品牌的含义

在讨论品牌时，我们需要从不同的角度来理解它的含义。以下是品牌的四个语境：

1. 品牌作为营销概念

在营销管理中，科特勒对品牌进行了定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计的运用，用于辨认某个销售者或一群销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区分开来。这个定义中强调了品牌作为一个符号的作用，以及品牌的目的是与竞品区分开来。

2. 品牌的认知程度

当提到某个具体的品牌时，我们关注的是该品牌在消费者心中的认知程度。比如海尔、联想、华为这些品牌，我们会立刻对它们有所了解：它们代表什么？它们在行业中的地位如何？它们与我们的关系是什么？这是消费者对品牌的理解，也是品牌商希望传达给消费者的品牌价值。

3. 品牌理论的研究

品牌理论的研究关注的是品牌的认知逻辑，即品牌是如何形成的。有人提出了“定位”理论，有人提出了USP理论，有人提出了冲突论。这些理论形成了品牌的“理论丛林”，各有其支持者。这是专家、媒体和企业品牌部门、品牌管理者对品牌的研究领域。

4. 品牌与大众媒体生态

将品牌与IP进行对比时，我们在谈论的是品牌作为一个时代的认知符号。品牌的广泛使用是在第二次工业革命之后开始的，虽然在互联网时代仍然存在，但已不再是主流。作为一个时代的认知符号，品牌与大众媒体和广告传播相匹配。大众媒体、广告和品牌形成了一个商业生态。当大众媒体和广告不再主导时，品牌作为一个时代的认知符号也会变得不那么重要。品牌的意义受到时代的影响，而人们往往在时代变革中才能意识到这一点。

品牌与大众媒体生态的关系

谈到品牌，不得不提宝洁公司，它成立于1837年。1882年，宝洁首次在《独立》杂志上投放了1.1万美元的象牙肥皂广告。1890年，宝洁开始在全国性报纸上发布彩色广告。然而，真正对宝洁品牌产生重要影响的是20世纪初无线电的发明。宝洁的广告投放引发了肥皂企业的效仿，成为当时“肥皂剧”现象的导火索。随后，电视成为主要的广告媒介，宝洁也顺应潮流。在全国性报纸、无线电和电视广告普及之前，世界上没有高效的传播媒介，也没有全国性或全球性的品牌。品牌、广告和大众传媒是第二次工业革命后形成的商业生态。品牌作为商业生态的一部分，已经存在了很长时间，以至于我们忘记了品牌存在的生态环境，以及品牌应该随着商业生态的改变而改变。

广告作为品牌的主要认知形式

大众传媒是广告的主要载体，而品牌则是广告传播形成的记忆符号。在科特勒的《营销管理》中，列出了“品牌知晓的九种药方”，包括开发创造性的广告、赞助知名事件、邀请顾客参加俱乐部、邀请顾客参观工厂和办公室、创建自己的零售机构、提供良好的服务、对社会机构提供援助、成为价值领袖以及树立强有力的发言人或形象代言人。归纳起来，这些药方可以分为三种方法：广告、公关和创建零售机构。创建零售机构之所以单列，是因为沃尔玛很少做广告。对于商业机构来说，能够走到哪里就是最好的广告。当沃尔玛长期占据“世界500强”榜首时，它当然是一个品牌。因此，还有另一种品牌逻辑，即“绝对的销量产生绝对的品牌”。这是一种超越传播逻辑的品牌逻辑。在中国，渠道品牌就是这种逻辑。公关也成为品牌的一种推广方式，主要借助大众传媒。公关通过制造引人关注的事件，再通过大众媒体传播，从而提升品牌知名度。

品牌认知时代即将结束

当大众媒体成为公众获取信息的主要来源时，大众媒体广告成为商业认知的高效工具。广告也成为大众媒体收入的主要来源。大众媒体的运营可以分为三个阶段：第一阶段是卖内容，争取读者；第二阶段是卖读者，做广告；第三阶段仍然是卖读者，经营衍生产品，比如举办财富论坛和发布世界500强榜单。品牌、广告和大众媒体之间形成了相互依存的商业现象，持续了100年之久。

