的巨大变化，这些变化正在重新塑造品牌与消费者互动的理念和方式。这也决定了品牌不能再像过去那样处理消费者关系和市场情绪。如今，人们越来越倾向于向品牌发声，而不再默默地用钱投票，他们不会再支持冒犯他们的品牌。在过去，人们通常会选择后者，尤其是在面临更多选择的情况下。这些呼声可以被视为一种被动的纠正。年末岁初之际，亿邦动力回顾了2022年的品牌翻车事件，并总结了八条警示，梳理了背后的社会结构和市场情绪变化。2022年即将结束，一切都将过去，这些启示也将伴随着品牌企业进入崭新的2023年。
消费者对性别平等和女性权益等议题的敏感度越来越高，对于渲染性别刻板印象、物化甚至侮辱女性的行为将会受到越来越多消费者的谴责。回顾2022年的品牌翻车事件，与女性相关的低俗营销无疑是最热门的关键词之一。消费者不会放过品牌的任何失误，只会将其推上热搜。2022年，涉及女性话题的品牌翻车事件包括宝洁、洁婷、妇炎洁、卫龙、Ulike和711等。例如，宝洁在公众号上发布了一篇题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的文章，将男性和女性的体味进行对比；洁婷发布的照片存在偷窥视角问题，被指责侮辱女性；卫龙辣条的外包装上印有“约吗”“贼大”“强硬”等字眼，被认为在打擦边球；Ulike发布的广告“没有蓝宝石，我不脱”，711的文案“她不醉，没机会”，都被指责为低俗。妇炎洁在淘宝官方旗舰店销售的一款玻尿酸玫瑰滋养洗液的广告中出现了“越来越黑我该怎么办”“洗出少女粉”等内容，《中国妇女报》对此发表评论，问道：“赚女性的钱，还不尊重女性？”茶颜悦色在南京新开的门店外墙配有“Sexytea”的英文标识，配上古典的女子形象，不免引发联想，此举被疑是茶颜悦色“打擦边球”博眼球。
没有人不喜欢单纯、可爱和自然的动物，品牌是应该让动物代言，还是让动物表演？一个动词的差距就可能引发一场品牌的翻车事故。广告中出现动物似乎是再寻常不过的事情。早在1885年，大象Jumbo就成为广告史上最早的动物代言人。自那时以来，更多动物的形象被应用在广告中，以激发消费者的情感，从而促进购买。在现代广告学中，这被称为“动物占位”。然而，随着大众对动物福利和动物伦理的关注增加，再谈论“动物占位”可能带来风险，相反，保护动物应该成为品牌树立正面形象的手段。在2022年，至少有三起与动物表演有关的品牌翻车事件。奢侈品品牌Gucci发布了一则虎年广告，视频中使用了真实的老虎，随后引发了动物保护组织的批评，认为其传递了将老虎商品化、美化圈养野生动物的错误信息。护肤品品牌膜法世家推出了一则海豚皮仿生面膜的广告，片中的海豚发出拟人化的叫声。网友质疑该广告涉嫌有动物表演的嫌疑，而且真正的海豚代言海豚皮仿生面膜广告，容易让人联想到虐杀动物。农夫山泉旗下的茶饮料“茶π”在包装上印有带装饰物的大象，被网友批评“美化马戏团大象表演”，一度登上热搜第四。
国潮和国货正在成为年轻人喜爱的对象，但是错误的文化挪用，甚至是无视消费者的情感认同，长此以往只会伤害品牌在中国市场的影响力。年轻人对中国传统文化的关注已成为一种趋势。一些品牌在使用中国传统元素时，却没有标明来源，或者出现错误，从而引发广泛争议。2022年7月，网友质疑迪奥的一款半身裙挪用了中国古代设计“马面裙”，而迪奥在产品介绍中声称这是迪奥的标志性廓形。迪奥没有做出任何回应，只是悄悄下架了这款产品。8月，网友曝光迪奥的“2022秋冬成衣系列”中，多款产品印有疑似中国传统花鸟画的图案，但介绍中没有提到中国元素。11月，欧莱雅、韩国新罗酒店和私募股权基金公司Anchor Equity Partners联合推出奢侈护肤品牌Shihyo，声称品牌灵感来自“东方二十四节气”，产品使用每个节气收获的自然原料，而这些草药来自韩国农民。网友质疑欧莱雅和韩国财团有意模糊“二十四节气”源自中国的事实。
