品牌的力量:如何打造具有心理烙印的品牌
举个例子:假设有一件T恤,以20元的价格出售。同样的一件T恤,如果加上一个标志,就能卖到200元。你可能会说,20元和200元的衣服质量肯定不一样,面料和做工值得深究。我们再来看一个例子:有一个APP,号称实现了消费者和工厂直接连接的商城,备受关注。商城中的每个商品都标明与某个知名品牌使用相同原料制造,比如这个口红。虽然两个口红的价格相差8倍,虽然它们的原料来自同一个制造商,使用起来几乎没有区别,但我相信在一定的经济能力范围内,仍然会有很多女孩选择购买价格更高的那个。为什么呢?这就是品牌的力量。品牌赋予我们购买和使用时的心灵感受,让同样一件商品变得更有价值,甚至有时候当你需要购买一件东西时,某个品牌会让你不假思索地选择它。可以看出,品牌主要有三个作用:传递价值、创造认同、建立信任。说了这么多,那么品牌到底是什么呢?先来看一些专家们的观点:传统营销之父菲利普·科特勒认为,品牌是一个识别符号;广告教皇大卫奥格威认为,品牌是一种象征;整合营销大师唐·舒尔茨认为,品牌是一种关系;定位营销大师杰克特劳特认为,品牌代表一个品类。看完这些观点,我们似乎更加困惑了。不同的专家对品牌的解释千差万别,即使是普通的广告和营销人员对品牌也有各种不同的理解。既然很难给品牌下一个明确的定义,那么我们可以换个角度来看待品牌这个概念是如何产生的。对于企业来说,品牌是他们生产的产品或提供的服务的一种表现形式,企业打造品牌是为了销售,并且为了实现可持续的、能带来超额利润的销售。对于消费者来说,品牌是影响他们购买决策的一个因素,是超越产品本身的一种附加感受。可以看出,有了企业才有了品牌,有了产品(包括服务)才有了品牌,有了消费者才有了品牌。那么人为什么要消费呢?这是因为人们产生了需求。我们可以从马斯洛的需求层次金字塔来分析消费需求与人性需求的一致性。当人们处于温饱阶段,也就是相对没有那么富裕的时候,消费主要是为了满足功能性的需求,是生存的一种需求。当人们处于小康或富裕阶段,也就是相对富裕的时候,消费会从功能性需求转向心理性需求,消费不仅是为了满足功能上的需求,还要满足心理上的需求和欲望。举个例子,当你口渴时,在路上花2块钱买一瓶农夫山泉是为了满足喝水的需求,属于功能性需求;而花10几块钱买一瓶依云,则是为了满足心理性需求。虽然就喝水本身而言,很少有人能品出区别,但消费者购买和使用时的心理差异却很明显。本质上来讲,所有的消费品都在为消费者提供两个价值:功能性需求带来的物理价值和心理性需求带来的心理价值。物理价值通过产品的原材料、优质的服务、产品的设计等来实现。然而,随着市场经济的发展,消费市场中出现了越来越多的产品,同质化问题也越来越严重,各个领域都存在严重的产能过剩。流量红利的时代一去不复返,曾经的蓝海变成了红海,有些甚至红得发黑。仅仅依靠产品的物理价值,越来越难抓住消费者的注意力,消费者的忠诚度也很低。这也是为什么过去依赖渠道和销售额的方式在最近一两年变得越来越困难,曾经从事微商销售的人们也发现销售不再那么容易了。
时代在不断变化,消费者的消费心理也在随之成长和变化。越来越多的企业已经认识到,在给消费者创造价值的过程中,真正能够产生差异的不仅仅是产品的实际价值,更多的是心理价值。事实上,品牌建设就是在打造产品心理价值。而未来企业的核心竞争力只有一个,那就是品牌竞争。举个例子来说:当你需要参加晚宴,你可以在淘宝上随便买一套价格为800元的西服,虽然质量和款式都不错,但它只能满足你的服装需求;你也可以去当地的购物中心,购买一套价格为2000元的利郎或者报喜鸟,虽然质量与淘宝上购买的差不多,但你会觉得它更好一些;或者你去阿玛尼专卖店,花费20000元买一套西服,穿上它去参加晚宴时会感到无比自信,仿佛穿上它就变成了职场精英走向人生巅峰。这就是品牌和非品牌的区别,不同品牌给消费者带来的购买和使用体验是不同的。最后,让我们回到品牌是什么的问题。品牌这个英文单词来源于古挪威文的“randr”,中文意思是“烙印”。在过去,西方游牧部落会在马背上打上不同的烙印,用以区分自己的财产。综合以上的理解,我们可以简单地认为:品牌,就是一种心理烙印,它可以代表一个品类,解决消费者的某种冲突,是一种令人难以忘怀的标识符号,也可以成为消费者心目中的某种象征。比如:王老吉给消费者的心理烙印是“防上火”,海飞丝给消费者的心理烙印是“去头屑”,沃尔玛给消费者的心理烙印是“便宜”,宝马给消费者的心理烙印是“驾驶”,奔驰给消费者的心理烙印是“尊贵”,神州专车给消费者的心理烙印是“安全”,迪斯尼给消费者的心理烙印是“欢乐”。无论是感性的烙印还是理性的烙印,这些品牌都在消费者的心智空间中占据了重要的地位。它们不仅在提供功能性价值的基础上给消费者带来无与伦比的心理体验,同时也给企业带来了长久而深远的价值。在我看来,品牌是一门系统学,它是企业经营过程的一个结果。不论是大公司还是小企业,品牌建设已经成为绕不过去的一门课题。接下来,我将介绍更多关于品牌的相关概念,并逐步梳理出一套品牌建设的逻辑,让更多的人能够理解品牌,为企业的品牌建设做出有意义的努力。
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