经常有老板向我抱怨：我们用心做产品，采用优质材料和精良工艺，价格中等偏高，但是却难以销售，推广效果也很差，这让我对自己的人生产生了怀疑。现在很多商家的产品质量不错，但消费者却感受不到这一点。在这个9.9包邮都能够吹嘘拥有诺贝尔技术的时代，不是消费者不愿意了解你的产品，而是他们被一些低质产品坑过，因此不敢轻易购买。这些注重品质的老板们，面对的竞争对手虽然有一定的品牌知名度，但价格却比他们低。按照ROI和流量思维考虑，卖得动才怪。我之前和一个知名国货品牌的人聊天，他们也有纯露产品，但销量和声量都不如行业中的另一个品牌。他们非常自信自己的产品质量比对方好，可据行业内的朋友、原料厂商以及我的反馈，对方的纯露质量一般，但依靠品牌背书、稍高的价格和强大的营销，却成为了爆款。尽管你的产品比他们更具竞争力，却无法卖得好。在这种情况下，要么降低价格，要么增加投入，要么提升推广技巧，要么抓住某个流量的空白地带。如果以上策略都不能行得通，那么就请继续往下阅读，因为接下来我要分享的内容正是解决这个问题的方法。

什么是品牌？

大家都听说过全球性品牌、国货品牌、区域品牌、小众品牌、独立设计师品牌等概念，这些都是品牌的不同类型，也是品牌发展的不同路径。各位CEO想要打造品牌，其实是在追求“品牌力”。全球性品牌的品牌力是最强的，品牌的大小和品牌力的高低是有区别的。

拥有品牌力的产品才能经受住时间的考验，长期受到消费者的欢迎。而没有品牌力的产品，只能紧紧依赖流量，一旦流量变得昂贵或红利消失，销售就会变得困难。有品牌力的产品稍微降价一点，销量就能上升；而没有品牌力的产品，即使降低毛利空间，也不一定能够销售出去，利润往往被淘客和投放渠道吞噬。最终，很多商家不得不抱怨电商行业不好做生意。为什么一些好的主播和自媒体博主能够持续带货，根本不是因为他们卖的产品便宜，而是因为他们的粉丝信任他们，相信他们推荐的东西是好的，具有良好的品质。很多明星的直播首秀失败，是因为消费者虽然认识他们，但却不信任他们。品牌是建立在情感基础上的，交易的核心在于消费者对你的信任。只有获得了消费者的信任，他们才愿意购买你的产品。即使你的产品价格便宜，如果消费者没有听说过你，就无法建立信任，他们也不一定会购买。为了能够销售产品，降低价格到没有利润是没有意义的，而且无法持续下去。因此，品牌要让消费者在下单之前就信任你，才能降低他们的购买决策并保持稳定的购买关系。

建立消费者信任体系

1. 提炼产品卖点

产品满足消费者的购买需求，因此在推广产品时必须要突出产品的核心卖点，让消费者清晰地了解产品的用途。为什么抖音从一个观赏小姐姐、小哥哥的平台变成了带货平台呢？因为短视频可以快速展示产品的卖点，加上合适的价格，让人们的购买欲望瞬间爆发，感性地下单购买。一个在农村田野里奔跑的土鸡，比在产品详情页上说它土更有说服力。抖音上有很多卖农产品的人，主打产品的原产地概念：产品大、品质好、汁水多等。因此，他们的场景基本都是在海边、船边、果园、加工厂等地。化妆品主打美白祛痘，那就在视频中展示before/after的效果，甚至略带夸张，这样很容易引导消费者下单购买。消费者的心理是：万一有效呢？就算没有效果，也只是几十块钱而已。关于更多提炼卖点的技巧，请阅读《方法论| 99%的品牌不会说卖点》。

2. 信任支撑

消费者对品牌的信任不是靠单一维度实现的，而是需要一个系统化的工程来支撑，其中包括良好的品牌名称、产品包装、店铺视觉、品牌背书以及产品故事等。好的品牌名称和视觉形象的重要性不言而喻，它们是无声的语言，能够让消费者在最短的时间内了解产品并建立品牌印象。