价格敏感型消费者暴增，下一步是低欲望社会？
疫情三年来，价格敏感型消费者的数量显著增加。2022年夏天，贝恩公司与凯度消费者指数发布了《2022年中国购物者报告》，指出消费者对快消品的价格敏感度不断提高。与此同时，快消品上游原材料的价格也大幅上涨，许多企业面临涨价的压力。然而，如果企业无法妥善处理涨价与价格敏感型消费者的关系，就很容易被贴上“价格刺客”的标签。在2022年9月22日，一条关于海底捞小料涨价到11元的微博登上了热搜。有些网友认为，菜价也在上涨，所以涨价是合理的。然而，另一些网友则抱怨菜品变贵、菜量变少，服务也没有以前好。早在2020年，海底捞也曾涨价，引起了消费者的强烈不满，之后又调回了原价。网友说：“疫情期间涨价有点难以接受，毕竟这是一个大品牌。”2018年的双11，钟薛高旗下的一款雪糕售价66元，在15小时内卖出了2万支，一举成为了网红雪糕品牌。然而，到了2022年，消费者和市场情绪发生了巨大变化，钟薛高因为高价雪糕的原因从“国货之光”变成了“雪糕刺客”。实际上，现在打开钟薛高的天猫旗舰店，销售量排名前五的雪糕单只价格大约在15元左右。在风波之后，钟薛高开始在线下渠道铺设品牌专柜，并且将在2023年推出的新品包装上标明价格。
在互联网时代，配料表可以轻易跨越国境线，“双标”无处藏身。
2022年的食品领域中，“双标”成为了品牌遭遇危机的关键词。在国内外双重标准的对比下，网友感叹道：“中国人就是食物链底端。外国人把次品卖给中国人，中国人也把次品卖给中国人。”这让许多全球品牌感到惶恐不安。2022年3月，韩国品牌“好丽友”一夜之间成为了舆论焦点，有网友质疑其在国内销售的好丽友巧克力派中使用的是代可可脂配料，而在韩国进口产品中配料表中显示的却是可可粉。据悉，与天然可可脂不同，代可可脂配料中含有反式脂肪酸，对消费者的身体健康有害。对于配料“双标”争议，好丽友则表示，是由于翻译软件在翻译海外产品配料表时出现了不准确的表述，再加上不同国家对配料表要求和称呼的不同，才导致网友产生了误会。2022年4月，芬达被指控存在双标问题登上了微博热搜。一位在英国留学的学生喝到了可口可乐旗下的芬达饮料，并发现英国版本的芬达橙的配料表和中国销售的产品不同，英国版本中添加了浓缩果汁，而且添加剂也比国内版本更健康。因此，他认为可口可乐公司存在“双标”的嫌疑。2022年9月底，许多网友晒出了在国内和国外购买的海天酱油进行对比，其中最广为流传的是在日本购买的海天酱油，配料表中只包含大豆、小麦、食盐、砂糖等原料，而在国内购买的海天酱油除了上述原料外，还添加了多种添加剂，引发了公众对海天酱油存在“双标”的质疑。
翻车企业不应有原罪，不注意发出的信号才是真正的危险
明星长期处于镜头下的曝光，被发现错误的机会更多。签下天价代言合同的明星一夜之间名誉扫地，品牌解约也成为了危机公关的技术活。2022年，李易峰多次因嫖娼问题登上了热搜，13个品牌迅速宣布解约；邓伦因涉嫌偷税漏税一经曝光，21个品牌代言纷纷解约。即使是草根出身的网红也不安全，甚至可能面临更大的风险。2022年，网红“垫底辣孩”代言茶百道，消费者直言“丑，有点降低消费欲望”。垫底辣孩以变装和P图前后的颜值反差走红网络，在抖音上获得了千万粉丝。然而，在小红书和微博上，消费者似乎对其不买账，尤其激发了女性消费者的群嘲，讨论热度直接登上了微博热搜榜首。这样的情况在过去的网红代言中并不少见。2021年，华熙生物旗下的玻尿酸品牌润百颜与博主“带带大师兄”孙笑川合作，随后孙笑川被曝光曾被封号且侮辱女性，结果遭到了消费者的抵制。同年，劳斯莱斯邀请网红夫妻代言，部分车主认为这种代言降低了品牌的档次，王思聪评论称“以后不会买了”。真人避免不了一地鸡毛，虚拟人则永远完美。在元宇宙时代，虚拟人是否会取代真人进行营销？
