中国市场的贵价羽绒服去处与机会
本文主要讨论了中国市场上贵价羽绒服的去向，并以高梵在抖音上的自播为例，总结了国内羽绒服高端化的问题和机会，并为其他品牌提供了经验。这篇文章适合有品牌推广需求的年轻人阅读。
面临买一件喜欢的羽绒服要花掉一个月工资的情况，不只是小柯一个人困扰着这个问题。羽绒服的价格动辄几千元，给很多普通上班族带来了巨大的压力。明明只是想买一件保暖的外套，又不是奢侈品，竟然需要分期付款。到底是因为自己赚得太少，还是羽绒服的价格被炒高了？国内市场上一些畅销品牌如波司登、高梵、鸭鸭等，价格从几百元到几千元不等，甚至有上万的高端款式。与此相比，之前在万元以上的加拿大鹅、Moncler等国际羽绒服品牌，国内羽绒服拓展高端市场的信心十足。其中，波司登作为国内贵价羽绒服的垄断者，目前羽绒服的平均售价在1000元以上，多款羽绒服定价超过3000元。去年波司登推出的登峰2.0系列羽绒服，售价甚至超过万元。此外，一些国内新品牌直接定位为高端羽绒服，比如张柏芝直播间销售的高梵羽绒服，客单价都在四位数以上；就连猿辅导也意识到了羽绒服高端化的潜力，推出了专为商务人士设计的羽绒服品牌——SKYPEOPLE（天空人），其最贵的羽绒服外套定价达到7200元，几乎与始祖鸟持平。一方面，贵价羽绒服热销上新，另一方面，售价堪比工资的舆论抨击，大家对贵价羽绒服持何态度？是边买边骂，还是商家有价无市？
高梵通过在抖音的自播，打开了品牌的高端市场之路。在双十一、双十二大促期间，高梵与罗永浩、张柏芝等知名主播合作，获得了极高的曝光度。高梵黑科技加身的黑金羽绒服成为抖音新品榜的首位。高梵创始人吴昆明通过自播直播间在抖音上锚定了品牌的高端形象。到目前为止，该品牌95%的销售业绩来自客单价在千元以上的黑金系列。高梵能在抖音上爆单，离不开创始人吴昆明的四次转身。吴昆明曾是一位多年从事羽绒服经销的商人，业绩逐渐增长。他不满意一直代理其他品牌，于是在2004年创立了自己的品牌“高梵”。凭借多年线下经销商的经验，吴昆明对如何销售羽绒服了如指掌。然而，由于供应链的短板，高梵无法满足来自人脉关系带来的订单。很多订单无法按时完成，最终不得不支付高额的违约金。为了获得更多客户，吴昆明开始在价格上做出让步，将原本定位在1700至2500元的高端策略向下平移，面向更广泛的消费群体销售产品。开拓新的销售渠道后，吴昆明将高梵扩张至700多家线下店铺，成功进行了第二次转型。从2011年开始，高梵大力发展电商业务。在人们的认知中，电商通常与低价挂钩，但吴昆明将产品定位在299至799元之间。看到回报后，吴昆明进行了第三次转身，关闭了所有线下门店，全面投入电商领域。然而，在疫情的冲击下，高梵被迫寻找第四次转身的机会，吴昆明将目光投向了直播平台。他先是在快手上试水，与快手主播超级丹一起创造了单场直播销售额破亿的神话。看到直播平台的新机会，吴昆明对时代的改变感到惊叹，他表示：“高梵在电商领域做了7年才实现了1天1亿元的销售额，没想到在直播平台上仅仅7个月不到，一个主播也能实现1天1亿元的销售额”。为了更好地实现品牌升级，并避免快手辛巴等“家族主播”独大的局面，高梵最终选择在抖音上深耕高端市场路线。抖音运营被吴昆明视为“一把手工程”，他亲自带队参与了直播的前中后各个环节，从主播的面试到直播的话术、选品，甚至是后期的客服售后。几个月下来，吴昆明得出的最大感悟是：“在抖音上做生意，需要打硬仗，而不是依靠各种所谓的技巧”。
基于以往大家对抖音的低价认知，大多新品牌入驻后基本都以福利款跑量，但吴昆明却没有这样做。他认为低价的跑量是无法留住客户的，也不符合高梵的品牌定位。今年11月，高梵和抖音头部网红痞幼合作的黑金羽绒服穿搭短视频火爆全网，同款羽绒服在高梵官方店铺被买断货，接连几天不断有痞幼粉丝，来高梵官方直播间询问：“痞幼同款的黑金鹅绒服什么时候有货？”在头部直播和各类达人测评种草的预热之下，高梵品牌自播间，承接了长尾流量，目前70%的业绩都来自自播。
吴昆明向剁椒TMT介绍到，目前抖音还处于红利期，投10万差不多能有100万销售额，平台非常有潜力。“抖音的资深中产用户可达1.2亿人次，这与高梵线下的第一目标客户群完美契合。而高梵的第二核心用户群为精致妈妈，高梵则通过达人粉丝转化的方式，为自己锁定目标客户。像代言人张柏芝以及合作的抖音超头部主播罗永浩等，这些账号的粉丝多为中产精致妈妈。”吴昆明还表示，未来高梵将重点在抖音发力，并结合天猫、唯品会平台，进行全渠道的品牌升级，通过和国外设计师以及买手店合作，让品牌进一步高端化。
