你是否经常使用以下方法来打造品牌的卖点？第一步是列出产品所有的卖点；第二步是选择最重要的卖点；第三步是将该卖点扩展成一句话。例如，一个代餐品牌的卖点有：饱腹感、营养均衡、低热量、口感好、便于携带、外观漂亮。然后，选出最重要的卖点“饱腹感”，并将其扩展为“饱腹黑科技”。这是中国大部分品牌打造卖点的方法。但是，如果竞争对手也打出“饱腹感”，你该如何应对？如果发现“饱腹感”这个卖点并没有带来销售量，你该怎么办？如何区分那些不关心饱腹感的用户呢？可以看出，卖点看似每个品牌都有，但一旦进行比较，有些卖点能够经受住考验，而有些卖点只是虚设。这种做法的问题在于，它忽略了两个关键问题：一是卖点不仅仅有大小之分，还有不同的类型；二是找到卖点并不难，难的是如何表达卖点。今天，我们来讨论一下为什么你有卖点但却无法促成销售。

卖点的大小不仅仅是重要性的区别，还有不同的类型

什么是卖点呢？卖点就是消费者选择你的产品的理由。很明显，理由不是越多越好，而是越有说服力越好。所以，即使没有学过品牌的人也知道：在一堆卖点中，选择一个最重要的卖点与消费者进行沟通，这就是所谓的“核心卖点”。举个例子，牛奶品牌。消费者购买牛奶主要是为了补充营养，而牛奶中最重要的营养成分是蛋白质。因此，你会发现特仑苏和金典一直在竞争蛋白质含量，你宣称含有3.6g/ml，我宣称含有3.8g/ml。蛋白质含量成为牛奶品牌的核心卖点。然而，找到核心卖点并不能让你在市场上长期立于不败之地，因为核心卖点很可能会过时。例如，OPPO手机曾经的核心卖点是“充电5分钟，通话2小时”。但现在呢？OPPO在广告宣传中的核心卖点是“拍照和摄影功能”。由于手机待机时间问题正在被技术攻克，并且充电宝的普及，待机时间已经不是用户最关心的卖点。相反，随着短视频和社交软件的兴起，年轻人在使用手机时更注重的是拍照和摄影功能。因此，“核心卖点”指的是在所有卖点中，目前最关键的那个卖点。也许有人会反驳，认为品牌应该长期坚持核心卖点，不应随意更改，否则将损害品牌资产。我想说，你所说的不是“核心卖点”，而是“门户卖点”。例如，王老吉的核心卖点是“祛火”，但在火锅店，很多人喝王老吉并不是因为“祛火”，可能只是为了解渴和好喝，但王老吉并没有因此改变卖点，广告语仍然是“怕上火，就喝王老吉”。为什么呢？因为最早的一批用户是因为“祛火”才购买王老吉的，这个卖点是用户进入的“门户”！其他卖点是建立在“祛火”基础上的，我称之为“门户卖点”。与王老吉类似的是抖音。抖音的口号是“记录美好生活”，但现在抖音还可以购物、开店。但抖音没有改变自己的广告语，因为“记录美好生活”是一种“门户卖点”。只有不断记录生活，抖音才能凭借这个流量开展电商业务。李佳琦的“低价”和百度的“搜索”也是品牌的“门户卖点”。

除了核心卖点和门户卖点，还有一种类型的卖点只在特定时期或特定活动中存在。例如，养元六个核桃平时的主要卖点是“经常用脑，常喝六个核桃”，但到了春节，广告语可能会变成“春节送礼，就送六个核桃”。再比如，农夫山泉平时的卖点是“长白山水源地”，但在公益活动中，农夫山泉的广告变成了“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。这被称为“即时卖点”，指的是只在特殊时期具有市场号召力的卖点。我们讲了核心卖点、门户卖点、前沿卖点和即时卖点。我想表达的是，卖点不是放在一个篮子里的鸡蛋，很可能是放在不同篮子里的鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋。提炼卖点不仅仅是挑选大小，还要组合不同类型的卖点。请自测一下：你的品牌是否忽略了某种类型的卖点？你是否在组合使用以上四种卖点呢？

找到卖点并不难，难的是如何表达卖点

一个饮用水品牌的卖点是“水源地”，卖点的表达方式是“纯净的天然水”。然而，这个卖点完全没有用户感召力。但如果这个品牌卖点的表达方式变成“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”呢？所以，我负责地告诉大家：品牌卖点不是寻找事实支撑，而是要创造认知差异。如何表达卖点的重要性往往大于如何找到卖点。