品牌化的商业生态是工业社会商业生态的巅峰。工业社会商业生态的特点是大规模生产、广泛传播和大规模流通。工业化催生了大规模生产，而城市化催生了大规模流通。工业化带来的人口集中导致了城市化浪潮，进而促进了现代渠道和现代零售业的发展。在发达国家，营销已经从4P（产品、价格、渠道、促销）进化为1P，即重点放在产品上，而渠道成为独立的第三方。然而，在中国，仍然存在着城市和农村结合处以及城中村等地的单体小店，依靠厂商的深度分销来抵达终端。这种市场结构在西方发达国家并不常见，他们没有中国的深度分销和终端营销现象。大众媒体的传播为品牌的形成起到了重要作用，没有大众传媒，品牌无法在全国范围内获得认知。对于大众产品来说，大众传播几乎成为商业的标配。当渠道成为西方发达国家的第三方平台时，渠道不仅是产品抵达消费者的途径，也成为品牌商接触消费者的屏障。大规模生产、大规模流通和大规模传播相互依存、相互作用，导致了品牌商、渠道商、零售商和大众媒体的垄断格局的形成。在这个商业生态中，依赖大规模生产、大规模传播和大规模流通的企业才有可能成为行业龙头。

在发达国家，企业可以选择外包生产，而大众媒体和现代渠道成为第三方。企业可以选择两个基本选项来保持竞争力：一是通过产品研发与竞争对手区隔；二是通过投放大众媒体来获取消费者认知，并与渠道进行博弈。当然，并不是所有的行业巨头都需要进行媒体广告投放，比如沃尔玛通过“天天平价”获得了消费者的认同。然而，即使没有直接投放广告，品牌仍然离不开大众传播的推波助澜。

品牌有两个关键词：广告语和广告费。广告语是告诉用户企业是谁、企业是什么的方式。品牌的内涵主要体现在广告语中。广告语是品牌理论的主要表现形式，它可以在极短的时间内传达丰富的信息。Logo是视觉认知的符号，Slogan是视觉和听觉综合的认知符号。Slogan将传递的信息浓缩为一句话，并不断地传播。虽然广告信息不仅限于广告语，但广告语是传播信息的主要记忆点。不同的品牌理论可能存在差异，但它们最终的表达方式是相似的，因为它们都试图理解消费者的认知心理。品牌的内涵也在Slogan中得到体现。

要想将Slogan传达给用户，最高效的方式是借助大众媒体。除非资金不足，无法达到大众传播的门槛，否则一般会选择投放大众媒体。

无论是什么品牌理论，还是多么厉害的口号，都是大众媒体所传播的附赠品。因此，持续的信息强化和重复是大众媒体传播的首要法则。我们必须理解大众媒体生态的基本规律——寡头垄断。不论是报纸、电台还是电视台，无论是全国性还是地方性(城市)，都存在着寡头垄断的现象。在中国，中央电视台的影响力无与伦比。大众媒体的寡头垄断格局必然导致对媒体注意力资源的激烈争夺，这也导致了媒体投放门槛的不断提高。除了头部品牌之外，长尾企业只有放弃。这导致了行业份额向头部集中，这也是现代企业(不包括农业社会传承下来的行业，如白酒、餐饮、茶叶等)呈现寡头垄断格局的原因之一。广告界过去常说，知道广告费用浪费了一半，但从来不知道是哪一半。过去的无差别广告投放确实存在很大的浪费。然而，现在的精准互联网投放效果也并不尽如人意。现在看来，正是无差别投放形成的信息场影响了缝隙市场的客户，把客户都催出来了。

品牌的最后红利是指自2010年以来，很少有通过大众媒体传播的品牌，而IP不断涌现。2006年至2009年，那些集中投放央视广告的品牌享受了最后的大众传播红利。最近有人在朋友圈中说，多年来已经没有成功的新定位案例了。我们的讨论结论是：定位的传播严重依赖大众媒体，定位不具备在自媒体上传播的能力。定位论的提出者里斯在他撰写的著作《公关第一，广告第二》中已经嗅到了这股风，该书的第一部分内容就是讨论"广告的衰弱"。相比于硬广告，公关更有话题性，也更适合在自媒体上传播。比如，近几年白酒行业的头部品牌，成功的更多是通过自带公关话题来宣传，而不是通过广告投放。