靠做国际大牌平替，能否抢占市场
几年前，加拿大鹅、Moncler等高端羽绒服品牌在中国的流行，不仅让消费者开启了高端羽绒服消费潮，同样也教育了市场，判断一件羽绒服好坏该看哪些技术指标。包括充绒量、蓬松度、终身免费洗护等这样的名词开始在消费者心目中形成购买心智。例如，蓬松度指的是每盎司羽绒在自然形态下体积的大小。羽绒服蓬松度一般在550-900之间，相同品质的羽绒服蓬松度越高，储存的空气越多，品质越好。在销售渠道方面，波司登以线下店SKU取胜；新晋高端羽绒服品牌天空人在抖音还未起步，而鸭鸭的高端GOOSE系列也才刚刚开始。这都意味着抖音上的高端羽绒服市场仍有一丝机会，也坚定了高梵入局高端的决心。
基本去除线下店模式的高梵，现在主营线上“轻装上阵”。在成本上，就占据了极强的性价比优势，省去了线下门店的房租以及运营成本支出，把更多的心思放在工厂的生产上。比如在充绒量和蓬松度这些基本的技术指标外，在设计上，高梵也别具一格的推出了背带款式，主打解放双手推出可以背在身上的羽绒服，深受宝妈等群体喜欢。另外，今年是双11，各家羽绒服品牌都开启大促的时候，高梵却反其道而行之，全国范围内产品涨价，并自10月20日高梵开始减少销量的通知，彻底激发了消费者的购买欲。
国产羽绒服高端化的痛点和机会
国产羽绒服纷纷布局高端，来自一个简单的判断，国产高端羽绒服领域不可能只有一个波司登——政府领导、国企高管，他们这样的身份，穿加拿大鹅或者Moncler显然太张扬，但也不可能清一色都穿波司登。纵观波司登这几年的战略转型，从2017年开始，波司登聚焦1000-5000元之间的中高端羽绒服市场，随后陆续与多个知名设计师合作，邀请杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等明星代言，品牌知名度一路开挂。不仅投入巨额营销费用，波司登推出设计师款，登上纽约时装周，曾经的大众国民品牌，摇身一变成为时尚的弄潮儿。据财报显示，截至2021年9月底的六个月，波司登包含广告和宣传费用在内的分销开支同比大增33.5%，至16亿元。这也意味着消费者购买的不仅仅是羽绒服的功能，还必须为品牌的高溢价买单。然而，波司登在投入大量营销费用后，所带来的边际效应正在递减。加上波司登大部分线下店铺集中在消费水平较低三线城市，也阻挡了品牌整体高端化商业模式。这都给了各路国产新品牌赶超的机会。
盘古智库高级研究员江瀚曾公开表示，以波司登为例，高端化是国产羽绒服企业发展的必然趋势，只是目前情况不太乐观。在他看来，国外高端羽绒服在宣传过程中，更加注重的是品牌故事和历史，大家不会在意加拿大鹅有多少黑科技，更津津乐道的是企业的历史。没有品牌故事和历史积淀，还需要把价格卖到大几千块，那需要在设计、面料、工艺、功能，以及终身免费修补洗护等服务做到位。
产品升级是羽绒服品牌高端化的首要行动。虽然新羽绒服品牌的历史较短，许多高端国产羽绒服在产品质保方面存在一些问题。例如，大部分羽绒服的质保期只有7天，并且存在各种品控问题，这对于打造高端品牌并不利。在消费升级的潮流下，消费者对羽绒服的要求已经超越了含绒量、蓬松度和清洁度这些指标，开始更加注重功能性、科技感和时尚度。在细分品类方面，国内出现了专门针对商务人士的天空人品牌，它直接针对高端市场而不涉及低端市场，填补了行业中的空白。该品牌于今年9月面市，定位为“中国新生代职业人士”，主打城市生活场景。目前已推出20多款SKU，包括羽绒服、羽绒围巾、羽绒渔夫帽、羽绒夹克等。羽绒服的价格范围在3200-7200之间。此外，还有一些高端羽绒服专门为老年人设计，为这个市场提供了机会。中信证券的一份研究表明，未来中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场，而欧美国家的羽绒服普及率为30%-70%，而中国市场的普及率仅为10%。这意味着中国羽绒服市场仍处于红利期，包括高端羽绒服在内的行业格局仍然存在着很大的变数。至于像高梵这样的国产品牌，它利用抖音电商等新兴平台的机会，采用促进产品升级的商业模式，是否能够通过品牌故事探索出更多品牌的未来机会，还需要进一步的时间来验证。
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