请自测一下：以下4个问题，是不是都认真思考过？如果没有思考过2个以上，你的卖点表达一定有问题。

问题1：产品迭代了，如何让用户接受新卖点？

在快速变化的商业环境中，产品的卖点也需要不断迭代。例如，OPPO曾经强调续航能力，现在则将卖点定位为摄影摄像。针对这种情况，如何让熟悉旧卖点的用户快速接受新的卖点呢？最简单高效的方法是将新卖点融入用户已有的生活习惯中。比如，百度APP的前沿卖点是“智能搜索”，通过拍照识别信息。为了让用户接受这个新卖点，百度推出了拍照“测颜值”功能，将卖点嵌入到用户自拍的习惯中。类似地，滴滴打车在结账环节推广自家支付功能，让用户为了几块钱的便宜顺手绑定银行卡。因此，推广新卖点时应寻找旧习惯，将新卖点与某个旧习惯相结合，以便用户更快地接受新卖点。

问题2：卖点很复杂，说不清楚，怎么办？

卖点是将商品的购买理由浓缩成一个标签，让用户能够迅速理解。然而，并非所有品牌都能简单概括其卖点。例如亚马逊，我们很难用一个卖点来概括它，因为它既是跨境电商、线上书店，又是大数据公司、云计算先驱。对于这些复杂的品牌来说，卖点很难说清楚。百度的“智能搜索”功能就是一个复杂的卖点。虽然可以简单概括为拍照和语音搜索万物，但其入口并不起眼，被隐藏在百度APP的右上角，许多用户并不知道它的存在。为了解决这个问题，百度制作了一首MV，将APP首页的四个主要功能拟人化，让拍照搜索扮演一个卑微的角色，通过激发用户的好奇心来吸引关注。这种方式并非试图说清楚卖点，而是试图通过引起用户的兴趣来吸引他们。当无法简练概括自己的卖点时，应尝试说动用户，而不是试图说清楚。

问题3：和对手卖点雷同，如何做出差异感？

在竞争激烈的市场中，很容易出现与对手卖点雷同的情况。在这种情况下，如何让自己的产品或服务具备差异感呢？关键在于找到独特的卖点或特色，突出自己的优势。例如，苹果的卖点是与众不同的设计和用户体验，与其他手机厂商形成鲜明对比。同样，可口可乐和百事可乐在口味上也有所区别，以满足不同消费者的口味需求。为了做出差异感，需要深入了解目标用户的需求和偏好，并通过创新的方式满足这些需求。此外，品牌形象和营销活动也可以成为塑造差异感的重要手段。通过独特的品牌形象和巧妙的营销策略，可以让消费者对自己的产品或服务产生独特的认知和好感。

问题4：卖点不带货，要不要更换卖点？

卖点是吸引用户购买的关键理由，如果卖点无法转化为实际销售，是否需要更换卖点呢？这个问题的答案取决于具体情况。首先，需要仔细分析卖点与实际销售之间的关系。如果卖点与产品或服务的特点不匹配，或者没有明确的购买动机，那么更换卖点可能是一个好的选择。其次，需要评估是否存在其他潜在的卖点或优势可以替代当前的卖点。如果有其他更具吸引力的卖点可以提供给用户，那么考虑更换卖点也是合理的。最后，需要考虑更换卖点可能带来的成本和风险。更换卖点可能需要重新定位品牌形象，重新制定营销策略，这可能涉及到较大的投资和风险。因此，在决定是否更换卖点时需要综合考虑各种因素，并进行详细的市场调研和分析。

跟着专车司机进行“云旅游”是一种非常沉浸的体验。最有趣的是，每位司机都是当地人，乘客可以与司机聊天，了解当地最地道的餐馆和未被过度开发的景点。这种服务没有提供任何折扣的酒店或景点介绍，也没有旅游攻略，但是却引起了用户的兴趣。有时候，不需要直接说出利益点，而是制造一种“渴望拥有”的感觉，可能更具有推动力。卖点很复杂，难以解释清楚，该怎么办？不要试图“解释清楚”，而是要努力“说服”用户。

问题3：如何在与竞争对手的卖点雷同情况下产生差异感？

一个品牌很难独占一个卖点，因为只要你所在的行业具有盈利能力，总会有竞争对手与你使用相同的口号。但有趣的是，实际情况和人们的认知常常并不一致。同样的卖点，只要表达方式不同，在用户听来就成了另一种卖点。想要制造这种卖点差异，最简单的方式就是改变讲述视角。以医美品牌为例，该行业的大多数平台或医院都强调“专业”和“安全”作为卖点。但是，“专业”和“安全”在不同人的口中所表达的感觉完全不同。

• 医院视角：“##，最专业的医美中心”

• 用户视角：“我相信，##是专业的”

• 家人视角：“##专业，爸爸支持”

这三种不同的讲述视角进行对比，可以看出“##专业，爸爸支持”更具有震撼力。因为医美行业最大的痛点实际上是受到社会传统文化的排斥。同样的“专业”一词，在家人口中说出来的份量完全不同。这种改变讲述视角的成功案例是汇仁肾宝。十几年前的电视广告中，妻子口中的“他好我也好”成为了经典广告语。如今，一些品牌通过改变讲述视角来传达卖点。例如，新兴的消费品牌“亲爱男友”是一个男士理容品牌，它经常采用“女友视角”来阐述男士产品的卖点。亲爱男友的沐浴露或香水会找抖音上的女性网红做广告，说男友洗完澡或喷完香水后的味道让自己着迷，从女性的视角告诉男性不要成为“臭男人”。