2010年之后，智能手机大规模普及，微信生态形成。自媒体的红利从一线城市扩散到小镇青年，再到农村。全社会的注意力资源都涌向了自媒体。IP的涌现是主流传播阵地转移的必然结果。在大环境变化面前，只有适者生存，没有更多的选择。当然，大众传播并没有完全消失，在自媒体的发酵下，大众媒体传播仍然是有效的组合传播模式。正如商业革命并没有取代农业社会，而是共生一样，媒体变迁也是如此。在过渡期，品牌与IP之间很难明确界定边界。

中国营销的一个重要特点是渠道的重要性甚至超过了品牌。与西方国家不同，中国的渠道是由品牌商控制的，经销商是品牌商功能的延伸。在中国，做得好的营销一定是品牌和渠道双轮驱动，其次是渠道单轮驱动，最后才是品牌单轮驱动。当然，短期内品牌爆发，缺乏渠道力量也可以在一时之间获得成功，但很难持久。中国经历了两次渠道的重大变革。一次是渠道下沉，从"省代"到"市代"再到"县代"；另一次是深度分销，品牌商的控制力延伸到终端。这两次渠道变革决定了品牌商对渠道的掌控能力。现在在一、二线城市，一些头部品牌甚至以直营为主，经销商只承担融资和仓配职能。由于渠道驱动的存在，大量的创业企业和中小企业利用中国特色的渠道先做渠道品牌，等到资源充足后再做传播品牌。互联网强化了渠道品牌，体现在三个方面：

1. 线下渠道的控制力更强了。施炜老师在《连接》一书中提出了两个新概念：一是商业分为三个维度，即线下、社群和网络，称为三度空间；二是营销分为三个模块，即认知、交易和关系，称为三位一体。传统渠道只有一个空间维度，而现在可以通过三个空间维度来进行深度分销。传统渠道的人际关系转变为认知和交易，效率较低。如今，借助三度空间，线下人际关系可以通过社群进行放大。同时，云店也为渠道提供了更方便的交易工具。线下关系更加强化，社群互动更加频繁。云店使得交易、线下人际关系与互联网工具结合，威力更加强大。

2. 渠道从B端延伸到C端。深度分销的终端是终端。然而，现在借助于社群和直播工具，渠道可以从B端延伸到C端，实现BC一体化。从慕思床垫的"门店+KOC"渠道直播，到董明珠的"6·18"全渠道动员渠道直播，再到吴晓波与TATA木门的直播与"渠道拉练"结合渠道直播，可以看出，借助互联网工具，渠道有了更强大的动员能力。

原来分散的渠道现在可以集中动员，通过直播工具让渠道的影响力更加清晰可见。### 渠道现在具备了引导终端用户的能力。线下渠道通过连接社群和网络，有能力将线上流量引导到线下。这与过去电商持续将线下流量转移到线上的做法不同。具备多维度导流能力的门店，我们称之为新型门店。中国的社会商品零售总额中，仍有超过3/4的交易发生在线下。虽然在传播方面品牌已被IP取代，但渠道品牌却因互联网而得以加强。## 传播品牌受到压制，渠道品牌变得更加重要随着大众媒体在公众生活中的影响力下降，基于大众媒体生态的认知模式也受到影响。这是社会发展的必然结果。品牌作为传统商业生态的一部分，自然也会受到影响。在自媒体环境下，现在更加强调IP的概念，与品牌不同。当然，也有人将品牌扩大化，认为所有认知模式都是品牌。甚至将品牌视为认知的同义词，这是不正确的。现在正处于过渡期，各种概念的边界不清晰，内涵不明确，这是正常现象。实际上，名字只是一个记忆符号。真正需要理解的是商业生态的变化。