1）视觉

无论是产品包装设计还是详情页的视觉呈现，都非常重要！人们通过衣着和驾驶的汽车来判断一个人，同样也会通过视觉来判断一个品牌，从视觉上想象品牌的原材料、调性和产品力等。如果一个品牌的价格本身高于同类品牌的大部分产品，并且包装的颜值很低，消费者很难相信它的产品力。例如，法兰琳卡的芦荟胶通过视觉强调了植物原料芦荟的特点，而蕉内则通过使用高冷模特和性冷淡的设计来传达其产品的特点。

2）背书

权威的数据支持是一种很有说服力的方式，尽管不适合大多数商家使用，但一旦发现，就应该大肆向消费者宣传。建立情感连接，在心理学中扮演着重要的角色。品牌喜欢讲述创始人的故事，因为通过这种方式，很容易引发消费者的情感认同。当品牌和消费者产生情感连接时，才能真正打造出强大的品牌力。品牌的喜爱与忠诚会让消费者产生归属感，这是人类作为社会动物的基本情感需求之一。在餐厅用餐时，老板与顾客的互动，即使只是简单的问候和闲聊，都能通过情感上的互动与消费者建立联系。消费是一种自我说服的过程，消费者要说服自己去相信并心甘情愿地花钱。很多人购买奢侈品并不仅仅是因为产品质量好，而是因为他们在情感上轻易说服自己，甚至是自我暗示：这是牛逼的，这会提升我的身份。建立品牌与消费者的情感连接是品牌经理和运营岗位的责任。许多品牌通过拍摄广告片来传达情感，希望通过共情让消费者对品牌产生好感。然而，可惜的是，许多广告片只是为了情感而情感，与产品的结合仅限于片尾字幕和镜头植入。社群营销和私域流量被公认为与消费者情感沟通最直接、最便捷的方式，但遗憾的是，许多品牌将其视为一种新的销售渠道而非真正的情感传递方式。

除了情感故事，制造情感的方式就像是谈恋爱时的小技巧一样，有很多方法可以使用。我们应该学会从中吸取经验，以下是一些例子：

1. 企业的社会形象：通过品牌的公益行为可以拉近与消费者的距离，提升品牌的好感度和价值认同度。这些公益行为可以包括参与公益广告和活动等，它们在商业性方面较弱，但共鸣感较强。

2. 赠品/礼物制造的惊喜感：心理学研究表明，人的情感是由一个个瞬间构成的。通过适当的外界刺激和意外的赠品，可以引导消费者对品牌产生好感。就像恋爱中的情侣喜欢制造惊喜来取悦对方一样，许多品牌通过制造惊喜感来获得消费者的好感。

3. 品牌代言人：很多明星成为品牌的代言人，他们可以为品牌带来流量，激活粉丝经济，并提升品牌的好感度。如果没有足够的资金请代言人，也可以考虑让创始人担任代言人。

4. 用情感制造情感：江小白和网易云音乐是非常典型的例子。他们通过各种事件营销和神文案制造消费者的情感共鸣。江小白不仅仅宣传酿酒工艺和原材料，更注重与消费者的沟通，传递年轻人的酒文化和情感，塑造了品牌的独特价值和形象。网易云音乐则通过各种跨界合作和创意活动，激发用户对音乐的喜爱与精神共鸣，从而提升品牌认知度与好感度。其他一些小众品牌也通过独特的广告宣传和文化概念，赢得了消费者的喜爱。

5. 线下活动：线下活动对于建立感情非常重要。就像谈恋爱时需要经常约会来增加感情一样，樊登读书会、蔚来和小米等品牌都通过举办线下活动来与消费者建立更紧密的联系。好的线下活动应该成为线上传播的素材，所以在活动的策划、用户互动和传播引导等方面需要下功夫。

6. 跨界营销：跨界营销是一种常见的策略，具体可以阅读《如何把一款产品“联名”好？》中的相关内容。

最后，要注意投放资金的门槛越来越高，所以除了有钱的品牌需要做好内容传播，没钱的品牌则需要注重消费者运营和自媒体内容的产出。建议商家在招聘品牌人才时要下功夫，因为每个品牌成功的背后离不开品牌、运营、市场、设计和产品团队的合作。每个商家的产品、定价和细分人群都不同，因此需要灵活应对。品牌力的建立是一个持久性的工作，需要时间和耐心。在商业环境中，靠品牌获取更高的溢价和竞争力是一条困难的道路，但只有持之以恒地努力，才能取得成功。