百度的品牌营销：用魔性掩盖尴尬还是失控？
作者：李东阳来源：首席营销官
前几天重阳节的时候，百度发布了一支洗脑神曲《你说啥？》。这首歌由隔壁阿姨演唱，采用了双押的方式，结合阿姨的音色和生动的演绎，让人忍俊不禁又触动心弦。百度的这支短片在众多魔性品牌传播中算是上乘之作，给人留下了深刻的品牌印象。然而，回顾百度的品牌传播，我们发现百度似乎陷入了魔性营销的窠臼。例如，之前百度地图推出的《准没问题》短片，以及百度人工智能产品小度的“放屁梗”、“帮人请假”等，都带有魔性和戏谑的营销元素。最近百度的传播都是这个路子。例如高考时说“愿你不用百度也能找到答案”、母亲节时说“别问百度问你妈”，现在又说“少用百度多陪妈”。这种传播方式暴露了一个人所共知的功能，没有创新的平台如何做品牌？今天我们就来探讨一下百度的品牌营销问题。
用“魔性”掩盖品牌的尴尬，百度陷入“刷屏”的窠臼
在如今碎片化的时代，如何在千篇一律的创意中脱颖而出，创造一个让人记忆深刻的刷屏案例，成为了许多品牌需要思考的问题，也成为了当下营销的某种“政治正确”。年轻用户喜欢有网感的内容，魔性营销为品牌提供了一种出口。百度恰好抓住了这个品牌的切入点。从这次刷屏的魔性rap《你说啥》，到沈腾主演的《准没问题》，再到小度的“放屁梗”、“帮人请假”，都是这样的路数。当然，百度也有许多偏情感、故事类的营销，这里先不讨论。现在我们先来讨论一下百度最近比较喜欢的魔性营销。
回到正题，魔性营销的目标只有一个，那就是刷屏。它既不包含品牌美誉度、品牌忠诚度，也不包含品牌溢价和品牌价值。它只是一个品牌/产品认知度的问题。作为一个国民知名度极高的品牌来说，百度选择这种营销方式显然是有问题的。虽然像阿里、腾讯等许多互联网一线品牌也有类似的魔性营销操作，但那只是他们传播策略的一部分，服务于整个营销策略。当然，并不是说魔性刷屏不好。只是在制定这样的传播目标之前，品牌更应该思考为什么要刷屏。正如知名营销策略人杨不坏所说：刷屏之前，先把策略捡起来。策略的目的是，思考清楚要做什么和不做什么。做策略的第一步是分析市场并得出结论，找出品牌在市场中的位置和角色，并协助决策者思考品牌的成长方向，建立品牌愿景和价值观。然而，由于百度的历史原因，不太适合做很重的价值观导向营销。因此，百度选择了魔性营销来掩盖品牌的尴尬，避免讨论品牌的价值观问题。但这又导致频繁的“魔性营销”变成了无源之水，无本之木。不断重复一些众所周知的产品功能，确实没有什么意义。总是用这种策略来连接消费者和产品的局限性还是相当明显的。
拧巴的百度营销，“消失”的价值观
事实上，百度肯定早就意识到了这个问题。因此，我们也看到了百度许多关于情感、价值导向的品牌营销举措。然而，这些品牌营销总给人一种特别拧巴的感觉。例如，百度在高考期间推出的微电影《答案》讲述了一个普通家庭里母亲和儿子因填报志愿而发生的故事。然而，广告语“愿你不用百度也能找到答案”让人有些摸不着头脑。虽然看完短片后可以理解这句话的意思，但不可否认的是，短片的故事内容与品牌之间存在割裂。巧合的是，与此同时，知乎也推出了一支名为《答案》的品牌态度短片。相比之下，知乎的立意“人生海海，各有解答”要高明得多。或许可以理解为百度故意通过亲情向的情感表达来消解过度强调品牌价值观的尴尬，毕竟当一个品牌面临全网负面评价时，过多的品牌价值观呈现只会引来更多的批评。比如滴滴。
用“魔性”隐藏品牌尴尬，百度营销失控
百度的母亲节广告传播立意存在与其他广告相同的问题。过多的情感表达导致与品牌、产品之间几乎失去了关联。因此，在各种营销解读案例中，我们只能找到与“科技”、“人文”、“情感”相关的品牌价值导向的表述。当众多科技品牌都在营销中表达科技的人文价值时，科技总是带着看不懂用不着的神秘光环。通过善良、包容、积极的精神向大众展现通用的正能量。然而，魏则西事件之后，百度显然失去了对自己品牌价值观的定义能力和权力。而当将这个权力交给他人时，混乱就开始了。如今的百度显然陷入了这种状态。
当“价值观”成为必然选择，百度营销失控
无论是企业如何打造品牌，还是企业在做大后如何保持品牌活力和持续发展，品牌价值观都成为了不可回避的话题。正如菲利普科特勒谈论品牌营销从1.0向3.0时代的转变，营销1.0时代注重产品的故事，营销2.0时代要讲述顾客的故事。而到了营销3.0时代，以价值观为导向的品牌塑造成为主流。在这个时代，企业不仅仅要讲述产品和消费者的故事，还要与目标消费者进一步沟通，达成共识，形成共鸣。企业需要思考如何共同创造一个更美好的世界，企业的价值观愿景是什么，如何实现对消费者的商业承诺，以及如何通过可持续发展的商业模式让利益相关者获得价值，寻找创造共享价值的方法。
或许可以这样说，当企业达到一定的规模时，价值观就成为品牌的必然选择。作为BAT三巨头之一，百度作为最严重的“黑历史”品牌之一，其“价值观”传播导向显然是一个十分棘手的问题。然而，解决这一难题并不能仅从营销层面寻找答案，而是需要回到问题的根源——产品层面。事实上，无论是魏则西事件引发的全网对百度竞价排名的声讨，还是百度某病友贴吧事件，都是由百度产品的价值导向引发的问题。这在营销层面上表现为有问题的产品导向导致了拧巴、失控的品牌营销，只能在各种“魔性”营销、泛滥的情感营销窠臼里打转，找不到品牌价值观表达的方式和答案。
结语
毫无疑问，优秀的产品是品牌的基础，也是伟大品牌梦想的一种表达。从近两年的新闻中，我们可以感受到百度在产品方面的改变，从全面投入人工智能开始，或许它已经在酝酿一场更大的革命。然而，冰冻三尺非一日之寒。一旦形成了不良印象，想要改变就不是一蹴而就的事情。我们期待在这种转变到来之后，百度能够给我们呈现更具人文价值的品牌价值观营销。希望给无数人提供答案的百度也能找到自己的“答案”。
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