日系风格正在消失，消费者更愿意支持中国品牌。
曾经，日系风格让品牌在市场上获得了好感。但现在，情况已经发生了变化，消费者更愿意为中国故事买单。越来越多依靠日系风格起家的品牌正在悄然抛弃日系元素，转而强调中国品牌的印象。曾经有网友爆料，名创优品西班牙Ins账号在7月底发表了一条关于“公主系列公仔盲盒”的推文，称穿着旗袍的娃娃是日本艺妓。随后，该品牌的日系风格引发了争议，相关话题登上了热搜。随后，名创优品删除了推文，并发布公告称中国的旗袍公仔被错误地翻译成了“日本艺妓”。
八大血泪教训，品牌如何避免2023年躺枪翻车上热搜？早在2019年，名创优品就开始进行“去日化”整改，预计将在2023年3月31日前完成全球所有门店的装潢和宣传物料的整改。这并非个例。近年来，在“国货”“国潮”浪潮的推动下，“日系”风潮逐渐减退。2022年11月，奈雪的茶改变了品牌Logo，将店铺招牌“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌从日文罗马音“NAYUKI”改成了拼音“NAIXUE”。
第八个教训是，品牌高管在私人空间的发言，被消费者认为是他们的真实想法，更具可信度。但是，一旦这些发言被放到公共空间，并与品牌以往的言论有较大差异，可能引发舆论。这提醒品牌需要全方位关注，时刻注意如何与消费者沟通，私人空间也应格外注意。人们的言论会被截图保存，这延长了言论的传播时间，也模糊了私人空间和公共空间的界限。发言者可能认为自己在私密空间表达个人意见，但截图使得这些言论具有开放传播的属性。不当的言论一经公布，围观者便能看到确凿的证据。2022年10月，有网友质疑李宁的服装新品像日本军服，但李宁并没有第一时间做出解释，反而是高管的截图先传出来，这给舆论火上浇油。网友认为李宁这样做就像是在“教导消费者做事”。
在“拍蒜断刀门”之后，网友挖出了刀具品牌张小泉总经理夏亁良的视频，他在视频中说：“中国人切菜用刀的方法不对，所有的米其林厨师都不是这样切的。”张小泉再次成为舆论焦点，“崇洋媚外”的批评声不断涌现。回顾2022年发生的品牌翻车事件，我们发现这些品牌并不是突然在2022年做了什么，而是它们所处的环境和消费者发生了变化。PEST模型是企业进行宏观环境分析的工具，这个模型指出，影响行业的宏观因素包括政治、经济、社会和技术。特别是社会等领域的变化，常常难以察觉，却具有巨大的影响力。在上述八个方面的复盘中，女性权利觉醒、女权主义的发展、动物保护主义的兴起、文化挪用、对外来文化的态度和媒介的变化，实际上都是社会层面的问题。这是每个企业都不得不面对的现实。经营企业的人，尤其是在具体操作层面的人，更关注微观层面的变化。但是，经济发展的大趋势会从根本上改变或影响微观层面的经营。80年代，日本的高速增长结束后，市场预期不再高涨，资产价格出现下跌，日本进入了低欲望社会，整个社会的消费更为保守，对价格也更为敏感。事实上，近年来美国底层社会也经历了类似的变化。考虑到当前地缘冲突的加剧、逆全球化的发展和保守主义的盛行，品牌企业在产品、技术和服务之外的挑战可能会逐年增加。2022年发生翻车的企业并没有原罪，反而是一种纠正。它们向所有的企业发出了警示，不仅要做好产品，还要关注所处的环境以及服务消费者的方式。
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