男士香水这种产品无论如何都离不开“好闻”这个卖点。但是当男生自己说“好闻”时，只是一种自信的表达。而女友口中的“好闻”则等同于男性的魅力。同样的卖点，为什么改变讲述视角后会更具说服力呢？因为人是社交动物，很多消费行为并不是为了满足个人需求，而是为了满足社会地位。因此，带有人际关系的讲述视角会增加很大的情感色彩。夫妻、恋人、父子、母女、同学、同事、敌人、亲戚、领导和下属、前男友和现男友、主人和宠物之间……如果发现自己的卖点无法与竞争对手拉开差距，那就尝试改变讲述视角吧！切换视角可以让卖点更具说服力。

问题4：当卖点无法产生购买欲望时，是否需要更换卖点？

当卖点无法产生购买欲望时，人们往往会认为卖点选择错误，选择了一个“伪卖点”。但事实上，并不一定是卖点选择错误，而是卖点的表达与现实情境脱节。举个常见的例子——脑白金的广告。大家都知道脑白金的广告语是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。请问这句话中有任何产品卖点吗？没有。这个文案只是提到了“送礼”这个场景。而实际上，脑白金产品具有改善睡眠、改善肠胃、抗衰老、减少感冒次数等四个功能性卖点。一个保健品在广告中完全没有提及自己的功能性卖点，为什么呢？

因为产品的卖点并不等同于用户的“买点”。当时史玉柱进行市场调研时，他经常去公园与老人们交谈，发现他们认为脑白金是好产品，但他们自己却舍不得为自己买，而是将脑白金作为子女孝敬父母的礼物。因此，卖点可能是真正的卖点，但并不能保证购买力。如果想要将产品的卖点转化为用户的“买点”，就必须将卖点融入到用户的购买情境中。例如，推广一款减脂产品。如果你的广告只是宣传产品的卖点，如低卡、饱腹、营养均衡等，很难促成购买行为。因为这样的广告只是表达了产品的好处，却没有激发用户的需求。现在我们换个思路来思考：“在什么情境下，用户最希望减脂？”我们可以列举以下情境：

• 夏天：夏天来了，需要遮住肚子上的赘肉。

• 面试：即将参加毕业面试，需要给人留下良好的形象。

• 购物：在商场看到心仪的衣服，却穿不上，还被店员偷笑。

• 失恋：失恋后，想重新开始，让前任后悔。

同样的，拿百度的“智能搜索”功能举例。这个卖点可以称作“拍个照，啥都懂”或者“拍个照，就知道”。这个表达方式足够明确，但用户仍然不知道何时可以使用拍照搜索功能。百度的解决方案是将拍照搜索功能划分为多个生活情境：

• 拍照搜题：智能解答题目，一次拍摄多个题目

• 文字提取：一键提取并搜索图片中的文字

• 垃圾分类：拍照教你如何区分垃圾

• 动物识别：智能识别各种动物

• 植物识别：智能识别各种花草

• 名人识别：辨别明星和名人，获取壁纸和资讯

• 情侣头像配对：提供情侣头像和高清图片

• 测颜值：自拍测试五官类型，查看颜值分数

通过将拍照搜索功能划分为多个生活情境，百度能够更好地传达卖点。

所以，在情境激发用户需求之后，卖点才能够被用户所接受。情境的作用是引导顾客进入产品，而卖点则是促使顾客付款的关键。在国外有一款外语学习工具名为Duolingo，它的核心卖点是让学习外语像玩游戏一样有趣。那么，如何实现这个卖点呢？Duolingo推出了一款卷纸产品，上面印有双语句子，让用户在上厕所的时候学习外语。因为大多数人在学习外语时利用的是零散时间，比如坐地铁、等公交、上厕所。特别是上厕所这个场景，以至于产生了很多与上厕所有关的文学刊物，甚至罗振宇老师也在他的每天早上的60秒语音节目中占据了用户的上厕所时间。Duolingo将这款卷纸称为「语言卷纸」，用户可以在官网上购买到。卖点没有实际货物？将卖点应用到用户的消费场景中，让情境激发用户的需求。现在，让我们来自我测试一下：以下这4个问题，你是否已经找到了自己的答案？

1. 当产品进行迭代时，如何让用户接受新的卖点？

2. 如果卖点很复杂，无法清楚地表达，应该怎么办？

3. 如果与竞争对手的卖点雷同，如何创造差异感？

4. 如果卖点没有实际货物，是否需要更换卖点？

最后，总结一下：我们经常误以为找到了卖点就能够成功销售产品，但卖点并不等于卖货。只有理解不同卖点的性质，并且知道如何巧妙地表达卖点，才能够实现卖点的价值。不要让你的品牌卖点成为一种摆设。