营销者的诡计:谈谈品牌洗脑营销的6种形式
我们的生活被众多品牌和各种各样的营销手段所环绕,即使是一个营销专家也无法幸免,更不用说普通人了。我们无法逃脱品牌的营销,但我们应该了解品牌是如何进行营销并对我们进行"洗脑"。
首先,让我们思考一个问题:如果价格相同,为什么有人选择购买半成品食材而不是直接烹饪好的食物呢?
这就是食品营销者的伎俩。他们不仅利用人们希望获得控制感的心理,还利用大多数人(尤其是母亲)认为给自己的爱人吃外卖是一种罪过的心理。他们让人们觉得如果不亲自烹饪食物,就意味着不关心所爱的人。我们的生活被众多品牌和各种各样的营销手段所环绕,即使是一个营销专家也无法幸免,更不用说普通人了。我们无法逃脱品牌的营销,但我们应该了解品牌是如何进行营销并对我们进行"洗脑"。接下来,本文将从以下六个方面来阐述品牌是如何进行营销的:1. 无意识信号
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"游戏+"消费
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出售希望
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怀旧营销
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名人营销
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从孩子抓起
一、无意识信号
为什么有些生鲜商店要用黑板粉笔来标价呢?
无意识信号是指人们熟悉的潜意识。你一定好奇,无法掌控的潜意识是如何被营销者巧妙运用,甚至被用来欺骗我们自己的呢?你可能听过"望梅止渴"的典故,人们对梅子的固有观念让我们下意识地分泌唾液。营销者利用潜意识的方式与"望梅止渴"类似。你是否注意到超市水果上的水滴和绿叶?虽然我们理智地知道超市的水果不可能如此新鲜,但我们的潜意识仍然会将"水滴"和"绿叶"与所售水果的新鲜程度联系在一起。再举个例子:某著名饮料公司发现最近他们热门产品的销量一直在下降,经过多方研究发现,原因竟然是因为在电视广告中去掉了饮品瓶身上的水滴。所以该公司又找到了另一个无意识信号——打开易拉罐时特殊的"噗嗤"声。这个饮品的销量在新广告投放后开始逐步上升。破旧的木箱、罐头的纸封,无意识信号的应用在各个线下场景中非常频繁。世上没有那么多巧合,我们要小心不要中了营销者精心设计的无意识套路。
二、"游戏+"消费
你还记得当年马云的"集五福"吗?
营销者梦寐以求的目标无疑是让消费者上瘾,除了毒品,大多数人可能会想到一样东西——游戏。因此,将消费与游戏结合起来,不仅增加了与消费者的线上、线下互动,还有效地增加了消费者的购买行为。相信大多数人在大型商场都看到过各种品牌的线下活动现场,那里会有一个充满激情的主持人和各种与该品牌相关的小游戏。通过这种形式,消费者在游戏互动中不知不觉地增加了自己的沉默成本,并与品牌建立了联系。尤其是将该品牌与游戏的愉快联系建立起来,下次再次看到该品牌时,消费者自然而然地会产生莫名的好感。再举一个线上的例子,就是我们熟悉的双11购物节。在双11到来之前,淘宝天猫准备了多轮红包雨,通过游戏的形式发放。例如"双11红包抽奖"和"与天猫拔河获取红包"等等。主动付出,概率性回报,累计反馈,这是游戏具有成瘾性的根本。而红包游戏的设计正是严格按照这三点来设计的,最终取得了良好的效果。
三、出售希望
你难道不知道"能量"就是"卡路里"吗?
现实生活中,每个人都有很多希望。我们希望身材变得更苗条,所以办了健身房年卡;希望摆脱繁重的工作,所以购买了露营装备;希望能够早起,所以加入了打卡群。这就是出售希望。营销者们发现了"希望"的潜在价值和商机,为我们提供了一系列充满希望的产品。你可能注意到,不知从何时开始,几乎所有产品的营养标签上都加上了"天然"、"绿色"、"有机"、"能量"、"无污染"等字眼。而且带有这些字眼的产品价格通常更高,但却更畅销。这正是人们对保持健康的强烈希望所导致的产品溢价。除了希望获得某种东西,我们还希望成为某种人。品牌或产品的某些属性确实能够帮助我们树立自己的社会形象。例如,洗涤用品添加环保属性,比如"不含磷的洗衣粉",购买这种洗衣粉满足了你希望成为一个"爱护环境的人"的社会形象。还有购买新能源汽车,满足了你希望成为一个"节约能源的人"的社会形象。因此,除了各种成本导致的溢价,总有一部分价格是为了满足你的"希望"而支付的。
四、怀旧营销
为什么麦丽素没有小时候的好吃?
为什么我们总觉得明明是同一个景点,小时候的更美,明明是同一款零食,小时候的更好吃?这其中涉及到一个心理学上的现象叫作“玫瑰色回忆”。当我们回忆过去的时候,我们往往会选择性地忽略那些不开心的回忆,而不断强化并美化那些让我们开心的瞬间。这就是为什么我们常常听到人们说“现在的东西实在不好,我小时候……”。为了利用人们对过往美好回忆的渴望,营销者们推出了许多以怀旧为主题的餐厅、咖啡厅和零食店,专门销售小时候的食品,如果丹皮、麦丽素、辣条和金币巧克力等。怀旧营销不仅利用了“玫瑰色回忆”,还利用了人们对变老的恐惧感。通过在怀旧场景中消费,或者购买与年龄不符的产品,人们试图享受一时的年轻感。一个典型的例子是中年危机,比如中年男子购买法拉利跑车,试图通过这样的购买行为来告诉自己和别人,他还年轻、富有活力。因此,我们不应该只是一味地怀念过去有多好,而应该意识到我们只是选择性地忘记了做题的烦恼。
名人营销
明星代言是目前市场上最常用的品牌宣传手段之一。通过利用名人在我们心中可信任的形象为产品背书,即使在经历了多起明星代言产品违规或非法添加的事件之后,名人代言产品与无名人代言产品之间依然存在巨大差距。一项国外调查发现,即使是在电视剧中扮演医生的演员代言保健药品,依然会对消费者的选择产生重大影响。我们选择购买明星代言的产品,除了相信这些产品更值得信赖外,还有一个更深层次的原因——我们似乎认为明星所拥有的某些属性会赋予其所代言的产品。当我们购买这些产品时,我们觉得自己能够获得和明星一样的属性。比如购买汤唯代言的SK-II神仙水,我们觉得自己离成为她那样的女神又近了一步。购买费德勒代言的劳力士,我们觉得自己离成为他那样的成功人士又近了一步。我称之为精英主义的片刻体验。如今,名人的范围已经远远超出了明星的定义,包括名人的服装师、化妆师、造型师,甚至是他们的孩子,也成为了相关领域的名人。随着自媒体的兴起,各类网红也成为了名人,具有名人效应。这也是为什么排名靠前的网红卖家,其淘宝店每年的销售额超过一亿。
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